Les types de comportement du consommateur

Quels sont les différents types de comportement du consommateur ?

Le comportement est le résultat d’un processus intellectuel qui se joue dans la tête du consommateur et qui est influencé par des croyances, attitudes, stimulations, facteurs environnementaux ou encore des ressentis.

En se basant sur le degré d’implication du consommateur et l’attitude de l’individu face à la différenciation d’offres sur le marché, le chercheur en marketing Henry Assael a créé un modèle pour classer les comportements d’achat. Son modèle décrit 4 types de comportement du consommateur :

• L’achat complexe (forte implication et différenciation importante)
• L’achat réduisant une dissonance (forte implication et différenciation moindre)
• L’achat routinier (faible implication et différenciation moindre)
• L’achat de diversité (faible implication et différenciation importante)

Le comportement relatif à un achat complexe

Définition

Dans ce cas, le consommateur est face à une décision qui a un fort impact pour lui. Il se sent impliqué ce qui le pousse à comparer les offres présentes sur le marché et à étudier chaque solution attentivement avant de s’engager. L’achat complexe est généralement coûteux, ce qui explique le fait que le comportement du consommateur soit prudent et fasse de multiples recherches avant de passer à l’acte d’achat.

Ce type de comportement du consommateur sa manifeste lors de l’achat d’une maison, d’une voiture ou encore de l’inscription à une formation professionnelle par exemple.

Comment tirer parti de ce type de comportement ?

Ici, l’entreprise doit mettre en avant toutes les informations qui pourraient faciliter le choix de l’individu et lui communiquer clairement tous ses avantages concurrentiels et les bénéfices qu’elle ou son offre peut apporter.

Le comportement relatif à un achat réduisant une dissonance cognitive

Définition

Ici, le consommateur se sent également très impliqué dans le processus d’achat. Cependant, il ressent des difficultés à différencier les offres proposées par les marques et à déterminer quelle serait la solution la plus adéquate pour lui. Cela se traduit, pour le consommateur, par une crainte de ne pas choisir la bonne option et de regretter sa décision. Dans ce type de comportement, le consommateur va certainement chercher des informations post-achat pour se rassurer.

L’achat réduisant une dissonance cognitive se produit lorsque l’individu n’est pas sûr de ses besoins, ne dispose pas suffisamment de connaissances concernant le domaine ou lorsqu’il doit effectuer des compromis importants entre les attributs des produits et services (choisir un produit bon marché mais avec des fonctionnalités de moindre qualité par exemple).

On rencontre ce type de comportement de consommateur lors de l’achat de nombreux produits de nature très différentes comme le matelas pour un lit, les produits informatiques, le téléphone portable, le téléviseur ou encore une machine à laver.

Comment tirer parti de ce type de comportement ?

Pour pallier cette crainte et rassurer l’acheteur, les entreprises peuvent mettre en place des périodes de test (le fameux « satisfait ou remboursé ») mais aussi demander aux acheteurs précédents de partager leur feedback et de noter les points forts et faibles du produit pour mieux informer les futurs acquéreurs.

Le comportement d’achat routinier

Définition

Les achats routiniers ou habituels se traduisent par une faible implication de l’acheteur vis-à-vis du produit, du service ou même de la marque distributrice. Il s’agit de transactions qui ne demandent pas de réelle réflexion au client qui procède à l’achat par habitude. Il ne va donc pas chercher à comparer soigneusement les offres.

Ce type de comportement intervient notamment pour les biens de première nécessité. Lorsqu’un individu se rend dans une grande surface pour faire ses courses, il ne va certainement pas comparer toutes les marques et variétés de pâtes du rayon mais plutôt ajouter des paquets à son panier plutôt machinalement, en fonction de ses habitudes.

Comment tirer parti de ce type de comportement routinier ?

L’idée ici est de réussir à créer un lien fort avec le consommateur et à ajouter ses produits aux habitudes de consommation de manière durable. L’acheteur ne s’attend pas à des merveilles ou de grandes nouveautés, il ne veut pas ressentir de déception ou de dégradation de l’offre.

Surprenez-le positivement et renforcez le lien avec des promotions récompensant sa fidélité ou en lui proposant de tester une nouvelle recette via des pack groupés pour le même prix que d’habitude.

Le comportement relatif à la recherche de diversité

Définition

Ici, le consommateur recherche une nouvelle offre. Il est peu impliqué mais va certainement effectuer quelques recherches pour trouver le produit ou le service qui répond à ses nouveaux besoins.

Ce type de comportement est le résultat de deux causes potentielles :

• Le consommateur recherche de la nouveauté, de la fraîcheur et à changer ses habitudes
• Le consommateur n’a toujours pas trouvé le produit idéal pour répondre à son besoin et continuer de chercher l’offre qui va lui apporter entière satisfaction.

Dans le domaine de la restauration on observe régulièrement ce type de comportement de consommateur. Les clients testent régulièrement de nouveaux bars et restaurants pour satisfaire leur désir d’être surpris et de découverte.

Comment tirer parti d’un désir de nouveauté ?

Ce comportement de type « aventurier » est plus difficile à prédire. C’est pourquoi, pour attirer ces nouveaux acheteurs potentiels, vous vous devez de mener des stratégies d’optimisation continue de l’expérience client et de lancer des campagnes de communication et de marketing qui mettent en avant vos nouveautés mais aussi vos avantages concurrentiels et les points marquants et différenciants de vos produits et services.

Une fois que vous disposez d’informations tangibles relatives au types de comportement des acheteurs, vous êtes en mesure de mener une analyse des comportements des consommateurs pour mieux comprendre les motivations des acheteurs, savoir quelles caractéristiques comptent le plus pour eux et ainsi optimiser votre efficacité marketing que ce soit en ligne et sur les réseaux sociaux ou hors ligne.

Équipez-vous également d’un outil puissant comme Qualtrics CustomerXM pour vous aider à mener l’analyse des données client, décrypter l’attitude des consommateurs, créer des segments de clientèles en fonction des personnalités et des caractéristiques de consommation et ainsi adresser les bons messages aux bonnes personnes.