Les panels de consommateurs

Qu’est-ce qu’un panel de consommateurs ?

Un panel de consommateurs est un échantillon permanent et représentatif des clients et/ou cibles d’une marque, d’un produit ou d’un service. Les membres de ce panel sont volontaires et doivent rendre compte de leur comportement d’achat, leur ressenti vis-à-vis d’un produit, leurs attentes ou encore leur opinion sur une thématique.

Lorsqu’une entreprise cherche à s’adresser à un panel, deux options se présentent à elle :

• Faire appel à une agence de sondage, c’est-à-dire externaliser les enquêtes,
• Réaliser les études en interne, autrement dit recruter et gérer son propre échantillon de consommateurs.

Chacune de ces solutions peut être avantageuse pour l’entreprise. Tout dépend du besoin initial, des attentes de l’entreprises et des moyens humains et financiers qu’elle peut y consacrer.

Faire appel à une agence externe : pourquoi ?

Faire appel à un sous-traitant pour réaliser ses enquêtes peut être rassurant pour une entreprise qui n’a pas l’habitude de réaliser des études de marché de ce type. En effet, l’expertise d’un organisme spécialisé se vérifie sur plusieurs points clés :

• Une parfaite connaissance des méthodes à suivre : de la sélection des membres du panel à l’analyse des questionnaires en passant par la fréquence des enquêtes.
• Le choix du type d’enquête : en fonction de l’objectif final, il est plus opportun d’adresser des questionnaires en ligne ou bien d’organiser des réunions de consommateurs
• La formulation des questions : qu’il s’agisse d’une étude quantitative ou qualitative, les mots ou le ton des questions sont à choisir avec attention car ils peuvent influencer les réponses des individus.
• L’analyse des résultats : une agence dispose d’outils performants pour analyser les résultats d’une enquête et les rendre lisibles et utilisables pour une équipe marketing.

Faire appel à une agence externe est aussi un moyen de gagner du temps. Cependant, cette solution engendre un coût important pour l’entreprise car ce type de service est assez onéreux.

Créer son propre panel : pourquoi ?

Une entreprise peut tout à fait décider de se lancer dans la constitution de son panel de consommateurs. Cette seconde option nécessite un travail en amont et implique de mobiliser des moyens en conséquence (effectuer des recherches préalables, dédier un collaborateur à ce poste, disposer d’outils d’analyse).

Cependant, les avantages à posséder son propre échantillon de consommateurs sont nombreux et non négligeables. En voici quelques uns :

• Adresser plus d’enquêtes, plus rapidement pour récolter un maximum d’informations : les personnes recrutées font partie d’un groupe prêt à recevoir des enquêtes. C’est pourquoi elles s’attendent à être sollicitées de manière fréquente et régulière.
• Augmenter les taux de réponses et réunir plus de données : les membres ont accepté de rejoindre un panel, ils sont alors plus impliqués et plus réactifs que des consommateurs lambda.
• Approfondir les enquêtes et obtenir des informations spécifiques : en s’adressant toujours au même groupe de consommateurs, les questions posées sont de plus en plus ciblées et les réponses recueillies de plus en plus riches. Il est même possible de segmenter le panel en fonction de différents critères (âge, CSP, sexe, …) pour créer des groupes « hyperciblés ».
• Réaliser de sérieuses économies : affecter du personnel de l’entreprise aux études de consommation représente un coût moindre comparé au fait de sous-traiter à un organisme spécialisé. Surtout lorsque l’on prend en compte le fait que les études sont généralement effectuées sur du long terme.
• Disposer de toutes les données librement : l’entreprise est propriétaire des réponses données par les membres du panel et peut utiliser ces données ou les contacts des répondants pour effectuer d’autres tests de satisfaction (comme le CSATou le NPS par exemple).

Aussi, il existe des outils professionnels pour aider et guider les entreprises qui souhaitent effectuer les enquêtes en interne et leur permettre de réaliser de sérieuses économies de temps et d’argent. Qualtrics propose dans son programme Reasearch Core un accompagnement et des outils pour aider à constituer un panel représentatif, adresser des questionnaires ciblés et analyser les résultats de ces enquêtes.