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Qu’est-ce que l’employee advocacy ?
Définition
L’employee advocacy (traduit littéralement par « défense des employés » en français) est une pratique qui consiste à faire de ses employés des ambassadeurs et messagers de l’entreprise.
Concrètement, l’employee advocacy revient à encourager les membres du personnel à participer à la communication de l’entreprise en partageant les contenus de l’organisation sur les réseaux sociaux ou en créant des publications et recommandations via leurs comptes personnels. Les employés agissent en quelque sorte comme des porte-parole de leur société et ainsi véhiculent et développent la marque employeur.
La double vocation de l’employee advocacy
L’employee advocacy peut avoir un double impact car ces messages peuvent être adressés à deux types de cibles marketing. En effet, en communiquant positivement, vos collaborateurs peuvent atteindre à la fois des consommateurs et des prospects mais aussi des talents potentiels.
L’impact sur les consommateurs
Les individus sont de plus en plus sensibles à la manière dont les marques se comportent avec leur personnel et agissent pour le bien-être des employés. Lorsque les salariés partagent ou créent des contenus à propos des actions positives de leur employeur sur le web, cela participe à faire connaître la marque mais aussi à propager ses valeurs corporate et à créer un lien de confiance avec elle.
L’employee advocacy a donc pour impact le renforcement de la notoriété auprès du public et la naissance d’une relation de confiance avec le consommateur.
L’impact sur les talents potentiels
Dans un monde où les travailleurs sont de moins en moins frileux à changer d’entreprise et dans lequel le bien-être des employés est de plus en plus important, cette communication d’influence se révèle cruciale. En effet, un post aura davantage d’impact pour transmettre les valeurs de l’entreprise et permettre de capter l’attention de talents potentiels. Il sera aussi jugé plus crédible par les lecteurs.
L’employee advocacy permet de vous adresser indirectement à de potentiels collaborateurs et de faciliter le recrutement de nouveaux talents qui vous connaissent déjà, vous et vos valeurs.
Les différentes formes de l’employee advocacy
Voici quelques exemples de formes que peuvent prendre les communications corporate des employés :
- Un salarié qui exprime son épanouissement à travailler sur un projet spécifique sur un réseau social comme LinkedIn ou Twitter.
- Le personnel qui partage les actualités chaudes et les derniers articles publiés sur le site de l’entreprise via leur compte personnel en ligne
- Un collaborateur qui donne une astuce professionnelle à sa communauté via sa page
- Un individu qui partage des images contenant le logo de l’entreprise ou poste des photos sur lesquelles il porte ou utilise un produit reconnaissable de l’entreprise sur Instagram
- Le salarié qui effectue de simples partages de tweets, posts ou stories publiés par la marque
Pour faire en sorte que vos salariés communiquent positivement sur l’entreprise ou partagent ses contenus, vous devez mettre en place un programme de sensibilisation. Avant de vous délivrer de précieux conseils pour inciter les collaborateurs à promouvoir votre société, découvrez les avantages que peut vous apporter la mise en place d’un tel programme.
Pourquoi mettre en place un programme d’employee advocacy ?
Comme vu plus haut, l’employee advocacy a une double vocation et donc des bénéfices démultipliés. Voici quelques-uns des avantages à tirer d’une telle stratégie.
L’augmentation de la portée de la communication
Même si une marque est très présente sur les réseaux sociaux et les plateformes en ligne, la portée des communications sera toujours plus importante si les employés relaient également les contenus publiés. En effet, chaque collaborateur possède son propre réseau qui est certainement complémentaire de celui de son employeur car il est composé de :
- Collaborateurs actuels : collègues, supérieurs, clients, etc.
- Collaborateurs antérieurs : toutes les personnes avec qui l’employé a travaillé avant d’entrer dans l’entreprise
- Connaissances personnelles : cercle familial et amical
Mettre en place ces programmes d’ambassadeurs est un excellent moyen d’étendre la portée de la marque. Cela vous permet d’atteindre des clients et collaborateurs potentiels de manière subtile et de propager votre EVP. Les individus auront déjà l’impression de vous connaître avant même qu’ils n’établissent un contact avec l’organisation.
L’augmentation du volume de ventes
De nombreux individus consultent la réputation d’une marque et des avis en ligne avant un acte d’achat. Si les employés partagent les bonnes actions menées par l’organisation ou attribuent de bonnes notes à la firme comme employeur, ils participent à améliorer la réputation en ligne de l’entreprise. Ces contenus et ces communications sont des éléments qui renforcent la confiance des consommateurs et des potentiels candidats.
Attirer les meilleurs candidats
Les entreprises françaises ont du mal à recruter dans certains secteurs et à fidéliser leurs meilleurs talents. Le partage de contenu avec un angle Ressources Humaines (RH) ou le fait de communiquer sur les valeurs corporate de l’entreprise permet de démarquer votre société sur le marché de l’emploi.
La visibilité gagnée grâce à l’augmentation de la portée des communications permet aux employés en poste dans d’autres entreprises ou à des demandeurs d’emploi de vous connaître et peut les pousser à se renseigner sur vous lorsqu’ils souhaiteront démarrer un nouveau travail. Vous avez ainsi plus de chances d’attirer les meilleurs candidats.
Entretenir l’engagement des collaborateurs
Lorsque vous mener un programme d’employee advocacy, les membres du personnel se sentent impliqués dans la stratégie globale et dans la vie de l’organisation. Cette responsabilisation et cette confiance apportées aux travailleurs contribuent à développer leur sentiment d’appartenance et à améliorer leur niveau d’engagement.
Comment mettre en place l’employee advocacy ?
Maintenant que vous savez ce que peut vous apporter un programme d’employee advocacy, il est temps de découvrir comment le mettre en œuvre. Voici cinq étapes importantes à suivre pour intégrer l’employee advocacy à votre stratégie d’expérience des collaborateurs.
1. Mettre le bien-être du personnel et la culture d’entreprise au cœur de votre stratégie
Avant de demander aux membres de votre personnel de partager vos contenus et d’agir comme des ambassadeurs pour votre entreprise, il faut vous assurer que ces derniers partagent la vision de votre organisation et qu’il se sentent bien dans la société.
En effet, vous ne pouvez pas forcer des individus à communiquer en faveur de la marque employeur et partager les réussites de l’organisation s’ils ne sont pas en accord avec l’entreprise et ne se sentent pas bien dans leur travail.
Vous devez alors mesurer le niveau de satisfaction au travail et le niveau d’engagement via des enquêtes régulières et anonymisées. Lorsqu’ils répondent à des sondages d’engagement anonymement, les employés sont plus susceptibles de parler librement et sans filtre. Vous pouvez ainsi déceler tous les biais d’expérience et les corriger pour optimiser la satisfaction du personnel et donc, augmenter leur implication et leur engagement.
Cette enquête peut également être le moment de savoir si les salariés sont prêts à s’impliquer dans la stratégie digitale de l’organisation. Vous pouvez par exemple poser des questions comme :
- Seriez-vous prêt à participer à la communication sur les réseaux sociaux de l’entreprise ?
- Si oui, ressentez-vous un besoin de formation sur les outils digitaux ?
2. Définir les objectifs de votre programme d’employee advocacy
La définition des objectifs est véritablement la première étape concrète de la mise en place de votre programme d’employee advocacy.
Définir vos objectifs quant à cette stratégie EX va vous permettre de déterminer des indicateurs de performance afin de mesurer le succès de vos actions mais aussi d’établir un plan d’action clair et précis.
Votre programme va-t-il être plutôt orienté vers le développement de la marque employeur ? Plutôt à visée RH pour attirer de nouveaux talents naturellement ? Ou plutôt à destination des consommateurs pour étendre votre visibilité, votre notoriété ou bien votre performance commerciale ?
Il est possible de définir plusieurs objectifs lors de cette phase de planification stratégique, à condition que chaque objectif soit clairement déterminé, catégorisé et documenté. Quels contenus seront publiés par qui ? A quelle fréquence ? Quel ton utiliser ?
3. Partager votre plan d’action à votre personnel
Maintenant que vous avez clairement défini vos objectifs et que vous savez quels sont les types de contenus à produire et/ou à partager, il faut présenter votre programme à chaque collaborateur impliqué.
Il faut absolument que vous communiquiez votre stratégie, vos objectifs, votre vision et tout ce qui peut aider vos collaborateurs à comprendre pourquoi vous menez ce programme afin de maximiser l’adhésion du personnel. Il y a deux points particulièrement importants à exposer aux potentiels participants : l’aspect volontaire et la rétribution.
Assurez-vous que vos employés comprennent que personne n’est forcé de participer à la communication en ligne et sur les réseaux de l’entreprise via son compte personnel. Insistez bien sur le fait qu’aucun individu ne sera pénalisé s’il ne partage pas les contenus produits par la firme ou ne partage pas ses propres réussites personnelles en mentionnant le compte de la marque sur les médias sociaux.
Étant donné le côté volontaire de cette stratégie, pour faire en sorte que vos salariés agissent en faveur de la e-réputation, vous pouvez attribuer des récompenses aux individus qui participent véritablement à cette diffusion. Par exemple, vous pouvez créer des paliers de récompenses qui se base sur le nombre de likes reçus sur les partages ou un tirage au sort entre les personnes qui mettent un certain hashtag sur leurs publications.
4. Former les employés
Les employés doivent être briefés sur la manière dont ils doivent communiquer en faveur de l’organisation puisqu’ils vont en quelque sorte en être des ambassadeurs. Informez-les aussi sur le fait qu’ils n’ont absolument pas le droit de partager des informations sensibles ou confidentielles.
5. Passer à l’action et mesurez vos efforts
Profitez d’un événement particulièrement remarquable, d’une actualité forte de sens ou d’un moment important dans la vie de l’entreprise pour lancer votre programme d’employee advocacy.
Ainsi, le fait que les individus prennent part à cette communication passera comme plutôt naturel puisqu’il est normal que les membres du personnel discutent des faits importants qui concernent leur organisation. Aussi le bruit social généré par les partages et multiples publications sera d’autant plus important.
Pensez à mettre en place des moyens de mesurer l’impact de vos actions en ciblant des indicateurs spécifiques. C’est le seul moyen de mener une stratégie d’amélioration continue de l’expérience des employés et de développer efficacement votre visibilité en ligne via ce programme. Équipez-vous donc d’un outil qui permette de faire des sondages, des analyses en temps réel et de l’écoute sur les réseaux sociaux comme notre suite logicielle Qualtrics.
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