Guide pour concevoir une stratégie marketing basée sur l’omnicanal

Qu’est-ce qu’une stratégie omnicanal ?

Avant de définir ce qu’est la conception d’une stratégie omnicanal, il est essentiel de comprendre ce que signifie clairement « omnicanal ».

Définition d’omnicanal

Omnicanal signifie littéralement « tous les canaux » et désigne une utilisation simultanée et interconnectée de tous les canaux disponibles par une entreprise, à des fins marketing, commerciales et organisationnelles.

Qu’est-ce qu’une stratégie d’expérience omnicanal ?

Une stratégie omnicanal est une approche stratégique qui se matérialise par l’utilisation, de manière interconnectée et simultanée, de tous les canaux disponibles, qu’ils soient en ligne et hors ligne afin d’avoir un maximum de lien avec la clientèle et les prospects.

Mobiliser tous les canaux disponibles implique d’harmoniser les pratiques sur les différents moyens utilisés par l’entreprise que ce soit pour la distribution, la vente, le service client, l’achat ou la communication. Parmi ces canaux on peut retrouver :

• Les réseaux sociaux
• Le site Internet
• Le téléphone
• L’e-mailing
• Les contacts en point de vente et en magasin
• L’application mobile
• Les SMS

L’objectif de toute stratégie basée sur l’omnicanalité est de proposer des expériences et une relation client fluides, harmonieuses et positives sur chaque canal afin que ceux-ci se complètent pleinement. Ce genre d’approche doit permettre aux clients de profiter d’un processus d’achat et de services cohérents tout en étant conformes aux nouvelles habitudes de consommation et en servant les objectifs commerciaux de l’entreprise.

Quelles sont les différences entre multicanal, crosscanal et omnicanal ?

Les termes « omnicanal », « crosscanal » et « multicanal » sont souvent confondus et utilisés de manière interchangeable. Il est vrai qu’ils se rapportent tous à l’utilisation stratégique de plusieurs canaux par une entreprise. Pourtant, ils diffèrent sur plusieurs points. Mener aujourd’hui une stratégie multicanal n’apportera pas les mêmes résultats en termes CX, relation client et commerciaux qu’une approche crosscanal ou omnicanal.

Voici quelques explications sur les différences entre ces trois termes marketing.

• Multicanal: au sens littéral, signifie « plusieurs canaux ». Une stratégie multicanal consiste donc à diversifier les moyens de contact, de distribution et de communication. Dans ce cas de figure, on multiplie les canaux mais chacun est indépendant et ne communique pas avec les autres. Pour faire simple, on utilise un canal par segment de clientèle et pour accomplir un objectif précis. Ici, un canal représente un parcours client.
• Crosscanal : dans cette approche, l’entreprise prend en compte le fait qu’un consommateur utilise successivement plusieurs canaux dans son processus d’achat ou de contact. Des sortes de passerelles sont créées entre les différents systèmes pour permettre au client ou prospect de passer d’un canal à un autre de manière fluide et sans que cela n’entrave le processus global.
• Omnicanal: l’idée est d’unifier l’expérience client et d’harmoniser les pratiques entre tous les canaux. On ne se concentre pas sur la multiplication des canaux et des passerelles mais on cherche à aller plus loin pour proposer la même qualité d’expérience aux clients qu’ils se rendent en magasin ou qu’ils naviguent sur le site web de la marque. Ici, l’attention n’est pas focalisée sur chaque canal mais sur la globalité des expériences fournies à la clientèle. Les données d’expérience sont partagées entre les différents outils et les ressources pour avoir une vision globale des services fournis et centraliser les feedbacks des consommateurs.

Le passage du multicanal vers le crosscanal puis vers l’omnicanal est nécessaire. Il vient du simple constat que les habitudes de consommation évoluent, tout comme la technologie et les innovations. La frontière entre le réel et le digital se fait de plus en plus mince. Il est donc tout à fait pertinent d’utiliser la sphère numérique et digitale pour améliorer les expériences qui se font en physique et inversement. L’expérience devient ainsi plus riche et personnalisée.

La stratégie omnicanal vise en fin de compte à extraire le meilleur de chaque canal et à tirer parti des fonctionnalités de chacun pour servir au mieux le client et lui offrir des expériences et une relation omnicanal d’une qualité exceptionnelle.

Pourquoi opter pour une stratégie omnicanal ?

Suivre l’évolution des habitudes de consommation

Les modes de consommation évoluent à vitesse grand V, en même temps que les technologies et les innovations se développent.

L’essor de la sphère digitale, des réseaux sociaux et de l’intelligence artificielle a fait naître de nouvelles habitudes connectées chez le consommateur, que ce soit pour réaliser des achats, communiquer, s’informer ou encore se divertir. Nous sommes tous connectés et en permanence. La période de crise pandémique et les confinements successifs ont d’ailleurs participé à amplifier cette tendance.

Aujourd’hui, le mobile et le digital sont devenus la règle et les frontières entre le monde réel et la sphère numérique ont presque disparu. La « vraie vie » inclut le numérique et le numérique fait entièrement partie du réel. Que ce soit dans la sphère privée ou professionnelle, les réseaux sociaux, messageries instantanées, chats, applications mobiles et le web rythment notre quotidien. Le numérique s’est invité dans nos habitudes au point de devenir indispensable pour réaliser un achat en ligne, donner un avis, consulter les actualités ou encore pour échanger avec ses proches ou ses collègues.

Bien que l’achat en lui-même ne se fasse que sur une plateforme ou via un unique canal, il est clair qu’aujourd’hui le parcours client passe par de multiples canaux. Un individu peut commencer son parcours par une visite en magasin et finaliser la transaction sur un réseau social ou faire exactement l’inverse. Quel que soit l’ordre choisi par les consommateurs, les marques se doivent de proposer la même qualité d’expérience partout. Uniformiser, harmoniser et optimiser les expériences sur tous les canaux, via la mise en place d’une stratégie CX omnicanal n’est donc plus une option.

Renforcer la relation avec les consommateurs et la satisfaction des clients

Les media digitaux, auparavant dédiés à une utilisation privée, ont été investis par les marques et entreprises depuis plusieurs années. Conscientes que presque tout le monde est en possession de son smartphone en permanence, le développement d’applications et notamment l’envoi de notifications ainsi que la création de contenus marketing sur les réseaux sociaux sont une opportunité pour les marques de renforcer leur présence dans l’esprit du consommateur et de créer un lien de proximité avec lui.

Si on assiste à une digitalisation de l’expérience client, des échanges et des transactions, il est aussi vrai que la suppression des barrières s’effectue aussi dans l’autre sens. Par exemple, certains leaders du e-commerce et certaines entreprises pure player (dont les transactions s’effectuent uniquement en ligne et qui n’ont pas de point de vente physique), installent des magasins éphémères ou organisent des rencontres sur des salons ou événements pour créer ou renforcer le lien avec les acheteurs.

Certains vont encore plus loin en mixant le réel et le digital et ainsi crée une véritable expérience omnicanal. Des marques ont imaginé des magasins et boutiques et ont ajouté sur les murs des QR codes qui permettent d’ajouter les produits présents à un panier en ligne et de réaliser les achats en ligne tout en étant dans un magasin physique. Dans ce cas de figure, on optimise la relation client et la satisfaction en ne gardant que les points forts de chaque canal :

• Magasin physique : la possibilité de voir « en vrai » les produits, d’essayer et de discuter avec un vendeur pour obtenir des conseils, obtention du produit immédiatement et sans délai de livraison
• Plateforme d’achat en ligne : pas d’attente en caisse, gain de temps, simplicité du processus d’achat, confort car aucune obligation de porter les produits

Développer sa présence en ligne et étendre sa présence « dans le monde réel » de manière simultanée et connectée et ainsi profiter des avantages de chaque canal est la clé pour apporter satisfaction aux consommateurs, anticiper les attentes, proposer des expériences de grande qualité, développer l’engagement client et ainsi assurer la durabilité de la relation client.

Multiplier les canaux pour multiplier les performances

Mathématiquement, plus une organisation utilise de moyens différents pour communiquer avec son public ou vendre ses produits, plus ses résultats vont être importants. En étant présente sur tous les canaux possibles, l’entreprise multiplie ses chances d’atteindre sa cible et donc de conclure des ventes.

De plus, en interconnectant tous les leviers et outils, la marque booste la puissance et la performance de chaque canal. Par exemple, lorsqu’un individu entre en contact avec un vendeur en magasin et lui donne ses coordonnées, ce dernier est capable de visualiser l’historique d’achat en ligne et hors ligne et les préférences du consommateur en question. Il est alors en mesure de lui offrir des conseils personnalisés et de cerner précisément les besoins. La potentialité d’aboutir à une vente est décuplée par rapport à la même situation sans les informations et données CRM.

Mieux comprendre et anticiper les besoins de la clientèle

Aujourd’hui, les entreprises qui utilisent l’omnicanalité dans leur approche stratégique ont certainement de meilleurs résultats que les autres. Et pour cause. La diversité, complémentarité et inter-connectivité des moyens que l’on retrouve dans une telle démarche permet à l’entreprise de profiter d’une vision holistique de l’expérience de sa clientèle.

Les données d’expérience (X-Data) sont partagées entre les équipes et apportent une compréhension approfondie du consommateur ainsi que des parcours d’achat et de contact.

L’entreprise, qui comprend parfaitement son audience et sa clientèle, est en mesure de répondre aux besoins en adaptant son offre de produits et services et ses messages. Les technologies innovantes et liées à l’intelligence artificielle comme le Natural Language Processing ou NLP permettent même d’anticiper les besoins et de répondre aux attentes avant que le consommateur ne les formule.

Développer la puissance de sa marque et mieux fidéliser

Développer une communication et un marketing cohérent et harmonieux sur tous vos canaux et les faire parler d’une seule et même voix participe à développer la puissance de votre marque. Les consommateurs savent qu’en s’adressant à la marque, peu importe l’outil utilisé, ils auront une réponse fidèle aux valeurs et au positionnement de l’entreprise. Cette constance et cette régularité renforce la force de votre marque.

Une marque forte, qui est synonyme de confiance, de stabilité et d’expériences qualitatives fidélise mieux sa clientèle. Et qui dit fidélisation client, dit probabilité de recommandation accrue et résultats commerciaux améliorés. Les clients sont plus enclins à promouvoir votre enseigne, même inconsciemment, et à effectuer des achats de manière répétée au lieu de se tourner vers les concurrents.

Or, dans la société actuelle où les marchés sont saturés d’offre et où les consommateurs sont de plus en plus volatiles, parvenir à fidéliser ses acheteurs est devenu un réel enjeu.

Passer d’une stratégie basée sur le multicanal ou le crosscanal à l’omnicanal est un réel avantage concurrentiel qui vous permet, en développant la puissance de votre marque et en fidélisant vos acheteurs, de pérenniser votre structure commerciale.

Optimiser l’expérience collaborateur et l’engagement au sein de l’entreprise

Chez Qualtrics nous sommes certains que l’expérience client et l’expérience collaborateur sont étroitement liées. Mettre en place une stratégie omnicanal, qui permette à l’entreprise d’améliorer la qualité de sa démarche CX, est à la fois bénéfique pour votre marque et pour vos clients mais aussi pour vos employés. Pourquoi ?

Premièrement, des employés qui ressentent que l’organisation à laquelle ils appartiennent prend soin de ses clients ressentiront certainement un sentiment de fierté. Ils savent que leur travail aboutit à quelque chose de positif et sont plus enclins à fournir des efforts professionnels.

Ensuite, la mise en place d’une stratégie marketing omnicanal implique l’élaboration de processus fiables et l’utilisation de solutions adaptées et qui permettent d’optimiser la gestion de chaque canal, de mettre tous les canaux en relation et de centraliser les données. En s’équipant d’une telle solution, une organisation rationalise ses ressources et optimise le temps et l’énergie des équipes. Les employés travaillent au sein d’un système basé sur plusieurs canaux complémentaires, robustes et d’une grande efficacité.

Comment mettre en place une approche stratégique omnicanal ?

Mettre en place une stratégie omnicanal consiste à construire une expérience centrée sur l’utilisateur qui reflète les besoins de libre circulation entre les canaux de communication et marketing. Mais comment bâtir concrètement une telle stratégie ?

Chaque entreprise a sa propre approche de l’expérience omnicanal et donc sa propre méthodologie pour la concevoir. Cependant, certains facteurs sont communs à la construction d’un tel fonctionnement marketing.

Voici des conseils avisés pour construire les bases d’une stratégie omnicanal que vous pourrez enrichir en ajoutant des canaux, des fonctionnalités et des spécificités propres à votre secteur d’activité ou votre positionnement.

1-   Identifier et casser les silos

Cloisonner ses services, avoir des départements totalement indépendants et des budgets opaques entre les pôles n’est plus viable pour une entreprise aujourd’hui. Cette approche est d’ailleurs totalement incompatible avec la mise en œuvre d’une stratégie marketing omnicanal.

Briser les silos et assurer une certaine transparence et une communication entre les services et les équipes est la première étape. Un tel changement ne peut pas être réalisé de manière immédiate au risque de paraitre brutale et de perturber les collaborateurs. Mais alors comment faire ?

Réunissez les individus des différents départements pour travailler sur la conception de quelques projets concrets qui impliquent l’omnicanalité marketing. En réussissant à collaborer sur quelques projets spécifiques, les équipes concernées vont être de plus en plus enclines à travailler ensemble sur de nouveaux projets et vont sensibiliser l’ensemble de l’entreprise à ce changement organisationnel.

2-   Optimiser les canaux avec une approche globale basée sur l’expérience utilisateur

Que vous soyez dans une approche stratégique omnicanal ou non, vous devez construire vos processus et vos parcours client en pensant à l’utilisateur final. Pour intégrer l’omnicanalité, il est nécessaire de penser la conception et l’optimisation des canaux en réfléchissant au parcours global.

Une approche customer-centric et une approche focalisée sur l’optimisation du parcours dans sa globalité et non sur chaque canal vous avez plus de chance de proposer des expériences harmonisées et qualitatives.

Vous pouvez débuter en travaillant sur l’optimisation des trois parcours courants :

• Acquisition : réaliser un premier achat, ouvrir un compte, souscrire à une newsletter (en savoir plus sur les coûts d’acquisition client)
• Utilisation : utiliser un produit, contacter un service client
• Fidélisation : renouveler un abonnement, souscrire à nouveau à un service, racheter un produit

Dans cette phase de cartographie des parcours client, les équipes marketing et celles chargées de la recherche UX ont un vrai rôle à jouer. Il faut non seulement effectuer des tests utilisateur UX sur chaque canal et ses fonctionnalités mais aussi, dans une approche omnicanal, réaliser des tests sur les passerelles et la fluidité des passages d’un canal à un autre.

3-   Utiliser un système pour centraliser les données et les plans d’action

Pour mener une stratégie omnicanal et optimiser les expériences de manière harmonieuse, vous devez pouvoir compter sur un système qui centralise les données client comme un outil CRM ou CEM (Customer Experience Management).

Voici une liste des fonctionnalités indispensables que doit posséder votre plateforme CEM pour bâtir et piloter une stratégie omnicanal viable :

• Centraliser : rassembler les données issues de tous les canaux à un seul et même endroit pour simplifier la gestion des data et réaliser des analyses exhaustives
• Accessibilité : donner l’accès aux données clients aux bonnes personnes, aux bons moments, afin que tous les collaborateurs puissent visualiser ou utiliser les data et fournir un service cohérent et continu
• Centralisation des feedbacks : rassembler les commentaires des clients sur tous les points de contact du parcours pour permettre de les traiter et de les analyser collectivement, même s’ils sont fournis sous différents formats (par exemple, classement numérique, texte libre en langage naturel ou choix multiples sélection)
• Recommandation : déterminer facilement la meilleure voie à suivre et améliorer la réactivité pour pouvoir intervenir rapidement et de manière efficace
• Priorisation : hiérarchiser les actions, optimisations et corrections à mettre en place et envoyer les alertes aux bonnes personnes au bon moment pour une action rapide et une prise de décision facilitée

Un système de gestion de l’expérience solide et polyvalent vous aide non seulement à hiérarchiser votre travail lorsque vous commencez à développer une approche omnicanal, mais il fournit également des informations et des plans d’action en temps réel, vous permettant de suivre des attentes des clients qui évoluent rapidement.

4-   Etablir des normes

L’essence même d’une stratégie omnicanal est l’uniformisation des pratiques et le développement d’une cohérence sur tous les canaux pour harmoniser la CX. Il est donc essentiel de réfléchir à des normes et des standards.

Quel ton allez-vous utiliser ? Quel positionnement ? Quel niveau de langage ? Quel argument de vente principal ? Quel UVP ? Quel politique de prix ? Quel délai avant réponse au client est acceptable ?

Vous devez créer des documents pour acter les décisions prises et établir un référentiel qui soit commun à toutes les équipes afin que chaque collaborateur agisse en cohérence avec les normes.

5-   Auditer et analyser dans la globalité

Réalisez également des audits du parcours pour identifier vos points forts et vos points faibles et ainsi corriger les leviers qui en ont besoin pour toujours fournir des expériences harmonieuses.

Ayez à l’esprit que les données les plus utiles pour améliorer les expériences sont qualitatives et proviennent de sources telles que les avis en ligne et les médias sociaux. Recherchez une plate-forme capable de collecter et d’interpréter les X-data et de vous fournir des recommandations concrètes.

Les audits et diagnostics doivent être réalisés régulièrement ou planifiés dans la plateforme utilisée pour pouvoir être réactif en cas de problème.

Qualtrics vous aide à mieux comprendre vos clients et à passer à l’omnicanal

La principale attente des clients, peu importe leur parcours ou les canaux par lesquels ils passent pour interagir avec vous, est d’être entendus et compris. Faites ce qu’il faut pour développer votre compréhension de la clientèle ainsi que votre customer care et offrir des expérience qualitatives et transparentes. C’est ainsi que vous augmenterez la satisfaction client et la fidélisation.

Chez Qualtrics, nous pouvons capturer toute la gamme de données sur l’expérience des clients à travers un large éventail de points de contact et d’étapes de parcours. Nos solutions captent les data et vous permettent de venir à la rencontre de vos acheteurs, là où ils se trouvent, sur leur support privilégié, afin d’aboutir à un résultat positif.

Notre plateforme de gestion de l’expérience est alimentée par un traitement du langage naturel (NLP) nouvelle génération et capte les données en temps réel. Les outils Qualtrics CXM, alimentés par l’IA, vous permettent de cartographier entièrement les parcours des clients, trouver les points faibles et proposer des actions pertinentes et qui génèrent des résultats.

Passez à l’omnicanal sans encombre et optimiser les expériences de vos clients de manière continue grâce à notre plateforme puissante et boostée par l’intelligence artificielle.