Le guide pour fixer le prix de vente idéal de son produit

L’importance du prix dans l’expérience produit

Le prix d’un produit n’est pas seulement le montant auquel une entreprise souhaite vendre un article. Il fait également partie de la communication de la marque et reflète son image. Par exemple, un créateur de parfum haut-de-gamme ne devra jamais vendre son produit au même prix qu’un parfum de supermarché même si les coûts de production sont similaires. Un faible prix risquerait tout d’abord de réduire les marges mais indiquerait également aux acheteurs un abaissement de la valeur de sa marque.

Fixer le bon prix de son produit est donc d’une importance capitale.

Les différentes méthodes pour fixer le prix idéal de son produit

Il existe de nombreuses méthodes pour définir le prix le plus juste pour vendre son produit ou service sur le marché comme :

• Les échelles de tarification
• Les modèles de Van Westendrop
• L’étude de marché
• L’analyse conjointe

Les échelles de tarification

Les échelles d’évaluation graduent le niveau d’importance et le niveau d’acceptabilité d’un concept donné. Dans le cas d’une évaluation de prix, cette échelle sert à déterminer le degré d’importance accordé à un niveau de prix par les consommateurs. Cette approche renseigne une marque sur le poids qu’à le prix dans un acte d’achat. C’est en soumettant un questionnaire à des individus représentatifs de la clientèle qu’une entreprise peut obtenir des données utilisables dans sa stratégie de management de l’expérience produit.

Les échelles de tarification peuvent également aider toute entreprise à évaluer :

• La probabilité qu’un client essaye un produit
• La probabilité d’achat à un montant donné
• Le niveau d’acceptabilité d’une série de prix

Les études réalisées grâce à l’échelle de tarification permettent au personnel en charge de la fixation des prix de déterminer le prix de vente optimal d’un produit ou d’un service. Il est important d’inclure de multiples questions concernant le pricing au sondage soumis aux consommateurs.

Le modèle Van Westendorp

La méthode Van Westendorp utilise une série de questions en vue d’identifier les principaux paliers de prix psychologique. Adressé sous forme de sondage, ce modèle comporte une introduction qui décrit précisément le produit et ses fonctionnalités. Les répondants sont ensuite invités à déclarer :

• Le prix auquel le produit est si bon marché que l’acheteur mettrait en cause sa qualité (tarif trop faible)
• Le prix auquel le produit est considéré comme bon marché mais sans que la qualité du produit soit mise en doute (tarif bas)
• Le prix auquel le produit est jugé comme cher mais qui reste abordable pour le consommateur au point qu’il envisage de l’acheter (prix élevé)
• Le prix auquel le produit est si cher que l’individu n’envisage même pas l’achat.

Chacune des catégories ci-dessus fournit des informations essentielles concernant le prix psychologique c’est à dire la perception des acheteurs potentiels et leur acceptabilité du prix. Grâce à ce modèle, tout entrepreneur peut aisément répondre aux questions suivantes :

• Quel est le prix moyen attendu ?
• A partir de quel seuil de prix doit-on s’attendre à ce que l’intention d’achat et donc le niveau des ventes diminuent fortement ?
• A quel niveau l’offre est-elle trop bon marché et inspire une faible qualité ?
• Les économistes parlent d’élasticité des prix de la demande pour exprimer ce concept d’échelons de pricing.

La clé pour mener une étude efficace, pertinente et utile en se basant sur la méthode Van Westendorp consiste à interroger des utilisateurs du produit en question ainsi que des non-utilisateurs. Il convient bien évidemment de différencier ces deux segments de consommateurs pour se faire une idée claire de l’image que renvoie le coût d’acquisition aux différents profils d’individus.

Il faut également avoir à l’esprit qu’un prix bas n’est pas toujours synonyme d’attractivité. En effet, de nombreuses études démontrent que les acheteurs affichent souvent une préférence pour un produit coûteux par rapport à une alternative moins chère.

Pour définir le meilleur prix de son produit en utilisant cette méthode de pricing, il suffit créer un graphique en important les données issues des questionnaires soumis aux clients potentiels. Il est ainsi possible de visualiser précisément le prix idéal à fixer pour son article.

Les études de marché

La méthode de test expérimentale

Étudier les tarifs auxquels sont vendus les offres de la concurrence sur différents lieux de distribution permet de se faire une bonne idée du prix à fixer pour être cohérent et attractif aux yeux des clients. Il faut savoir que le prix de vente d’un article varie selon le lieu de distribution (grande surface, épicerie, site Internet, enseigne, etc.). La méthode de test expérimentale consiste à comparer la probabilité d’achat du même article dans les différents points de vente possibles.

Cette méthode permet de réaliser des estimations plus précises, réalistes et de vraiment comprendre l’élasticité du prix du produit destiné à être vendu sur le marché.

Les modèles économétriques

Le suivi de l’évolution du prix d’un type de produit sur une longue période donne une vision unique de la relation prix-demande. Ces fluctuations peuvent être dues à :

• La mise en place de programme marketing chez la concurrence
• L’évolution de la demande sur le marché
• L’arrivée de nouveaux concurrents

On parle alors de modèle économétrique puisque cette étude de marché est basée sur l’analyse de données purement économiques.

L’analyse conjointe

L’analyse conjointe est une forme d’analyse statistique qui sert à identifier les préférences des individus concernant les fonctionnalités et attributs d’un produit. Elle est majoritairement utilisée par les entrepreneurs pour concevoir un bien qui répond aux attentes des consommateurs mais aussi pour identifier les différents segments de clientèle qui composent sa cible globale.

Il existe différentes méthodologies d’analyse conjointe.

La méthode des profils complets

La méthode des profils complets de l’analyse conjointe consiste à présenter différentes combinaisons d’attributs à des individus qui doivent classer ces combinaisons selon leur ordre de préférence.

Par exemple, pour un service de streaming vidéo les attributs peuvent être :

• Le prix
• La fréquence d’ajout de nouveaux contenus
• Le nombre de vidéos disponibles
• L’accessibilité

L’analyse conjointe et les profils complets sont utilisés pour évaluer la sensibilité du client potentiel par rapport à chaque attribut. Identifier les préférences d’une clientèle est essentiel pour garantir un lancement de produit sur le marché réussi.

L’analyse conjointe auto-expliquée

Cette méthode d’analyse conjointe consiste à demander aux consommateurs de donner un score à des niveaux d’attributs du produit évalué. L’objectif de cette technique d’analyse conjointe est d’éliminer les combinaisons et les attributs « superflus », d’identifier les caractéristiques les plus importantes et de les hiérarchiser.

Le modèle conjoint à choix discrets

Lorsque les clients achètent des produits tels que des vêtements ou un lave-vaisselle, une marque est souvent associée à un ensemble d’attributs, tels que son prix, son style, sa couleur, son ajustement et le type de matériau. La méthode d’analyse conjointe par choix consiste à confronter chaque répondant à un choix de deux à cinq configurations de produit. Les choix effectués reflètent la valeur ou l’utilité que l’individu accorde à chaque attribut.

Comme toutes les méthodes d’analyse conjointe, celle de l’analyse conjointe à choix discrets peut être utilisée pour hiérarchiser les choix de produits dans une situation de marché concurrentielle.

Consultez nos exemples clients d’analyse conjointe

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