Modèle de Kano : comment l’utiliser

Modèle de Kano : comprendre la satisfaction client 

Plus de deux tiers des entreprises se font aujourd’hui concurrencer sur la base de la satisfaction client. En effet, la satisfaction des consommateurs est cruciale pour la réussite à long terme d’une société : bien au-delà d’une simple transaction commerciale, elle constitue un véritable catalyseur de la croissance, alimentant le bouche-à-oreille positif, favorisant la rétention client et ouvrant la voie à une différentiation concurrentielle durable. Il est donc essentiel pour les entreprises de savoir mesurer la satisfaction de leurs clients. Dans cette perspective, le modèle de Kano émerge comme un outil crucial pour comprendre ce qui impacte positivement ou négativement la satisfaction client. Mais alors, comment fonctionne le modèle de Kano ? Pourquoi l’intégrer à sa stratégie, et comment bien l’utiliser ? Qualtrics vous dit tout sur cette approche. 

Qu’est-ce que le modèle de Kano ?

Modèle de Kano : définition

Le modèle de Kano, développé par le professeur Noriaki Kano en 1984, est un outil d’analyse qui propose une approche novatrice pour comprendre et anticiper les exigences des clients vis-à-vis d’un produit ou d’un service. Plus précisément, le modèle de Kano fonctionne en évaluant les caractéristiques d’un produit ou d’un service en fonction de leur impact sur la satisfaction client.

Le modèle de Kano est souvent représenté sous la forme d’un diagramme bidimensionnel (on parle donc également de diagramme de Kano), où les deux axes représentent la satisfaction du client et la présence de la caractéristique ou fonctionnalité. Voici comment se présente concrètement le modèle de Kano :

• l’axe vertical indique le niveau de satisfaction client, allant de l’insatisfaction à la satisfaction maximale.
• l’axe horizontal indique la présence d’une caractéristique ou fonctionnalité d’un produit ou service, allant de l’absence complète à une présence totale. 

Le graphique est souvent divisé en trois zones de qualité pour aider à interpréter les résultats. Ces zones peuvent être définies comme les zones d’insatisfaction, d’indifférence et de satisfaction. 

Les résultats de l’enquête, classés dans les différentes catégories, sont représentés par des points ou des symboles sur le graphique. Cela permet une visualisation rapide des tendances et des implications pour chaque caractéristique ou fonctionnalité étudiée.

En observant le modèle de Kano, les entreprises peuvent rapidement identifier les caractéristiques qui ont le plus grand impact sur la satisfaction client et adapter leurs stratégies CX en conséquence. Ce modèle peut notamment se révéler utile pour mesurer les indicateurs de performance clé ou KPI liés à l’expérience client. En somme, il s’agit d’un outil visuel puissant pour comprendre les attentes des clients et orienter les efforts d’amélioration.

Les attributs du modèle de Kano 

Fondamental pour la gestion de la satisfaction client, le modèle de Kano catégorise les attributs d’un produit ou service en 5 types distincts, qui correspondent en réalité à 5 types d’attentes des clients. Cette catégorisation des exigences ouvre ainsi la voie à une stratégie plus fine et plus adaptative. 

Voici les cinq catégories d’attributs au sein du modèle de Kano, réparties en fonction de leur impact sur la satisfaction client. 

Attributs de base

Ces attributs sont considérés comme acquis par les clients. Leur présence génère une satisfaction normale, mais leur absence conduit à une insatisfaction évidente. Les attributs de base varient en fonction du secteur d’activité et de l’offre de chaque entreprise. S’ils n’apportent pas de valeur ajoutée au produit ou au service, les entreprises doivent les intégrer à leurs services, sous peine de prendre de grands risques commerciaux. 

Voici un exemple : au restaurant, un client commande un plat chaud, qui arrive froid. Naturellement, le client ressent une grande insatisfaction. Toutefois, si le plat arrive chaud, comme prévu, le client ne ressent aucune satisfaction particulière.

Attributs attractifs

Cette catégorie d’attributs désigne tous les éléments qui démarquent un produit ou un service, et qui surprennent agréablement les consommateurs et les satisfont d’autant plus. Par conséquent, la présence des attributs attractifs accroît la satisfaction client, mais leur absence ne provoque pas nécessairement de mécontentement. 

Un exemple d’attribut attractif dans une entreprise pourrait être l’introduction d’une technologie novatrice et inattendue. Par exemple, on pourrait imaginer un smartphone avec une fonctionnalité de recharge ultra-rapide et sans fil, permettant aux utilisateurs de recharger leur appareil de manière significativement plus rapide que les normes actuelles. Cette caractéristique devient un attribut attractif, car elle surprend les consommateurs, dépassant leurs attentes et ajoutant une valeur perçue considérable au produit. Bien que les clients puissent ne pas s’attendre à cette fonctionnalité au départ, son inclusion peut susciter une satisfaction importante et contribuer à renforcer la notoriété de la marque en tant qu’innovatrice et axée sur l’expérience client.

Attributs proportionnels

Plus une entreprise améliore la qualité ou la quantité d’un produit ou d’un service, plus il voit la satisfaction de ses clients augmenter : c’est ce qui s’apparente à des attributs proportionnels. 

Si une entreprise garantit une livraison plus rapide, la satisfaction augmente de façon proportionnelle à la réduction du délai de livraison. Les clients ont tendance à être plus satisfaits à mesure que leurs commandes sont traitées et livrées  plus rapidement et efficacement. Cette relation linéaire entre la performance de l’attribut (vitesse de livraison) et la satisfaction client est un exemple d’attribut proportionnel dans le modèle de Kano.

Attributs indifférents

Ces attributs n’ont pas un impact significatif sur la satisfaction. Leur présence ou leur absence ne modifie que marginalement le niveau de satisfaction et la perception globale du produit ou du service. 

Une caractéristique mineure d’un produit qui n’affecte pas fondamentalement son utilité ou son efficacité, et qui n’est pas un critère clé pour le client, peut être considérée comme un attribut indifférent. Ainsi, la couleur d’emballage d’un produit alimentaire est un attribut indifférent pour de nombreux clients, car cela n’affecte généralement pas la qualité ou l’utilisation du produit.

Bien que ces attributs indifférents ne nécessitent pas une attention particulière pour augmenter la satisfaction client, il est toujours essentiel pour les entreprises de les comprendre afin de se concentrer sur les aspects du produit ou du service qui ont un impact significatif sur la satisfaction.

Attributs négatifs

Les attributs négatifs sont des attributs qui créent une insatisfaction chez les clients lorsqu’ils sont présents. Leur présence entraîne donc un impact négatif et par conséquent, leur absence est considérée comme la norme. Il peut s’agir d’une erreur de stock ou bien d’un bug sur un site e-commerce, ou encore de frais supplémentaires non prévus. 

Souvent, ces attributs apportent une aide à l’entreprise, mais causent de la gêne aux clients. Il est donc important d’éviter au maximum ce genre de situations dans votre entreprise. 

Pourquoi utiliser le modèle de Kano ?

L’utilisation du modèle de Kano est bénéfique pour votre entreprise, car elle affine la conception de vos produits ou services en développement, et permet de répondre de manière optimale aux enjeux spécifiques de votre société.

Innovation et satisfaction client

Si l’innovation occupe une place majeure dans votre entreprise, le modèle de Kano offre une guidance précieuse. Il vous permet d’équiper vos produits ou services de fonctionnalités susceptibles de surprendre agréablement votre clientèle. 

En investissant dans des caractéristiques dont l’absence ne crée pas d’insatisfaction, mais dont la présence engendre une satisfaction significative, vous renforcez la valeur perçue de vos offres.

Compétitivité et évolution du marché

Dans des secteurs d’activité hautement concurrentiels, le modèle de Kano devient un outil stratégique. Il vous aide à rester à la pointe des tendances en identifiant les montées en gamme que vous devez envisager pour vos produits et/ou services. 

Le modèle de Kano vous permet d’anticiper le moment où une fonctionnalité autrefois très satisfaisante devient une attente normale du consommateur. Ainsi, vous pouvez travailler sur de nouvelles caractéristiques pour vous démarquer et rester en avance sur la concurrence.

Optimisation des coûts

Si votre entreprise vise à réduire ses coûts, le modèle de Kano peut vous aider à identifier les fonctionnalités qui ne sont pas rentables. On parle ici d’attributs qui ne provoquent pas une satisfaction proportionnelle à l’investissement requis pour leur développement. Cette approche vous aide à rationaliser vos efforts de développement liés à l’expérience client et à optimiser votre retour sur investissement (R.O.I.) tout en maximisant la satisfaction client.

Alignement sur la clientèle cible

En fonction de votre cible marketing, le modèle de Kano vous offre une orientation précise pour choisir les fonctionnalités les plus pertinentes à développer. En comprenant les attentes et les réactions de votre public, vous pouvez prendre des décisions éclairées basées sur les catégories de Kano, renforçant ainsi la pertinence de vos produits ou services sur le marché.

Comment calculer la satisfaction client avec le modèle de Kano ?

Vous avez compris l’importance du modèle de Kano pour évaluer la satisfaction de vos clients. Il est désormais temps de mettre en pratique ce modèle afin d’en recueillir des données qui vous permettront d’ajuster votre stratégie en fonction des besoins et des exigences des consommateurs. 

1# Menez l’enquête auprès de votre clientèle

Pour évaluer la satisfaction et l’insatisfaction client selon le modèle de Kano, la première chose à faire est d’interroger le public concerné. 

Votre mise en pratique du modèle de Kano doit donc débuter par une phase d’enquêtes structurées auprès d’un panel de consommateurs. Le processus repose sur des questionnaires adressés à vos clients ponctuels ou réguliers, nouveaux ou fidèles. 

Il s’agit de recueillir un feedback client en présence d’un attribut donné et également en l’absence de cet attribut, par exemple : 

• “Que pensez-vous de ce produit/service si cette fonctionnalité est présente ?”
• “Que pensez-vous de ce produit/service si cette fonctionnalité n’est pas présente ?”

Les réponses au questionnaire de satisfaction peuvent être notées de 1 à 5 selon l’échelle de satisfaction correspondante. Cette méthode permet de positionner chaque fonctionnalité sur le diagramme de Kano.

2# Faites des analyses

Une fois les insights recueillis, la deuxième étape consiste à croiser les données afin de positionner chaque attribut sur le diagramme de Kano.

Pour plus d’efficacité et de simplicité dans la caractérisation de chaque attribut, vous pouvez utiliser une matrice pour croiser les résultats des questions. Cela vous permet d’obtenir rapidement la signification appropriée.

3# Mettez en place un plan d’action

Une fois votre diagramme de Kano mis au point, vous êtes en mesure de déployer un plan d’action basé sur les données recueillies. 

L’objectif est de vous concentrer sur les éléments qui ont le plus grand impact sur la satisfaction client. Déterminez les actions spécifiques à entreprendre pour renforcer les attributs attractifs, améliorer les attributs proportionnels ou encore garantir la stabilité des éléments de base. 

Il est important que vous communiquiez de manière transparente avec les clients sur les améliorations apportées : c’est le meilleur moyen de renforcer leur confiance envers votre marque, et de contribuer à la fidélisation client. Mettez en avant les nouvelles fonctionnalités et les améliorations significatives.

Le déploiement du plan d’action nécessite d’allouer les ressources nécessaires pour mettre en œuvre les actions prévues. Cela peut inclure des ajustements de budget, du personnel dédié, des collaborations avec des fournisseurs, etc. 

Surveillez en continu la satisfaction client à mesure que les changements sont mis en œuvre. Gardez en tête que vous devez être prêt à ajuster votre plan d’action en fonction des retours d’information et des évolutions du marché.

Mesurez la satisfaction de vos clients avec Qualtrics

Qualtrics peut jouer un rôle essentiel dans la mise en place du modèle de Kano au sein de votre entreprise. Découvrez notre plateforme XM complète et simple d’utilisation pour la collecte, l’analyse et l’interprétation des données liées à la satisfaction client. 

À travers des outils d’enquêtes et de feedback, Qualtrics permet de recueillir les opinions des clients sur leur expérience avec une marque, ainsi que sur différentes caractéristiques d’un produit ou service. 

Grâce à notre suite logicielle, vous pouvez identifier rapidement les attributs de base, attractifs, proportionnels, indifférents et négatifs liés à votre offre. De plus, les fonctionnalités avancées d’analyse de données de Qualtrics vous offrent une perspective claire sur la manière dont les attributs impactent la satisfaction client et vous permettent de faire les ajustements nécessaires. 

Suivez l’évolution des attentes des clients au fil du temps et adaptez vos stratégies de développement de produits en temps réel pour maintenir ou accroître la satisfaction client et renforcer ainsi votre position sur le marché.