Que sont les valeurs fondamentales d’une entreprise et pourquoi les développer ?

Valeurs d’entreprise : définition

Les valeurs d’une entreprise sont l’ensemble des croyances et principes centraux directeurs communs à une entreprise et tous ses employés. Elles définissent la manière dont l’organisation interagit avec sa clientèle, ses partenaires et toute autre partie prenante.

L’idées de valeurs fondamentales (Core value en anglais) a été mis en lumière par Jim Collins et Jerry Porras dans leur ouvrage Built to Last en 1994. Ces deux auteurs ont démontré que les meilleures entreprises, et les plus durables, possédaient pour la plupart ce qu’ils ont appelés des « valeurs fondamentales ».

Les valeurs fondamentales ne sont pas que de simples mots (« respect » ou « excellence » par exemple) mais plutôt des principes directeurs qui doivent être les bases de toutes vos stratégies et décisions d’entreprise.

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L’importance des valeurs fondamentales d’entreprise

Les valeurs d’entreprise ont une réelle raison d’exister. Elles sont le fondement de la culture de votre entreprise, son ADN et rassemblent les collaborateurs autour d’une mission commune. Voici plus en détail les différents avantages que peut vous apporter le fait de définir des valeurs fondamentales dans votre entreprise.

1-   Prise de décision facilitée

En définissant des valeurs fondamentales fortes, vous pourrez facilement écarter des décisions peu pertinentes puisqu’elles ne seraient pas en accord avec vos Core Values. Par exemple, si votre entreprise commercialise du coton et est engagée dans le développement durable, vous n’aurez pas recours à des fournisseurs qui proposent du coton de source non durable.

2-   Conflits évités ou facilement résolus

Lorsque tout le monde partage des valeurs communes et des objectifs communs, le risque de conflit diminue. Il est également plus aisé de trouver un terrain d’entente en cas de désaccord.

3-   Communication interne simplifiée

Lorsque vous clients, employés, fournisseurs et partenaires sont au fait de la mission et des valeurs de votre entreprise, ils savent ce que vous défendez (et ce que vous ne défendez pas). Il n’est donc pas forcément nécessaire de justifier telle ou telle action si elle entre dans votre politique organisationnelle et est en cohérence avec votre voix de marque.

4-   Confiance en la prise de décision

Lorsque la direction doit prendre une décision difficile, mais qui est en accord avec les Core values, les individus auront plutôt tendance à la respecter et à faire confiance, même si elle se révèle coûteuse à court terme pour l’entreprise.

5-   Recrutement facilité

Il est plus simple de sélectionner les bons candidats lorsque vous avez définis précisément vos valeurs. Les candidats qui partagent votre philosophie et vos principes sont plus susceptibles d’adhérer à votre culture d’entreprise et vos valeurs et donc à s’intégrer rapidement. Ils seront aussi certainement plus impliqués, plus engagés et auront la volonté de rester longtemps dans votre organisation. Vous simplifiez ainsi votre processus de recrutement.

6-   Branding et communication de marque transparents

Les clients apprécient la transparence. Rien ne nuit plus à une marque que le fait que des consommateurs découvrent des pratiques managériales ou commerciales douteuses, qui étaient totalement dissimulées. Si vous suivez vos Core values et que vous les mettez clairement en avant dans vos campagnes, vous avez un certain avantage concurrentiel face aux entreprise moins transparentes.

Comment définir ses valeurs d’entreprise ?

Si vous n’êtes pas sûr que les valeurs fondamentales de votre entreprise soient en total adéquation avec votre stratégie de branding ou votre marque employeur, nous vous conseillons de vous pencher davantage sur la question. Examinez votre stratégie en suivant les étapes suivantes.

Auditer sa culture d’entreprise actuelle

Pour vous, votre entreprise se porte bien et reflète une bonne image. Mais savez-vous ce que les gens en disent, que ce soit en interne ou à l’extérieur ? Déployez des enquêtes sur la culture de votre entreprise et interrogez le leadership, vos clients, vos collaborateurs, candidats potentiels et vos fournisseurs. Grâce à un tel sondage vous saurez précisément ce que vous inspirez mais aussi si vous faites appel aux mêmes valeurs avec vos différentes parties prenantes.

Réviser sa stratégie commerciale

La stratégie commerciale et la culture d’entreprise sont intimement liées. Il est donc important d’aligner vos valeurs sur l’avenir commercial de votre entreprise. Examinez l’essor et le développement potentiels de votre organisation en prenant en compte ces valeurs et donnez-vous les moyens d’atteindre ce niveau d’expansion souhaité.

Décider de la culture qui correspond à la stratégie

Posez-vous la question suivante et tenter d’y répondre pour franchir cette étape : « Pour passer du point A (aujourd’hui) au point B (objectif stratégique), quelle culture devons-nous mettre en place ? »

Décidez ensuite des compétences, parcours, formations et personnalités que vous devez aller chercher pour conforter vos équipes et améliorer votre culture organisationnelle.

Réviser les valeurs d’entreprise

Après avoir clairement défini la culture et le type de profils que vous devez intégrer à votre entreprise, vous devez attaquer le point des valeurs fondamentales. Devez-vous les adapter ? Faut-il les modifier ? En ajouter ou en écarter ?

Il est possible que vous deviez investir dans de nouvelles infrastructures ou recruter des individus qui vous aident à ajuster votre chaîne de valeurs.

Clarifier ses valeurs fondamentales

Une valeur fondamentale ce n’est pas simplement une liste de mots abstraits qui décrivent la mission d’une structure. C’est un ensemble de principes qui doivent être compris et intégrés par les salariés afin d’être retranscrit auprès des clients.

Non seulement vous devez lister vos valeurs d’entreprise mais il vous faut aussi les expliciter. Par exemple, est-ce que « contribuer positivement au sein de la communauté » signifie faire du bénévolat, de la sensibilisation ou contribuer financièrement à des causes ? Ce qu’implique clairement chaque valeur doit être défini et explicité à tous.

Intégrer les valeurs fondamentales à votre entreprise

Commencez par votre processus de recrutement et votre système de gestion de la performance. Lorsque vous rencontrez des candidats, demandez-vous si leurs personnalités et valeurs correspondent à celles de votre entreprise. Vos valeurs sont-elles clairement énoncées dans les intitulés de poste ? Les évaluations de performance et les récompenses sont-elles en lien avec les valeurs de l’entreprise ?

Avec des valeurs fondamentales claires, non seulement vous embaucherez les bonnes personnes et vous optimiserez leur niveau d’engagement. En effet, si les candidats partagent vos principes, ils travailleront avec motivation et sentiront qu’ils servent un réel objectif qui compte pour eux.

Valeurs d’entreprise et expérience collaborateur

Recruter des employés talentueux est une chose. Votre vrai défi réside dans la phase d’intégration. Elle consiste à leur faire aimer leur travail et à rester fidèle à votre entreprise pour limiter l’attrition de votre personnel.

En effet, le turnover des salariés peut coûter très cher à une entreprise. Par exemple, remplacer un cadre peut vous coûter jusqu’à 200% du salaire prévu pour ce poste.

Avoir des valeurs claires et fortes participe à réduire cette attrition.  Et cela pour plusieurs raisons :

• Cela donne un cadre bien défini que les employés connaissent lorsqu’ils intègrent votre organisation. Ils savent quel est leur rôle et pour quoi ils travaillent
• Les employés ont des attentes claires quant à ce qu’ils vont faire et quelles fonctions ils vont occuper. Ces certitudes procurent un sentiment d’appartenance et de sécurité.
• Moins de désillusions en vue car vos principes directeurs sont clairement affichés et les déceptions sont moins susceptibles d’arriver.
• Les valeurs trouvent un écho auprès du public et apportent un avantage concurrentiel et procure un sentiment de fierté aux employés si elles sont véritablement respectées et mises en œuvre

Valeurs fondamentales et Retour sur investissement (ROI)

Construire sa marque employeur et sa brand voice autour de valeurs et principes fondamentaux augmente-t-il votre ROI ? La réponse est simple : OUI. Vous pouvez mesurer vos progrès aux niveaux du retour sur investissement en combinant vos données opérationnelles (O-data) et vos données d’expérience (X-data).

Pour être plus précis, les études et différentes recherches ont montré que le fait de disposer de valeurs fondamentales puissantes peut avoir des effets positifs sur les indicateurs et métriques suivants :

• Le chiffre d’affaires : susceptible d’augmenter jusqu’à 4 fois plus vite
• Coût de recrutement : jusqu’à 50% d’économies
• Rentabilité liée à l’engagement des collaborateurs : lorsque vos investissements en faveur de l’engagement des employés augmentent de 10%, vos bénéfices peuvent croître de plus de 2 000 € par employé
• Rétention des employés qui s’améliore
• Satisfaction client qui peut augmenter jusqu’à doubler

En utilisant une plateforme puissante pour vos études de marché, vous serez en mesure de rassembler toutes les données utiles au sujet de vos valeurs d’entreprise actuelles qui ne vous apportent plus les résultats escomptés. Vous pourrez également collecter des informations pour adapter votre stratégie et votre voix de marque.

Grâce à ces changements aux niveaux des valeurs fondamentales, vous générez plus de bénéfices et vous améliorez votre retour sur investissement. Cette optimisation vous permet également de maximiser le bien-être de vos employés et leur satisfaction ce qui maximise leur productivité.

Valeurs fondamentales des entreprises prospères – quelques exemples

Ikéa

Le mantra du géant suédois de l’ameublement en kit IKEA est :

“Nous essayons constamment de trouver de meilleures façons de faire avancer les choses et de faire ressortir le meilleur de nous-mêmes et des autres.”

Source de l’image : IKEA

Les valeurs fondamentales d’IKEA qui correspondent à ce mantra et à cette mission sont :

• Unité
• Prendre soin des gens et de la planète
• Conscience des coûts
• Simplicité
• Renouveler et améliorer
• Différent avec un sens
• Donner et assumer la responsabilité
• Mener par l’exemple

Qualtrics

Nous ne pouvions pas vous donner d’exemple sans vous parler de nos propres valeurs fondamentales. Les valeurs fondamentales notre entreprise façonnent notre société de gestion de l’expérience, comme vous pouvez l’imaginer.

« La culture est quelque chose qui vit en chacun de nous. Les grandes entreprises définissent soigneusement leur culture à travers leurs valeurs fondamentales. Une fois que vous avez fait cela, vous embauchez des personnes qui expriment ces valeurs bien avant qu’elles ne rejoignent votre entreprise. Cela permet de s’assurer qu’à mesure que l’entreprise se développe, la culture est améliorée et non diluée. »

– Russ Laraway, vice-président des opérations humaines, Qualtrics

Les valeurs fondamentales de Qualtrics sont parfaitement résumées dans l’acronyme accrocheur TACOS :

• Transparence :  construire une culture transparente où la valeur par défaut est de partager les uns avec les autres.
• All in : « Nous parions sur Qualtrics et Qualtrics parie sur nous ». 94 % des employés de Qualtrics se disent d’accord avec l’affirmation selon laquelle ils sont prêts à faire des efforts au-delà de ce qu’on attend d’eux.
• Customer Obsessed (obsessions client) : « Si un client est contrarié, nous avons échoué. Point final. Nous apprenons de cet échec et nous le corrigeons. »
• One team (une équipe):  Il n’y a qu’une seule équipe chez Qualtrics. 82 % des employés ont déclaré que Qualtrics est positivement inclusif
• Scrappy (pugnace) :  Qualtrics est une entreprise intelligente, agile, ingénieuse et qui trouve un moyen d’atteindre ses objectifs en utilisant tout ce qui est à disposition.

Ben & Jerry’s

Source de l’image : Ben & Jerry’s

Excentrique, hippie et maison, Ben & Jerry’s dit qu’elle est “une entreprise de crème glacée, mais avec un cœur et une âme”, fondée sur des valeurs fondamentales fortes et transparentes.

« C’est rare qu’on vous encourage à apporter vos valeurs au travail. Ben & Jerry’s est un endroit où, si vous avez ces valeurs, apportez-les avec vous. »

La déclaration de valeurs de Ben et Jerry’s  tient en trois points principaux :

Mission liée au produit :  “créer des glaces délicieuses et fantastiques”

Mission Economique  “Gérer notre entreprise en ayant pour ligne directrice une croissance financière durable”.

Mission sociale  «Utiliser notre entreprise de manière innovante pour rendre le monde meilleur »

Google

Source de l’image : Brand Boy

Google a révolutionné le monde du Web. Sans la firme de Mountain View pour indexer les sites et leur contenu sur le World Wide Web en classant les résultats de recherche par popularité, Internet serait resté désordonné et chaotique pendant beaucoup plus longtemps.

Leur vision innovante transparaît également dans leur charte philosophique en 10 points :

• Concentrez-vous sur l’utilisateur et tout le reste suivra.
• Il vaut mieux faire une chose vraiment pour la faire vraiment bien.
• Rapide vaut mieux que lent.
• La démocratie sur le web fonctionne.
• Vous n’avez pas besoin d’être à votre bureau pour avoir besoin d’une réponse.
• Vous pouvez gagner de l’argent sans faire de mal.
• Il y a toujours plus d’informations là-bas.
• Le besoin d’information dépasse toutes les frontières.
• Vous pouvez être sérieux sans costume.
• Génial n’est tout simplement pas assez bon.

Nike

Source de l’image : Nike

Nike a une mission, une vision, un objectif et des valeurs fondamentales clairs et bien définis.

L’entreprise utilise les principes directeurs dans sa déclaration de valeurs pour fonder sa marque sur l’égalité, la diversité, les impacts sociaux et environnementaux. Elle se donne pour mission suprême de faire évoluer le monde du sport :

« Notre mission est ce qui nous pousse à faire tout notre possible pour développer le potentiel humain. Nous y parvenons en créant des innovations sportives révolutionnaires, en rendant nos produits plus durables, en constituant une équipe mondiale créative et diversifiée et en ayant un impact positif sur les communautés où nous vivons et travaillons. »

Les valeurs fondamentales de Nike sont :

• L’esprit de communauté
• La durabilité
• La diversité
• La responsabilité sociale

Cabaïa

La marque française de maroquinerie Cabaïa séduit de plus en plus ces dernières années. Ce succès est en partie dû à la qualité des produits mais aussi au story-telling et à l’ensemble des valeurs de l’entreprise. A savoir :

• Aventure
• Liberté
• Audace
• Ingéniosité
• Passion

La marque se donne pour mission de « créer l’incroyable ». Pour cela, elle met propose des produits de nature ordinaire (bonnet, sac, trousse) et s’engage à les rendre extraordinaire tout en apportant une expérience client et employé hors-norme.

Pour conclure sur les valeurs fondamentales des entreprises

Des valeurs d’entreprise clairement définies sont essentielles au succès d’une firme. Elles doivent être constamment renforcés et régulièrement auditées et adaptées si besoin. En effet, elles constituent le fondement de la croissance et de la valeur à long terme de votre entreprise et de votre marque.