L’analyse conjointe ou comment comprendre les préférences des clients ?

Qu’est-ce que l’analyse conjointe ?

L’analyse conjointe est une technique d’analyse statistique permettant de recueillir les préférences des consommateurs sur les attributs d’un produit ou d’un service. Cette méthode est souvent utilisée pour réaliser des études de marché avant le lancement d’un produit, d’un nouveau design ou d’une campagne de communication car elle permet d’identifier les caractéristiques auxquels les consommateurs sont les plus sensibles et réceptifs. Elle est aussi mise en place pour étudier les différents segments de clients car elle donne des précisions sur leurs attentes par rapport à un produit. Une entreprise peut ainsi connaître plus précisément sa cible ou ses cibles et donc optimiser leur satisfaction.

L’analyse conjointe permet de hiérarchiser les attributs mais aussi de classer les niveaux d’attribut (niveau de prix par exemple). La réflexion engendrée est comparable à celle des clients lorsqu’ils sont sur le point de choisir un produit dans un de magasin par exemple.

Cette analyse est appelée conjointe car elle confronte plusieurs attributs et c’est l’effet conjoint de ces attributs qui va déterminer un classement : hiérarchisation ou comparaison.

Comment mener une analyse conjointe ?

La méthodologie de l’analyse conjointe peut être divisée en 5 étapes clés :

• L’identification des attributs : dénombrer les attributs et leurs niveaux respectifs (exemple : l’attribut prix a pour niveaux 10€, 15€, 20€).
• La construction des profils : sélectionner les attributs à évaluer avec les niveaux correspondants (5 attributs et 3 niveaux chacun maximum). Présenter trop d’options aux répondants risque de les perdre.
• La collecte des préférences (voir méthodes ci-dessous)
• La mesure des préférences : analyser les réponses des répondants
• La phase d’estimation : adapter les résultats au cas concret.

Etant donné qu’il s’agit de récolter les préférences des consommateurs sur les caractéristiques du produit, il est nécessaire, avant toute chose, de réunir un panel de consommateurs pour réaliser l’étude. Les réponses peuvent être collectés en entretiens individuels, en interview téléphonique ou encore sous forme de questionnaire papier. Dans tous les cas, il est important de connaître le profil de chaque répondant.

Les différentes méthodes d’analyse conjointe

Il existe plusieurs méthodes d’analyse qui ont toutes le même objectif : définir les caractéristiques idéales du produit ou service étudié. Les méthodes d’analyse conjointe existantes sont les suivantes :

• Méthode trade-off : des tableaux croisant les niveaux de deux attributs sont présentés au consommateur qui doit hiérarchiser les combinaisons possibles.
• Méthode des profils complets : l’entreprise expose au consommateur des profils comprenant une combinaison des niveaux de chaque attribut. Le consommateur doit classer ces profils par ordre de préférence. Les choix soumis évoquent souvent des compromis.
• Analyse conjointe par choix (CBC) : les profils sont présentés au consommateur par paires. Ce dernier doit indiquer sa préférence entre les deux options. Cela permet de comprendre quels attributs sont essentiels pour le consommateur.
• Analyse conjointe adaptive (ACA) : des choix sont proposés au consommateur. Chaque choix oriente le choix suivant. On établit alors un plan d’expérience, c’est-à-dire qu’on propose au consommateur des options dépendant de ses préférences. Grâce aux plans d’expérience, le consommateur ne sera pas obligé de rencontrer toutes les éventualités et l’étude ne sera pas fastidieuse pour lui.
• Analyse hybride auto-expliquée : une analyse conjointe adaptative est soumise au consommateur. Les options préférées du répondant sont regroupées. Ce dernier doit distribuer 100 points entre ces éventualités afin de graduer ses préférences.

Les résultats de l’analyse conjointe

Une fois les préférences collectées, l’entreprise regroupe ces données et peut établir des statistiques. Quels attributs ont été les plus choisis ? Quelles caractéristiques se révèlent moins importantes ? Quels compromis les acheteurs sont-ils prêts à faire ?

En plus d’obtenir des informations sur les critères de choix des consommateurs, une marque obtient également d’autres informations très utiles :

• Quelle combinaison arrive en seconde/troisième position dans les choix des répondants ?
• Quel type de consommateur est sensible à tel critère ?
• Quel stimulus ou quels stimuli va-t-il être judicieux d’utiliser pour atteindre telle cible ?

L’analyse conjointe est un procédé marketing qui apporte à la fois des données quantitatives et qualitatives. Elle doit faire partie de la boîte à outils du service marketing d’une entreprise car peut être utilisée dans de nombreux cas comme le lancement d’une campagne marketing, le repositionnement de la marque ou conception de nouveaux produits.
Pour en savoir plus sur l’analyse conjointe, vous pouvez consulter notre e-book.