Guide pratique pour améliorer la conception de ses packagings

Qu’est-ce que le packaging design ?

Définition

Le packaging design est l’art de concevoir un packaging qui présente son produit de manière optimale pour faciliter sa vente. Il entre dans une démarche stratégique de gestion de l’expérience produit (ou PXM pour Product Experience Management).

Pour la plupart des gens le packaging représente seulement l’emballage du produit et implique une boîte, un paquet ou un carton qui protège le contenu intérieur de l’article et permette son conditionnement.

Cependant, le packaging peut également désigner le fait de rapprocher plusieurs produits et/ou services et de les proposer à la vente sous forme d’une seule unité (pack). Cela peut permettre de mieux servir le client et de cibler un public plus spécifique en vous basant sur la connaissance approfondie de vos cibles de clientèle. Par exemple, un éditeur de logiciels peut intégrer un service VPN d’un an à l’achat de son antivirus s’il sait que son public cible est préoccupé par la confidentialité et la sécurité renforcée des systèmes informatiques.

Enfin, le packaging design peut également concerner le design du produit en lui-même puisque pour certains produits, l’emballage fait partie intégrante de l’article. C’est le cas pour les boissons ou les parfums par exemple.

En savoir plus sur les fonctions du packaging

Missions du packaging designer

« Nous essayons de comprendre quels types de fonctionnalités et d’options doivent être regroupés pour produire le package le plus pertinent et le plus logique. », déclare Craig.

« Nous n’offrons pas seulement ce qui intéresse les gens mais nous fournissons les fonctionnalités nécessaires à l’accomplissement des tâches qu’ils souhaitent réaliser. »

Pour accomplir avec brio leur mission, les packaging designers doivent concevoir des emballages ou packs produit qui remplissent les rôles suivants :

• Conditionner et protéger le produit
• Faciliter la logistique et répondre aux contraintes de l’industrie et du transport
• Susciter l’intérêt du consommateur, attirer son attention et le séduire (couleurs, forme de l’emballage, promesse)
• Renforcer la communication de l’entreprise et l’image de la marque (identité visuelle, atouts, valeurs, brand strategy, écoconception, made in France, etc.)
• Véhiculer un message et donner des informations sur le produit (nature, composition, avantages par rapport à la concurrence, etc.)
• Séduire après l’achat et faciliter l’utilisation (expérience de déballage, ouverture facile, fermeture possible, réutilisation du contenant, etc.)

Connaître vos clients pour optimiser le packaging design

Pour prendre les bonnes décisions en termes de packaging design pour vos produits et services, il est essentiel d’avoir une connaissance approfondie de vos clients. Vous devez comprendre à qui vous adressez chaque offre marketing et à quels besoins elle répond.

Votre connaissance client peut réellement faire la différence. En vous adressant à vos acheteurs cibles de la bonne manière et en mettant en avant les bénéfices que procure votre offre sur son packaging vous optimisez sa valeur perçue et augmentez les chances qu’elle soit choisie face aux offres concurrentes.

Ainsi, lors d’une étude de création et conception de packaging, vous devez évaluer les différentes options d’emballage et de groupement de produits qui s’offrent à vous mais aussi vous assurer que votre connaissance client est optimale.

Ne vous accrochez pas trop à un processus défini

« Vous devez considérer le processus de design de vos packagings non pas comme un protocole défini à exécuter à la lettre mais plutôt comme un voyage exploratoire avec une méthode qui diffère en fonction de vos objectifs, du type de projet sur lequel vous travaillez et de votre marché » déclare l’expert en Product eXperience Management.

« Faire de la conception d’emballages de produits c’est disposer d’un ensemble d’outils avec lesquels vous pouvez travailler en fonction de la situation. Vous pouvez effectuer des études de tarification pour déterminer le meilleur prix, et utiliser l’outil Max Diff ou la méthode de tri des cartes ou pour hiérarchiser vos attributs produits. »

« Vous finirez probablement par réaliser une analyse conjointe aux étapes finales de votre recherche. C’est souvent l’analyse la plus utile une fois que vous avez identifié les caractéristiques et fonctions qui peuvent entrer dans le packaging design. »

Quels facteurs considérer pour designer le packaging de ses produits ?

Les conseils de Craig Lutz

« Au début, vous pensez aux contraintes physiques et vous listez toutes les idées que vous avez et qui pourraient être utilisées » dit Craig.

« Il est important d’être très ouvert d’esprit au sujet des attributs, fonctionnalités et options que vous envisagez car vous ne voulez pas ignorer ou supprimer quelque chose trop rapidement. »

« A partir de là, vous allez effectuer différents exercices pour arriver à une solution un peu plus exploitable. »

Les facteurs propres au produit

La première étape pour prendre une décision optimale de packaging design consiste à considérer les différentes options possibles. Vous devez être aussi ouvert que possible et éviter de restreindre trop tôt les choix possibles. Il faut cependant prendre en considération, notamment pour les produits tangibles, des contraintes matérielles telles que :

• La taille de l’article
• Le conditionnement
• La résistance de l’emballage
• La fragilité de l’article
• Le budget
• L’industrie

Les facteurs marketing

La conception optimale de l’emballage et du packaging des produits est complexe et les facteurs purement marketing peuvent dépendre de la taille de votre entreprise, de la maturité du marché et d’autres éléments propres à votre marque ou votre concurrence.

Voici une liste de quelques éléments à prendre en compte pour optimiser l’aspect marketing de vos packagings :

• Les attentes de votre public cible : connaître votre clientèle potentielle vous aidera à recruter un panel de consommateurs représentatif de vos cibles afin de les questionner sur les différentes options de packaging, d’optimiser son design et de réaliser un testing produit efficace
• Les approches concurrentes : ce que font vos concurrents peut affecter les attentes des consommateurs concernant le prix, l’emballage et les fonctionnalités
• Votre marque et son image : vous pouvez mener des études pour voir à quel point votre marque fait la différence dans les décisions de packaging. Il est possible de tester des options avec un produit avec marque VS sans marque pour s’en rendre compte.
• Votre gamme de produits existants : par définition, vos cibles sont moins familières avec vos nouveaux produits qu’avec vos produits déjà en vente. Penser à grouper des nouvelles offres avec des offres existantes en créant des packages spécifiques peut encourager vos acheteurs à s’intéresser davantage à ces nouvelles offres.
• Votre budget commercial : Il est essentiel d’utiliser au mieux le budget commercial et de rentabiliser au maximum les investissements réalisés. En menant une analyse conjointe sur le packaging design vous pouvez évaluer les différentes options possibles et vous assurer de maximiser la rentabilité de vos nouveaux produits.

Développez votre stratégie de Packaging Design

Il y beaucoup de facteurs à prendre en compte lors de la conception de ses packagings. Mais vous pouvez désormais automatiser des fonctions stratégiques importantes et utiliser des analyses puissantes, comme l’analyse conjointe, pour trouver les solutions optimales en termes de présentations de vos produits.

Analyse conjointe : la clé pour trouver la bonne combinaison d’attributs de packaging

« L’analyse conjointe aide les organisations à comprendre les compromis stratégiques à réaliser lors du choix des éléments à inclure dans le package », déclare Craig.

« Cela permet d’identifier quels attributs sont vraiment essentiels, lesquels ne sont pas si importants, et, par la suite, permet de rapprocher ces compromis à la sensibilité des prix et aux coûts de production. »

« D’autres exercices vous aide à n’intégrer dans l’analyse conjointe que les attributs, options d’emballages, regroupements et fonctionnalités qui comptent pour vos clients et les choses qui peuvent vraiment vous permettre de faire la différence. Ensuite, dans le cadre de cette analyse, vous testez un ensemble plus précis d’attributs et de packaging en les associant ou les mettant en concurrence pour vérifier lesquels sont réellement incontournables pour vos clients. »

« Les outils Qualtrics PXM permettent de mener des analyses conjointes en interne pour que vous puissiez mener des tests et apporter des modifications sans dépendre d’une agence ou d’un tiers.  Nous donnons aux entreprises les moyens d’agir elles-mêmes pour mener des stratégies marketing liées au packaging design et à la tarification. Nos outils sont très intuitifs et faciles à utiliser. »

Voir l’analyse conjointe Qualtrics en action

Voici un aperçu de la manière dont vous pouvez utiliser l’outil d’analyse conjointe de Qualtrics XM pour concevoir vos packagings et lancer des produits que votre consommateur cible va adorer :

• Conjoint Configurator : une interface intuitive en libre-service pour la configuration rapide des attributs et des fonctionnalités et la création des études Conjoint et Maxdiff en quelques clics.
• Conjoint Simulator : Une interface de simulation qui permet aux utilisateurs de prédire les compromis des répondants afin de designer le packaging optimal
• Clustering Conjoint : Avec l’auto-clustering, les utilisateurs peuvent segmenter les populations en fonction de leurs préférences de package ce qui permet de mieux cibler la tarification et le marketing.