Les phases du cycle de vie du produit

Définition

Le cycle de vie d’un produit est l’ensemble de toutes les phases qu’il traverse, de sa conception jusqu’à son extraction du marché. Il comporte 6 étapes :

• 2 avant la création : l’idée et le développement
• 4 après la fabrication : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.

Il est habituellement représenté sous forme de courbe ce qui permet de comparer le volume des ventes au fil du temps et de visualiser à quelle étape se situe l’offre étudiée.

Les étapes préalables

Les deux premières phases interviennent avant la mise en vente de l’offre.

La première est appelée « Idée ». Elle vise à établir le concept et la typologie du bien ou du service. Cette étape est plus théorique que pratique mais permet déjà de se représenter l’environnement de marché.

L’étape suivante comporte la recherche et le développement. Elle doit être menée en anticipant le lancement. Grâce à une étude de marché permettant de comprendre l’environnement du produit comme la concurrence existante, les consommateurs potentiels ou encore sa durée de vie prévisionnelle, l’entreprise pourra d’ores et déjà établir une stratégie de conquête et évaluer ses profits ainsi que son seuil de rentabilité.

Les 4 phases du cycle de vie du produit

Le premier stade, le lancement

Cette phase intervient juste après le développement du produit et est caractérisée par un lent démarrage des ventes. Ceci est dû au temps de se faire connaître par les consommateurs. Les bénéfices sont alors faibles voire négatifs car il est nécessaire d’allouer un budget important aux actions marketing et de communication. En effet, pour augmenter la notoriété de son offre et conquérir ses premiers clients, il est primordial de réaliser des offres promotionnelles et des campagnes de publicité intensives.

La phase de croissance

Elle désigne la période d’accélération des ventes qui permet de rentabiliser les investissements réalisés plus tôt. C’est aussi dans cette phase de croissance que la concurrence se manifeste. Il est alors judicieux d’adapter sa méthodologie de conquête de parts de marché et son marketing mix pour améliorer son produit et conquérir de nouveaux segments de clientèle. La croissance est l’étape la plus stratégique du processus car c’est à ce moment qu’une entreprise peut réellement se démarquer de la concurrence à travers son image de marque, sa relation clients ou son positionnement.

La période de maturité

Il s’agit de la phase pendant laquelle la demande et les profits sont les plus importants. Le taux d’utilisation du produit est à son maximum. Mais c’est aussi à ce stade que la concurrence est la plus exacerbée.

Afin de se différencier dans cet environnement concurrentiel, il est fondamental de relancer la publicité et d’analyser la satisfaction clients pour la maximiser et ainsi retarder l’étape de déclin. L’entreprise doit mettre en avant sa position distinctive des autres acteurs.

Le stade du déclin

Cette étape arrive en fin de cycle du produit et se traduit par une diminution significative des ventes ou une stagnation à un niveau très bas. L’entreprise qui est confronté au déclin de son offre a deux choix :

• Booster sa communication et son marketing afin de tenter de relancer la vente
• Retirer sa marchandise de la vente et créer une nouvelle gamme plus en adéquation avec les attentes de la clientèle

Le déclin est généralement engendré par les changements de goûts et de pratiques des consommateurs mais aussi par les phénomènes de mode et l’arrivée de produits de substitution.

Analyser le cycle de vie du produit

Il est important pour un responsable marketing de de connaître la durée de vie prévisionnelle de son offre et de savoir dans quelle phase elle se situe. En effet, les produits n’ont pas la même durée de vie, le même cycle en fonction des marchés sur lesquels ils évoluent. Par exemple, le cycle de vie d’un jouet pour enfant est évalué à quelques mois alors que celui des produits alimentaires est généralement de plusieurs années.

Analyser le processus permet d’obtenir des informations pour adapter sa stratégie et maximiser la performance des actions stratégiques et des moyens de communication. C’est en comparant le volume des ventes au fil du temps qu’il va être possible de mettre en œuvre une stratégie marketing cohérente et efficace à chaque étape du processus.