Guide des personae : création, objectifs et utilisation stratégique

Qu’est-ce qu’un persona en marketing ?

Définition

Un persona marketing est un personnage semi-fictif qui représente votre client parfait. Il s’agit concrètement d’une fiche descriptive qui liste les caractéristiques de votre cible en se basant sur votre connaissance des clients et les études de marché.

Chaque entreprise a un public cible, et dans la plupart des entreprises, ceux-ci sont séparés en segments de clientèle. La création d’un persona d’acheteur (ou buyer persona) donne vie à un segment de clientèle et le transforme en une personne unique qui représente au mieux ce public cible.

Concrètement, créer un persona en marketing peut s’apparenter à une technique de profilage qui vise à établir un portrait-robot du client type à qui est destiné votre produit ou votre service. Pour être exhaustif et utilisable dans votre ciblage, vos personae doivent répondre à des questions de segmentation qui décrivent le mode de vie, les aspirations, les caractéristiques sociodémographiques et le caractère de votre cible.

Quel âge à mon client parfait ? Est-ce un homme ou une femme ? Où habite-t-il ? Quels sont ses hobbies ? Quelles sont ses habitudes d’achat ? Est-il à l’aise avec les nouvelles technologies ?

En répondant à toutes ces questions vous allez pouvoir répondre à l’ultime question : Que va apporter mon produit à mon client ?

Faut-il créer un ou plusieurs persona pour un même produit ?

Pour cibler au mieux votre marketing et votre communication pour chaque offre, créer des personae se révèle redoutablement efficace. En personnifiant un segment de clientèle vous aurez une meilleure compréhension de votre cible idéale et vous pourrez bâtir une stratégie adaptée et pertinente qui répond exactement aux besoins des acheteurs.

Cependant, il est clair qu’il existe plusieurs typologies d’acheteurs pour une même offre. Tous les clients ne sont pas identiques et n’ont pas les mêmes besoins, ce qui permet de séparer les différents types d’acheteurs en segments.

Prenez par exemple les campagnes télévisées de l’application Vinted. On voit bien que certaines d’entre elles visent les jeunes femmes qui souhaitent s’habiller avec des vêtements de qualité sans se ruiner alors que d’autres visent les jeunes mamans qui souhaitent faire de la place dans leurs placards en se séparant des vêtements devenus trop petits de leurs enfants. Un même service, plusieurs cibles et plusieurs personas.

Le fait de disposer de plusieurs profils d’acheteurs détaillés garantit que votre ciblage des clients potentiels est beaucoup plus précis. Ne pas s’adresser à tout un marché et établir des offres adaptées à des segments ciblés de clientèle augmente la probabilité d’un achat réel.

Pourquoi utiliser des personae dans sa stratégie inbound marketing ?

En modélisant des profils d’acheteurs bien documentés qui reflètent fidèlement un segment de clientèle, votre entreprise sera en mesure de déterminer les opportunités et les domaines sur lesquels elle devrait se concentrer aux niveaux promotionnel et marketing.

La création de personas d’acheteur pour votre entreprise vous aide à appuyer et vérifier votre stratégie inbound marketing. Disposer d’un plan de vente pour vos clients potentiels est une bonne chose, mais souvent ce plan n’est qu’un morceau de papier.

En créant des personas d’acheteur, vous rendez ce plan plus réel.

En effet, savoir pourquoi vos prospects seraient motivées à acquérir votre produit ou votre service va aider à définir une stratégie viable et à adapter votre positionnement marketing, vos messages, votre communication, votre packaging ainsi que votre pricing.

Quels sont les différents types de personae marketing ?

La plupart des entreprises se concentrent sur la création de personas de leurs acheteurs, les fameux buyer personae. Si cet outil marketing est très utile pour bâtir ou optimiser sa tactique de vente, il est parfois intéressant de réaliser des profils d’autres types de consommateurs :

• Le persona « influenceur »
• Le persona « détracteur »
• Le persona inversé ou anti-persona

Les influenceurs, également appelés prescripteurs, n’utilisent pas forcément votre article ou votre service mais sont amenés à le recommander. Il peut s’agir par exemple d’une agence de communication web qui recommande des plugins ou un CMS à ses clients. En adressant des messages adaptés à ces cibles, vous augmentez la probabilité qu’ils « prescrivent » vos produits ou services à leurs propres clients ou à leurs proches. Ces prescripteurs vous aident à vendre de manière indirecte.

Les détracteurs sont des personnes qui peuvent, par un bouche-à-oreille négatif, freiner vos ventes et dissuader vos acheteurs cibles de recourir à vos offres. Essayer donc de créer une fiche de profilage documentée qui détaille les raisons qu’ont certains consommateurs de dénigrer vos produits pour remédier à ce problème et faire en sorte qu’ils changent d’avis pour finalement devenir des clients ou influenceurs.

Créer des anti-personae ou negative personae vous aide à bien identifier les consommateurs que vous ne considérez pas comme des clients potentiels ou des prospects et à savoir pourquoi vous les écartez de vos segments cibles. Avoir recours à ce profilage peut être particulièrement utile lorsque l’on crée une offre haut-de-gamme pour se différencier de ses concurrents ou pour asseoir un positionnement distinctif.

Comment créer un persona marketing efficace ?

Avant de se lancer dans la création d’un persona, il est essentiel d’avoir en sa possession des études de marché, des résultats d’enquêtes, des données clients et des analyses quantitatives et qualitatives sur lesquelles s’appuyer. Ceci est d’autant plus important lorsque l’utilisation de cette fiche intervient avant la commercialisation de l’offre.

Les résultats des études de marché sont une base qui va vous aider à bien cerner les attentes et les caractéristiques de votre clientèle cible et ainsi à construire des représentations fidèles de vos différents segments cibles dans vos personae marketing.

Voici quelques étapes clés de la construction et la modélisation des fiches fictives et descriptives des consommateurs cibles.

1-   Sélectionner le segment à modéliser

Chaque persona correspond à un segment de clientèle précis. Choisissez donc en premier lieu le segment sur lequel vous allez vous focaliser en vous basant sur les données collectées lors de la segmentation de votre clientèle.

En savoir plus sur le processus de segmentation client en vue de créer des persona

2-   Choisir un outil de modélisation

Pour représenter concrètement vos acheteurs, vous devez savoir comment vous allez donner vie au portrait-robot. Pour cela vous devez vous équiper d’outils adapté pour le design de votre fiche comme les logiciels de la suite Adobe ou d’un outil destiné à la modélisation des personas comme Xtensio ou Make My Persona.

Vous devez également trouver des photographies qui illustrent votre fiche. Jason Travis, un photographe, a créé une collection d’images qui peut grandement vous aider à donner vie à votre client fictif.

3-   Sélectionner l’angle de l’élaboration de votre persona

Allez-vous axer votre modélisation sur la personnalité de l’acheteur ou bien réaliser un profil purement pragmatique ? Votre portrait-robot sera-t-il très visuel comme un croquis ou plutôt un listing comme un profil de réseau social ?

4-   Créer le persona

Votre fiche persona doit obligatoirement contenir certaines informations comme :

• Un prénom, un nom ou un surnom
• Une photographie
• Des caractéristiques sociodémographiques : sexe, âge, CSP, lieu d’habitation, activité professionnelle (point essentiel pour un profil BtoB), statut familial,
• Sa biographie incluant ses objectifs de vie, aspirations, défis professionnels, vocations, centres d’intérêt et ses hobbies
• Son comportement et son parcours d’achat
• Une citation qui décrit sa philosophie de vie ou son besoin
• Son niveau de maturité digitale (niveau de capacité à utiliser les médias sociaux et Internet) et ses préférences de communication et de contact numérique (essentiel pour une offre en ligne)
• Ce que votre article peut lui apporter, à quel besoin il répond et comment il compte l’utiliser
• Un ou des obstacles potentiels qui le dissuaderaient d’acquérir votre offre

Comment utiliser les personas d’acheteurs dans vos campagnes marketing

Les personae doivent être plus qu’un simple bout de papier, ils doivent faire partie intégrante de vos plans d’action et de votre organisation. Cela vous garantit de rester dans une tactique customer-centric (centrée sur le client) et de prendre les bonnes mesures.

Alors, comment utiliser le persona en marketing ?

Uniformiser la vision client dans l’entreprise

La première étape qui intervient après la modélisation consiste à diffuser vos fiches personae aux différentes équipes de votre organisation.  En diffusant ces profils à l’ensemble de vos collaborateurs, vous vous assurer de travailler ensemble pour atteindre un objectif commun et d’avoir une vision client uniformisée. Collaborer pour aller dans la même direction est essentiel pour mener des actions marketing efficaces et optimiser ses résultats business.

Vérifier votre stratégie existante

Vos personas doivent être utilisés pour aider à vérifier votre stratégie marketing déjà en place. Vous avez l’adhésion de votre équipe, mais rappelez-vous que vous n’êtes ni le client, ni l’utilisateur final. Utilisez les profils réalisés pour vous mettre à la place de votre clientèle cible qui se retrouverait face à votre offre et ainsi vérifier vos plans stratégiques.

Optimiser votre stratégie digitale

Le persona marketing est un outil très efficace pour mettre en place et optimiser sa stratégie marketing sur les médias et réseaux sociaux.

Sur ces plateformes digitales, vous avez la possibilité d’hyper-cibler vos messages et publications commerciales en prenant en compte les habitudes d’achat, les centres d’intérêt ou encore les caractéristiques sociales et géographiques des utilisateurs. Ces informations ne vous rappellent rien ? Celles qui remplissent votre fiche persona !

En établissant des profils représentatifs de vos segments en amont, vous gagner du temps et vous vous assurer de diffuser les bons contenus et les bons messages aux bonnes personnes sur chaque réseau social et canal digital. Vous avez ainsi la possibilité de personnaliser vos publicités et de vous adapter à vos différentes audiences web.

Voici d’autres exemples de l’utilisation du profilage d’acheteurs dans votre marketing :

• Rédiger du contenu sur mesure : Lorsque vous rédigez un ebook, un livre blanc ou des articles de blog, qui est le lecteur ? Le contenu est-il pertinent pour lui ? Lui plaira-t-il ?
• Refondre son packaging design : votre packaging correspond-il vraiment au comportement d’achat et aux aspirations de votre clientèle ?
• Adapter vos dépenses publicitaires : Obtenez un meilleur retour sur investissement de vos campagnes de publicité en vous concentrant sur un segment de clientèle en particulier et maximisez l’impact de vos dépenses promotionnelles.
• Diviser votre liste de contacts et votre CRM par segments : Approchez vos clients et prospects de manière personnalisée en leur adressant des messages qui leur parlent. De cette façon, vous pouvez être sûr que vos campagnes de communications et vos publicités sont adaptées à chaque typologie de consommateurs.
• Donner la priorité à une cible particulière : Vous obtenez de meilleurs résultats avec un profil particulier ? Il vous faut comprendre pourquoi il est plus efficace que d’autres en termes de leads afin de reproduire ce schéma pour vos autres segments.

Exemples de persona marketing

Voici deux exemples de personae marketing fictifs qui illustrent le profil, les motivations et les besoins des acheteurs potentiels d’une entreprise qui souhaite proposer un service de livraison d’aliments et de recettes.

L’objectif de la création de ces portraits fictifs est de déceler de nouvelles fonctionnalités ou attributs de services auxquels l’entreprise n’aurait pas penser et qui répondent à de réels besoins.

1^er exemple de persona marketing

• Nom : Maxime
• Âge : 35 ans
• Profession : Ingénieur en informatique
• Situation familiale : Divorcé, un enfant
• Maturité digitale : Personne très à l’aise avec les outils numériques, informatiques et les médias sociaux
• Passions et hobbies : Les fléchettes et la culture manga
• Objectifs et besoins : Maxime cherche à améliorer sa santé globale et à rester actif malgré un emploi du temps chargé. Il cherche des produits qui lui permettent de gagner du temps et de faciliter son quotidien car il a actuellement peu de temps pour cuisiner et préparer des repas sains. Il cherche aussi à cuisiner des plats équilibrés pour son fils sans passer des heures derrière les fourneaux ou dans les magasins et marchés.
• Comportement d’achat : Maxime utilise principalement les réseaux sociaux pour découvrir de nouveaux produits et lire des témoignages de clients satisfaits. Il est également sensible aux recommandations de ses amis et de sa famille. Il préfère acheter en ligne pour gagner du temps.
• Citation : « Simplicité et efficacité. »

En comprenant les motivations, les défis et les comportements d’achat de Maxime, une entreprise qui souhaite proposer un service de livraison d’aliments et de recettes peut adapter son offre pour mieux répondre à ses besoins et attirer son attention. Ici, les arguments les plus convaincants pour Maxime serait la rapidité, la simplicité et le bien-être.  L’entreprise peut alors décider de créer des options « recettes simples » et « recettes rapides » pour satisfaire les acheteurs potentiels similaires à Maxime.

2^ème exemple de persona marketing

• Nom : Émilie
• Âge : 32 ans
• Profession : Consultante en stratégie d’entreprise
• Situation familiale : Mariée, deux enfants en bas âge
• Maturité digitale : Personne très à l’aise avec les réseaux sociaux et les outils numériques et digitaux.
• Passions et hobbies : La couture et les balades en forêt.
• Objectifs et besoins : Émilie a repris le travail récemment, après la fin de son congé parental. Elle cherche à cuisiner des repas sains et équilibrés pour sa famille tout en gagnant du temps dans sa journée bien remplie. Elle souhaite également diversifier les légumes qu’elle cuisine et apprendre de nouvelles recettes. Son emploi du temps chargé et sa vie de famille active rendent difficile la planification et la préparation des repas. Elle a besoin d’un service qui lui permette de recevoir des légumes frais et de qualité, ainsi que des recettes simples et rapides à réaliser.
• Comportement d’achat : Émilie fait ses courses sur Internet et les récupère aux bornes Drive ou se fait livrer ses commissions. Elle recherche des services en ligne afin de gagner du temps et des produits sains et locaux de préférence.
• Citation : « L’enjeu principal de la vie c’est d’aimer et de transmettre. »

Émilie est motivée par l’idée de nourrir sa famille avec des aliments sains et de qualité, tout en économisant du temps et de l’énergie dans sa vie quotidienne. Elle est également intéressée par l’apprentissage de nouvelles recettes et la découverte de légumes inconnus.

En comprenant les motivations, les défis et les comportements d’achat d’Émilie, l’entreprise peut adapter son offre pour mieux répondre à ses besoins de découverte et de cuisine familiale. Par exemple, elle peut créer des semaines à thème, par pays, couleur ou événement afin d’avoir cet aspect ludique et de découverte. Dans cette même optique, l’entreprise peut proposer des fiches explicatives afin de mieux connaître les légumes anciens et oubliés ainsi que des astuces pour varier les préparations.

Après avoir créé ces personae marketing, l’entreprise va pouvoir enrichir son offre et répondre à des besoins qui ne sont pas comblés par les services des concurrents.