Connaissances XM
Qu’est-ce qu’une cible marketing ?
Définition de la cible marketing
La cible marketing d’une entreprise désigne l’ensemble des acheteurs et acheteurs potentiels qu’elle cherche à conquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing.
Définir la cible marketing est une étape essentielle de toute stratégie marketing. Elle permet de répondre à plusieurs problématiques :
- Qui est la cible client ?
- Comment l’atteindre efficacement ?
- Comment la faire acheter et la fidéliser ?
L’identification du public cible, ou le ciblage, a lieu après la segmentation marketing. Cette dernière est une pratique stratégique qui permet de diviser le marché en plusieurs groupes de clients potentiels appelés segments. L’objectif de la segmentation est d’identifier les différentes cibles potentielles.
Les stratégies de ciblage
Il existe trois différentes stratégies de ciblage pour identifier les clients potentiels d’une entreprise. Ces stratégies visent à atteindre une cible le plus efficacement possible via plusieurs approches.
Le marketing différencié
Le marketing différencié consiste à développer un produit ou un service adressé spécifiquement à un segment du marché. Cette stratégie de ciblage permet de répondre parfaitement à la demande en proposant un produit ou un service en adéquation avec les besoins de la cible marketing. Ce type de marketing est surtout appliqué sur des articles haut de gamme : produits de luxe, made in France, écoresponsables…
Le marketing de masse
Le marketing de masse ou mass market, permet de développer un produit ou un service qui répond à une demande partagée entre plusieurs segments d’un même marché. Cette stratégie de ciblage implique généralement une politique de prix bas. Avec ce type de marketing, on retrouve par exemple des produits de grande consommation tels que les aliments et boissons, les produits ménagers et autres produits non durables.
Le marketing multi-segment
Le marketing multi-segment consiste à développer plusieurs produits afin de toucher plusieurs segments du marché en simultané. On peut citer l’exemple des marques de chaussures qui proposent tous types de chaussures : baskets, chaussures à talons, chaussures de villes ou encore bottes et bottines.
Quelles sont les différentes cibles marketing ?
Lors de la construction de votre business plan, vous devez prendre en compte tous les types de cibles marketing qui existent.
La cible primaire
La cible primaire est un type de cible marketing qui correspond à la cible principale d’une entreprise. Il s’agit de la clientèle type à laquelle l’entreprise souhaite vendre son produit et/ou son service. Cette cible se compose de consommateurs qui répondent à des critères spécifiques.
L’objectif de la marque est de développer un plan de communication dédiée à la cible primaire, en se basant sur ses critères, afin de les convertir en acheteurs.
Au sein de la cible primaire, l’entreprise peut définir ce qu’on appelle le cœur de cible, c’est-à-dire les prospects qui sont les plus susceptibles d’effectuer un achat pour la marque, et qui doivent faire l’objet d’efforts marketing supplémentaires.
La cible secondaire
La cible secondaire est aussi appelée la “cible satellite”, “cible périphérique” ou encore “cible relais”. Elle fait référence aux leaders d’opinion : journalistes, influenceurs sur les réseaux sociaux, célébrités… Plus largement, on considère comme leader d’opinion toute personne possédant une audience et étant susceptible d’influencer le comportement et l’avis d’autres individus grâce à sa notoriété ou son statut social.
La cible secondaire est particulièrement intéressante pour les entreprises, car elle fait le relais entre la marque et la cible primaire. C’est une cible d’influence : elle peut aider une marque à étendre sa visibilité et sa notoriété en véhiculant une bonne image de marque. Si elle apprécie un produit et/ou service, elle sera susceptible d’en vanter les mérites auprès de sa communauté, mais l’inverse est vrai aussi. Il est donc essentiel de parvenir à convaincre cette cible secondaire pour maximiser les chances de toucher la cible primaire.
La cible tertiaire
La cible tertiaire peut être considérée comme une personne-ressource. Elle fait l’intermédiaire entre la marque et la cible primaire et permet à cette dernière de passer à l’achat. La cible tertiaire est une cible marketing difficile à identifier car elle dépend entièrement de la cible primaire.
Par exemple, dans le cas d’une marque spécialisée dans la vente de soins capillaires pour cheveux longs :
- Les femmes et hommes aux cheveux longs sont la cible primaire ;
- Les influenceurs, célébrités et journalistes spécialisés beauté représentent la cible secondaire ;
- Les salons de coiffure faisant la promotion de la marque représentent la cible tertiaire.
Pourquoi est-il important de définir votre cible marketing ?
La définition de sa cible marketing est cruciale car elle permet de concentrer efficacement les ressources et les efforts marketing de l’entreprise sur un public spécifique, augmentant ainsi les chances de conversion. L’objectif derrière la définition de la cible marketing est que la marque s’adresse directement à un persona marketing, c’est-à-dire au profil de client idéal qu’elle cherche à toucher.
En comprenant les besoins, les préférences et les comportements de cette cible marketing, une entreprise peut :
- élaborer des stratégies de marketing plus pertinentes ;
- créer des produits ou services adaptés ;
- optimiser sa stratégie de communication et de publicité en réduisant les coûts superflus.
À moyen et long terme, ces actions se traduisent par une meilleure fidélisation client et une croissance plus durable de l’entreprise. Ainsi, une définition précise de la cible marketing favorise la rentabilité, la compétitivité et la satisfaction des clients.
Les méthodes pour définir votre cible marketing
Posez-vous les bonnes questions
Lorsque vous définissez un public cible pour votre produit ou service, il est important de poser des questions qui vous aideront à mieux comprendre vos acheteurs cible. Voici 7 types questions clés à considérer lorsque vous souhaitez identifier la cible marketing de votre marque :
- Qui est la cible ? C’est-à-dire : qui utilisera le produit et/ou service ?
- Quel est le profil de la cible ?
- La cible réalise-t-elle l’acte d’achat elle-même, ou bien est-ce une tiers personne qui effectue ses achats pour elle ?
- Comment la cible prend-elle ses décisions d’achat ? Qui ou quoi influence ses choix ? Quels sont les facteurs décisifs pour elle ?
- Combien la cible dépense-t-elle pour ce genre de produit/service ?
- Quels sont les comportements d’achat de la cible ? Existe-t-il une saisonnalité dans ces comportements d’achat ? Quels canaux de vente ou de marketing sont les plus utilisés par la cible ?
- Existe-t-il une alternative à ce produit ou service sur le marché ? Comment notre produit ou service se distingue-t-il de la concurrence ?
En répondant à ces questions, vous pourrez mieux définir votre cible marketing et élaborer des stratégies plus efficaces pour atteindre et engager ce public spécifique. Attention : votre cible marketing évolue avec le marché et les besoins des consommateurs. Par conséquent, revenez souvent à ces questions pour ajuster votre public cible en fonction de ces facteurs externes.
Créez des personae pour identifier votre cible
Un persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal. Il est plus complet qu’une cible marketing et vous permet de déterminer plus précisément le type de clients que vous ciblez en vous basant sur plusieurs critères, via un parcours client enrichi.
Pour créer un persona, vous allez lui attribuer toutes les caractéristiques du client que vous souhaitez cibler :
- son identité : âge, genre, classe sociale, niveau d’éducation, niveau de revenus, données démographiques, etc.
- ses habitudes de consommation ;
- ses problèmes, ses besoins et ses envies ;
- ses attentes.
Si vous voulez créer un persona pertinent, il est essentiel de s’appuyer d’une part sur les données recueillies lors de vos études de marché et enquêtes par questionnaire, et d’autre part sur les données réelles relatives à vos clients actuels, notamment ceux que vous considérez comme des clients idéaux.
La création d’un persona peut demander du temps, toutefois elle s’avère très utile pour la mise en place des stratégies marketing, car elle permet une compréhension globale et profonde de la cible marketing.
Menez une veille concurrentielle et faites du benchmarking
Afin d’analyser votre compétitivité et votre attractivité, il est essentiel de savoir quels sont vos concurrents directs et indirects sur le marché mais également quelles sont leurs cibles respectives. Pour cela, vous pouvez mener une veille concurrentielle et faire du benchmarking.
La veille concurrentielle
La veille concurrentielle est une pratique qui consiste à vous informer sur le marché et sur la concurrence en recueillant des informations qui vous permettront de mieux comprendre le marché, la cible mais également les décisions stratégiques et les résultats des autres entreprises.
Il est important de noter que la veille concurrentielle n’a pas pour objectif d’imiter vos concurrents. Son objectif est avant tout de créer une meilleure compréhension globale de la cible et des facteurs externes à l’entreprise.
Pour réaliser une veille concurrentielle, vous avez plusieurs possibilités : vous pouvez passer par des recherches classiques online ou offline, ou bien faire appel aux réseaux sociaux.
Dans l’optique d’une veille concurrentielle, les données à récolter concernent surtout :
- l’audience de la concurrence ;
- les avis des clients (satisfaction client et critiques) sur Google My Business, Avis Vérifiés, Trustpilot et les autres sites dédiés ;
- Les réactions et les commentaires des utilisateurs face aux produits et/ou services proposés par les marques (notamment sur les réseaux sociaux).
Ces informations vous sont essentielles pour adapter votre offre aux attentes de votre cible marketing, d’identifier vos forces et d’éviter les menaces présentes sur votre segment de marché.
Le benchmarking (benchmark concurrentiel)
Le benchmark concurrentiel est une méthode d’analyse qui consiste à comparer votre entreprise, vos produits ou services, ainsi que vos performances avec ceux de vos concurrents directs.
Cela permet de mieux comprendre où vous vous situez sur le marché par rapport à la concurrence, d’identifier vos points forts et vos faiblesses et d’élaborer des stratégies plus pertinentes et plus compétitives pour attirer et fidéliser votre public cible.
Cette pratique est extrêmement bénéfique pour définir sa cible marketing, car elle offre plusieurs avantages.
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Compréhension de l’environnement concurrentiel
Le benchmark concurrentiel vous permet de prendre connaissance des concurrents directs de votre entreprise, de leurs produits, de leur public cible et de leurs stratégies marketing. Cette compréhension approfondie de l’environnement concurrentiel est essentielle pour ajuster votre propre stratégie de ciblage.
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Identification des opportunités
En examinant les lacunes ou les domaines où vos concurrents ne répondent pas aux besoins de leur public, vous pouvez identifier des opportunités inexploitées pour votre entreprise. Cela peut vous aider à définir une cible marketing en ciblant des segments de marché non satisfaits ou insatisfaits par la concurrence.
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Différenciation
Le benchmark concurrentiel vous aide à déterminer comment vous pouvez vous démarquer de vos concurrents. Vous pouvez identifier des caractéristiques uniques de votre produit ou service qui sont valorisées par votre public cible potentiel, ce qui vous permet de créer une proposition de valeur plus convaincante et d’améliorer votre valeur perçue.
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Validation de vos personae
En comparant les personae des entreprises concurrentes avec les vôtres, vous pouvez valider ou affiner votre propre définition de la cible marketing. Vous pourrez ainsi affiner votre stratégie pour mieux répondre aux besoins et aux préférences de votre clientèle cible.
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Élaboration de stratégies plus efficaces
Avec une connaissance approfondie de la concurrence, vous pouvez élaborer des stratégies marketing plus ciblées et plus efficaces. Cela vous permettra de maximiser vos efforts en concentrant vos ressources sur les segments de marché les plus prometteurs.
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