Focus group : définition et conseils pratiques

Focus group : comprendre et maximiser les insights

En 2022, la qualité de l’expérience client était une priorité pour 88% des entreprises interrogées par Deloitte Digital. En effet, dans un contexte où les offres se multiplient, les exigences des clients augmentent. Les consommateurs attendent désormais des entreprises qu’elles connaissent parfaitement leurs besoins et leurs attentes. Il devient alors de plus en plus intéressant pour les entreprises de se tourner vers les focus groups pour explorer en profondeur les opinions, les perceptions et les attitudes d’un groupe cible par rapport à son offre. En réunissant un petit groupe de participants, les focus groups permettent aux entreprises de capturer des insights riches et nuancés, directement auprès de leur cœur de cible. Découvrez comment vous pouvez utiliser les focus groups pour enrichir vos méthodes de recherche qualitative et créer une compréhension approfondie de votre clientèle, dans ce guide expert Qualtrics. 

Qu’est-ce qu’un focus group ?

Un focus group, ou groupe de discussion, est un groupe de discussion composé de 6 à 10 participants et dirigé par un animateur. Cette méthode de recherche qualitative vise à créer des échanges et des débats entre les participants afin de faire émerger des idées (convergentes ou non) sur un sujet prédéfini par l’animateur : un service, un produit ou encore une offre. 

En d’autres termes, à travers un focus group, on vise à collecter des données aidant à cerner les attitudes et les comportements d’une cible à l’égard d’une offre. Cette méthodologie s’inscrit dans une démarche de recherche centrée sur l’utilisateur (UX), et complète les enquêtes par questionnaire individuelles. Elle offre une compréhension plus approfondie des comportements et des attitudes des clients ciblés. 

L’intérêt du focus group réside dans la diversité et la richesse des points de vue. Ces groupes de discussions permettent de recueillir des idées variées et innovantes et de comparer les avis. Le fait de rassembler une multitude d’opinions permet de favoriser l’intelligence collective et la pensée créative, ce qui peut notamment s’avérer très utile dans le cadre du design thinking. 

Pourquoi mener un focus group ? 

Établir une communication directe avec les utilisateurs

L’un des avantages majeurs du focus group est qu’il permet d’établir une communication directe entre une marque et sa clientèle. En cela, ce procédé d’étude de marché est particulièrement efficace pour identifier les besoins et les attentes des utilisateurs vis-à-vis d’un produit, que le lancement ait déjà eut lieu ou non. Les focus groups sont à privilégier si vous voulez garantir une expérience client optimale et parfaitement personnalisée. 

Générer des idées de manière collaborative

En rassemblant un groupe de participants pour discuter d’un sujet spécifique, les focus groups favorisent la collaboration et la génération d’idées innovantes pour améliorer les produits ou services existants de l’entreprise.

Dégager des conflits et apporter des solutions

Les focus groups mettent en évidence les tensions et les désaccords potentiels au sein d’un groupe à propos d’un sujet spécifique (produit, service…). En cela, les débats des focus groups offrent l’opportunité de réfléchir de manière proactive pour trouver des compromis et mettre au jour des solutions pouvant satisfaire des segments de clientèle différents. 

Méthode peu coûteuse et facile à mettre en place

Comparés à d’autres méthodes de recherche qualitative, les groupes de discussion sont relativement simples à organiser et à gérer, ce qui les rend accessibles à un plus large éventail d’entreprises ou d’organisations, tout en offrant une flexibilité de planification.

Collecter rapidement des insights qualitatifs

Les focus groups permettent d’obtenir rapidement des feedbacks pertinents, riches et nuancés, dans un temps limité. Les avis récoltés au cours de la session peuvent aider à prendre des décisions stratégiques dans divers domaines (marketing, test de concept produit, etc.), et trouver des pistes d’amélioration pour votre entreprise. C’est une méthode à considérer si vous souhaitez optimiser votre processus de design produit, par exemple. 

Les différents types de focus group 

Les focus groups peuvent être classés en deux types en fonction de leurs objectifs de recherche spécifiques et de leur composition. 

Focus group homogène

Le focus group homogène est constitué d’un groupe de participants ayant des profils psychographiques (croyances, valeurs, statut social, opinions et activités) et socio-démographiques similaires (âge, profession, appartenance socioculturelle et situation géographique). 

Ce type de focus group a pour but de créer un climat de confiance en réunissant des individus qui se ressemblent. Le focus group homogène crée un environnement propice à la discussion et au partage d’idées. 

Focus group hétérogène

Dans un focus group hétérogène, les participants ont des profils différents en termes d’âge, de profession, d’appartenance socioculturelle et de situation géographique. 

Organiser un focus group homogène permet de faire varier les points de vue et d’opposer des opinions sur un même sujet. 

En sélectionnant le type approprié de focus group, les modérateurs peuvent mieux répondre à leurs besoins en matière d’information et obtenir des insights précieux sur des sujets tels que la satisfaction client. 

Quelles sont les étapes pour organiser un focus group ?

La réussite d’un focus group dépend en grande partie de la planification et de la conduite efficaces de la session. Découvrez les étapes clés pour réussir l’organisation et l’animation de votre groupe de discussion. 

1# Définir les objectifs

La première chose à faire absolument si vous souhaitez mener un focus group, c’est identifier de manière claire et précise les objectifs de la session. Cela implique de préparer à l’avance les thématiques et les questions que vous souhaitez aborder sous forme d’un guide d’entretien. Attention : gardez en tête que les questions doivent être claires et simples, elles ne doivent pas bombarder les participants d’informations, mais leur permettre de se lancer ensemble dans un débat. On se concentre ici sur l’aspect qualitatif et non quantitatif. 

Demandez-vous en amont de votre session : 

• Quel est le but du focus group ?
• Quelles questions doivent être explorées ? 
• Quels insights cherche-t-on à obtenir ?

2# Sélectionner les bons participants

Pour garantir la pertinence et l’efficacité de votre focus group, il est essentiel de choisir des participants qualifiés qui représentent votre public cible et qui offrent une diversité d’opinions et d’expériences pertinentes par rapport à votre sujet. 

Définir clairement vos groupes et les types de profils recherchés vous permettra de dégager des données ciblées et utiles pour vos analyses. 

Pour vous guider dans votre processus de recrutement, vous pouvez vous poser les questions suivantes : 

• Avec qui souhaite-t-on parler (profil socioculturel, comportements, caractéristiques démographiques) ? Pourquoi ? 
• Qui souhaite-t-on exclure du focus group ? 
• Quelles caractéristiques les participants ou les groupes devraient-ils partager ? 
• Quelles caractéristiques doivent être uniques à chaque groupe ou chaque individu, afin d’obtenir un point de vue riche et varié sur le sujet abordé ? 

Plus la sélection des participants du focus group sera précise et adéquate, plus vous obtiendrez des résultats pertinents.

3# Élaborer un guide d’entretien

La création d’une guide d’entretien de votre focus group est un élément crucial. Cette phase consiste à établir les questions et les différentes étapes de la discussion. 

Gardez plusieurs choses en tête pendant l’élaboration du guide d’entretien : 

• Inclure des questions de présentation au début de la session, afin que les participants puissent apprendre à se connaître et que la session se déroule dans un climat de confiance. 
• Éviter les questions fermées pour ne pas influencer les réponses des participants. Les questions doivent laisser la place aux nuances. Il est essentiel de savoir comment rédiger les bonnes questions pour mener une telle étude.   
• Chaque question posée pendant le focus group doit être en lien avec l’objectif de l’opération. 
• Faire varier les types de questions pour ne pas tomber dans la monotonie. Par exemple, utiliser des images ou faire un portrait chinois pour redynamiser la discussion. 
• Il est recommandé de ne pas dépasser une durée de deux heures pour un focus group, au risque de lasser les participants, ce qui pourrait fausser leurs réponses. En une heure, on peut aborder environ 10 sujets. L’idéal est donc de ne pas prévoir plus de 15 questions. 

4# Organiser la session : lieu et matériel

Enfin, il vous reste à organiser le focus group en réservant le lieu et en préparant le matériel nécessaire pour le bon déroulement des échanges. 

D’abord se pose la question du lieu. Choisissez un lieu confortable et propice à la discussion, de préférence une salle de réunion avec suffisamment d’espace pour que les participants puissent s’asseoir confortablement et interagir.

Vous pouvez créer des supports visuels, tels que des présentations PowerPoint, des vidéos ou des images pour faciliter la discussion et illustrer les points clés du focus group.

Prévoyez de quelle façon vous allez noter les réponses des participants : enregistrement audio, vidéo, prise de note ou grille structurée, de nombreuses options s’offrent à vous afin de recueillir efficacement les feedbacks des participants. Notez que le modérateur ne peut pas se charger de la prise de notes pendant le focus group, car son rôle est d’animer les échanges. Il doit donc utiliser un appareil d’enregistrement, ou faire appel à un assistant qui notera les réponses. 

Assurez-vous que tous les équipements techniques nécessaires sont en place, comme les micros et les projecteurs si vous prévoyez d’en utiliser. N’oubliez pas non plus de fournir aux participants de quoi prendre des notes ou remplir des questionnaires le cas échéant. 

Comment analyser les résultats d’un focus group ?

L’analyse des résultats d’un focus group est une étape cruciale pour extraire des insights significatifs et prendre des décisions éclairées. Voici une méthode générale pour analyser les données d’un focus group :

1# Retranscrire la session de focus group

N’oubliez pas de prendre des notes et d’enregistrer la session (l’enregistrement peut être audio ou vidéo) du focus group ! Cela vous permettre de coucher sur le papier toutes les données pertinentes en fonction de vos objectifs. Après la session, la première chose à faire est la retranscription des notes afin de dégager toutes les observations importantes. 

L’objectif de cette retranscription est de créer une analyse percutante, qui permette clairement d’identifier les pistes d’amélioration de votre offre. 

2# Coder les données

Une fois les notes et les enregistrements du focus group retranscrits, il faut passer au codage des données. Cela consiste à organiser et catégoriser les informations en fonction des thèmes, des idées ou des concepts émergents. À ce stade de l’analyse factorielle, vous recherchez des tendances, des similitudes ou des différences dans les réponses des participants. 

Pour gagner du temps, et parce que le nombre de codes peut s’élever à plusieurs centaines, vous pouvez vous aider d’un logiciel spécialisé dans l’analyse qualitative. 

3# Présenter les résultats

Pour préparer les résultats du focus group, il vous faut regrouper les codes par thématique et les organiser par ordre d’importance, afin de mettre en lumière les tendances essentielles pour votre marque. 

4# Interpréter les résultats

Une fois les thèmes identifiés, il est temps d’interpréter les résultats du groupe de discussion en les replaçant dans le contexte de vos objectifs de recherche. Appuyez-vous sur les codes les plus importants et les plus fréquents. 

Cela vous aidera à dégager des conclusions et des ajustements à prévoir pour votre stratégie d’entreprise, qu’il s’agisse de redéfinir le prix de vente d’un produit ou bien créer des buyer personas plus pertinents. 

Si vous avez mené plusieurs focus groups, comparez les résultats entre les groupes pour repérer les similarités et les différences. Cela peut vous aider à valider vos conclusions et à identifier des insights plus robustes.

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Qualtrics vous permet de collecter des données de différentes manières, et de créer de A à Z des questionnaires, des enquêtes, ou des interfaces de discussion en ligne personnalisés pour recueillir les réponses des participants.

Vous avez collecté toutes les données qui vous intéressaient lors du focus group ? Profitez des outils d’analyse avancés de Qualtrics pour extraire des insights significatifs des réponses de vos participants. Cela inclut la possibilité de coder les données, de dégager les thèmes principaux, et de visualiser les résultats sous forme de graphiques ou de tableaux.

Et ce n’est pas tout : Qualtrics facilite la collaboration entre les membres de vos équipes, en permettant le partage des résultats des focus groups, des rapports d’analyse, et des présentations avec les parties prenantes concernées. Faites en sorte que vos collaborateurs aient toutes les informations dont ils ont besoin aux moments où ça compte. 

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