Connaissances XM
L’approche Means-End
Les consommateurs achètent un produit ou un service pour répondre à un objectif et à un besoin constaté. La décision d’achat est donc basée sur les caractéristiques du produit mais aussi sur la nature du besoin client.
Par exemple, une personne peut acheter une montre pour être plus ponctuel alors qu’un autre individu veut acquérir cet article pour parfaire son style vestimentaire. Les deux consommateurs achètent la même fonctionnalité (suivre le temps) mais l’utilisent à deux fins différentes (ponctualité et mode).
L’approche Means-End (moyens fins) est basée sur ce constat. Elle consiste à bâtir une gamme de produits ou de services en se basant sur les bénéfices potentiels apportés par l’offre commerciale. Pour réaliser cette recherche, il faut créer un triptyque de la relation entre le client et le produit :
- Les attributs du produit : caractéristiques et fonctionnalités qu’apportent l’article à la clientèle
- Les bénéfices client : les avantages réels que retirent les consommateurs en utilisant le produit
- La valeur client : les caractéristiques de la cible qui déterminent son intérêt pour ce produit (caractéristiques financière, sociale, physique, psychologique, etc.)
Une entreprise dans le secteur bancaire avait pour projet de développer une nouvelle carte de crédit. Cette entreprise a fait appel à Qualtrics pour cerner précisément le besoin de sa cible et de ses prospects, bâtir une gamme de produits cohérente avec les attentes des prospects, la demande du marché et ainsi maximiser ses ventes et sa rentabilité commerciale.
Cette étude de marché a révélé les 12 attributs les plus importants pour les prospects dont un taux d’intérêt bas, la personnalisation du plafond de crédit ou l’absence de frais annuels. Chacun des attributs a été associé à un avantage (économie, commodité, indépendance). L’équipe de l’entreprise a ainsi pu orienter son marketing, sa communication et sa stratégie pour que l’offre trouve sa cible sur le marché.
Les approches basées sur les attitudes et le comportement
Le comportement et l’attitude des consommateurs envers une marque donnent de précieuses informations sur ce que pensent ces individus de la marque en question. Il existe diverses méthodes de recherche pour analyser le besoin client et recueillir des informations concernant les attentes des prospects.
L’enquête top-of-mind
Les études de marché top-of-mind servent à identifier les associations d’idées qui sont faites par les prospects ou clients lorsqu’ils pensent à une marque, un produit ou un service.
Les catégories de marques
Cette analyse consiste à identifier des groupes de marques similaires ou différentes au sein d’une catégorie d’articles en interrogeant les consommateurs. Les entreprises peuvent ainsi déceler les attributs qui motivent l’achat chez tel ou tel consommateur (prix, design, fonction).
Analyser le contexte d’utilisation
Comprendre le contexte d’utilisation d’un produit ou d’un service est essentiel en marketing. C’est en recueillant des informations sur l’environnement d’utilisation (lieu, moment) et l’objectif d’utilisation (détente, travail, santé, …) d’un produit que les entreprises vont pouvoir accroître l’efficacité de leur marketing et de leurs messages publicitaires.
Étudier les points communs des offres sur le marché
Comparer les marques et leurs offres en se basant sur les préférences d’usage des prospects permet de déceler les points communs et différenciateurs de chaque offre. Ce recueil d’informations aide toute entreprise à parfaire son projet de création de produit en ciblant un avantage concurrentiel afin de maximiser les ventes.
Il existe encore de nombreuses techniques marketing pour analyser le besoin et les préférences de choix des clients et ainsi maximiser la satisfaction client comme :
- L’étude de la saisonnalité
- L’analyse de la fréquence d’utilisation
- La recherche des offres de substitution
Toutes ces techniques analytiques sont indispensables pour consolider un projet de création de produits ou services et valider les informations issues de l’étude de marché. Comprendre la cible de son offre et développer des articles qui soient en adéquation avec les attentes des clients permet de garantir un niveau de ventes suffisant dès le lancement de l’offre sur le marché. Ce recueil d’informations sert à bâtir une stratégie marketing avec des actions efficaces et pertinentes et assure donc une rentabilité commerciale au nouveau projet de l’entreprise.
Grâce à l’expertise de Qualtrics et à son programme Core XM, vous pouvez facilement créer des enquêtes pour étudier les attentes de vos prospects. Le recueil des informations et le partage du contenu est également simplifié grâce à une plateforme qui mêle efficacité, facilité d’utilisation et performance.
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