Guide de l’évaluation du service client

Qu’est-ce que l’évaluation du service client ?

Le service client est un pôle de l’entreprise qui est en charge des relations directes avec les individus avant, pendant et après la vente d’un produit ou service. Alors que l’influence de cette branche était encore sous-estimée il y a quelques années, il est aujourd’hui primordial pour toute société de développer ce département qui joue un rôle essentiel dans l’expérience client et participe à développer la satisfaction.

Une étude Aspect (EN) menée aux États-Unis en 2015 révèle que 76 % des individus estiment que le niveau de qualité du service client d’une entreprise reflète l’importance attachée aux clients. 69 % des consommateurs assurent également être plus fidèles aux enseignes qui leur donnent le sentiment d’être reconnus lorsqu’ils les contactent.

Le rôle des agents de cette branche est multiple. Ses missions sont :

• Informer et renseigner les acheteurs sur les produits de consommation et services de l’enseigne
• Répondre aux courriers, mails ou appels téléphoniques
• Traiter les réclamations et les éventuels litiges
• Veiller à fournir une bonne expérience tout au long du parcours

Pour résumer, l’objectif est de fournir une assistance de qualité, effectuer un rôle de médiation et satisfaire les attentes en vue de proposer des expériences qualitatives et de fidéliser la clientèle.

L’évaluation du service client est donc une étude des performances du service client qui englobe la prise de contact, la performance des agents ou encore la pertinence l’utilisation judicieuse des canaux de communication disponibles.

Comment évaluer son service client ?

L’évaluation du service client est une démarche globale qui doit rassembler plusieurs moyens afin d’être exhaustive et pertinente. Cet examen, pour réellement refléter la situation et être complet doit être enrichi par des enquêtes sur les différentes composantes du service client, doit intégrer un suivi d’indicateurs clés de performance (KPI) et utiliser des matrices et modèles d’étude comme le modèle SERVQUAL

Mener un sondage d’évaluation du service client 

Pour mener une évaluation de son service client, une entreprise peut commencer par mener une enquête auprès de sa clientèle.

Il est tout d’abord essentiel de définir un objectif clair afin de savoir sur quels critères l’évaluation va porter avant de se lancer ce diagnostic. En fonction des paramètres à évaluer et des objectifs de l’entreprise, les questions à poser dans les enquêtes et les indicateurs à suivre ne seront pas les mêmes.

Voici les 4 éléments principaux à considérer pour évaluer le service client.

1-    La facilité de l’entrée en contact

Un service client de qualité passe déjà par la simplicité de la prise de contact. Il est primordial que les consommateurs puissent le joindre facilement. Cela se traduit notamment par un accès simplifié aux coordonnées (numéro de téléphone, adresse e-mail, pages des réseaux sociaux, etc.) qui doivent être accessibles rapidement. Il faut que la clientèle perde le moins de temps possible à chercher ces coordonnées.

Aussi, avec le développement des nouvelles technologies, il est essentiel pour les entreprises d’élargir les canaux de contact avec les consommateurs. Les canaux classiques tels que les appels téléphoniques, les mails et le courrier sont toujours d’actualité mais l’émergence des réseaux sociaux et de l’intelligence artificielle oblige les sociétés à s’adapter en proposant des moyens complémentaires comme :

• Une assistance en ligne via les messageries instantanées (live chat) des réseaux sociaux
• Un formulaire de contact simplifié sur le site Internet (avec le moins de champs à remplir possible)
• Un espace FAQ (Frenquently Asked Questions ou Foire Aux Questions) ergonomique pour limiter les appels et messages et qui répond au besoin de selfcare
• La mise en place d’un chatbot

Le client doit avoir le choix du moyen qu’il souhaite utiliser pour joindre l’organisation. En effet, en fonction de son âge, de la nature de sa demande, de ses habitudes de consommation ou de ses disponibilités, vos cibles préfèreront utiliser tel ou tel moyen.

Il ne suffit cependant pas de seulement mettre des moyens en place mais il faut également pouvoir mesurer la qualité des échanges entre la clientèle et les employés du centre de relation client afin de garantir une expérience satisfaisante.

C’est pourquoi il est essentiel de mener des évaluations des canaux relatifs au service client régulièrement pour s’assurer que les moyens mis en place correspondent bien aux besoins et attentes des consommateurs.

2-    La performance de l’agent 

En tant qu’interlocuteur direct avec le client, l’agent représente la marque auprès des clients. La qualité de l’interaction et le professionnalisme de cet employé influence l’expérience client. C’est pourquoi il est essentiel de s’assurer que le personnel de ce département répond aux attentes des individus qui entrent en contact avec eux.

Les questions couramment posées pour évaluer la qualité d’un membre du service client sont :

• En se basant sur votre récent contact avec notre service client, à quel point êtes-vous satisfait des réponses apportées par notre agent ?
• Comment jugeriez-vous l’amabilité/la compétence/la fiabilité de notre agent ?
• A quel niveau estimez-vous la volonté de notre collaborateur à résoudre votre problème ?

Une fois les points positifs et les axes d’amélioration identifiés, il faut partager les résultats de l’enquête avec les membres du service client afin de les former convenablement lorsque les compétences ne sont pas au rendez-vous et/ou les féliciter pour leur bon travail.

Cette évaluation la performance des agents est à la fois bénéfique pour le client qui va profiter d’interactions plus qualitatives et plus fluide mais aussi pour les collaborateurs qui se sentent réellement accompagnés par l’entreprise.

1-    Les points de contact et les canaux de communication

Auditer les points de contact permet de mettre en lumière les canaux de communication les plus efficaces et à identifier les moins performants afin de réaliser des aménagements en vue de les améliorer.

Il faut tout d’abord déterminer quel support le client a utilisé lors de sa première tentative de contact avec le service consommateur. En effet, si un individu utilise plusieurs canaux, cela signifie que le premier n’a pas suffi à répondre à son besoin. Une multiplication de canaux est souvent synonyme de mauvaise expérience client.

Il est également conseillé de poser des questions spécifiques sur chaque canal afin de déterminer lesquels sont privilégiés par les acheteurs (live chat, appel, e-mail, application, site web).

1-    Le niveau d’effort fourni par les clients

Une enquête CES permet d’évaluer l’intensité de l’effort déployé par un client pour obtenir une réponse à ses interrogations. Le questionnaire Customer Effort Score doit être adressé juste après une interaction avec un acheteur pour avoir une réaction à chaud et obtenir des données fiables.

La mesure de l’indicateur CES se fait en adressant la question suivante :
« Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour entrer en contact avec notre service client ? »

Les réponses peuvent être rédigées sous forme d’échelle numérique (1 à 5) ou verbale (« très faible effort » à « très fort effort »)

Même si le CES peut être mesuré avec une unique question, il est tout à fait pertinent d’ajouter un champ libre pour mieux comprendre le ressenti de l’individu et obtenir des précisions en cas d’effort élevé.

5-    L’expérience globale

Pour mieux évaluer l’expérience des consommateurs, il est important de proposer aux clients d’exprimer leurs avis. Donner la possibilité aux acheteurs de formuler des remarques et avis en fin de questionnaire permet de récolter des data supplémentaires relatives à l’expérience et à la satisfaction client. En utilisant Text iQ, le traitement et l’analyse de ces data textuelles sont facilités.

Enfin, donner la possibilité aux acheteurs de formuler des remarques et avis en fin de questionnaire permet de récolter des data supplémentaires relatives à l’expérience et à la satisfaction client. En utilisant Text iQ, le traitement et l’analyse de ces data textuelles sont facilités.

Mener un sondage post-expérience à chaud

Il est très intéressant de questionner un individu juste après qu’il ait eu recours au service consommateur pour évaluer la qualité du service rendu. Ce dernier va pouvoir donner son avis à chaud. En général, le sondage comporte une seule question soumise via Internet avec une échelle de réponses allant de « pas du tout satisfait » à « très satisfait ».

Il est important pour une organisation d’évaluer son service consommateur à chaud car c’est à ce moment-là que les ressentis sont les plus exacerbés, qu’il s’agisse d’une satisfaction ou d’une insatisfaction.

Aussi, ces sondages à chaud sont le meilleur moyen pour une entreprise de boucler la boucle et traiter les insatisfactions avant qu’elles n’engendrent de l’attrition client. En entrant en contact rapidement avec un consommateur mécontent, l’organisation se donne les meilleures chances d’inverser la tendance et de le reconquérir.

En savoir plus sur la gestion des feedbacks en boucle fermée

Utiliser la méthode SERVQUAL pour évaluer son service client

Élaborée par des chercheurs dans les années 1980, cette méthode vise à évaluer la qualité d’un département de relation client. L’objectif est de mesurer l’écart (gap) entre l’attente initiale et la perception du service rendu sur 5 points clés :

• Fiabilité : il s’agit de la capacité à offrir une réponse cohérente précise et rapide.
• Serviabilité : cela correspond à la réactivité, l’amabilité et la volonté de l’opérateur à aider la clientèle.
• Assurance : c’est le niveau de connaissances et de compétences de l’agent qui reçoit la demande ainsi que la capacité à créer un climat de confiance
• Tangibilité : ce point porte sur les matériaux tangibles et l’apparence de l’entreprise (site Internet, bâtiment, équipement, produit).
• Empathie : il s’agit de l’attention portée à l’égard des consommateurs et leurs demandes individuelles.

Pour réaliser cette étude SERVQUAL, il est nécessaire de sonder les personnes qui sont entrées en contact avec le département de relation client afin qu’elles puissent exprimer leurs attentes de départ ainsi que leur ressenti une fois leur demande formulée. Pour cela, l’entreprise adresse un questionnaire dans lequel les 5 dimensions clés sont présentes (au moins une question par dimension).

Pour calculer le score SERVQUAL il suffit de réaliser l’opération suivante pour chacune des 5 dimensions :

SERVQUAL = Score de perception – Score d’attente initiale

Le résultat permettra d’évaluer la différence entre l’aide que souhaite recevoir les consommateurs et l’aide qui leur ait offerte réellement. L’objectif pour la société est bien évidemment d’avoir un écart le plus faible possible sur chaque point clé.

Faire appel à un client mystère pour évaluer son service consommateur

Pour avoir un aperçu de l’expérience vécue par un acheteur lorsqu’il entre en contact avec le centre de relation client et évaluer le customer care, faire appel à un client mystère peut s’avérer très bénéfique.

L’infiltré peut alors tester les réponses de ses agents sur des sujets tels qu’une réclamation suite à la panne d’un produit, le besoin d’information et de conseils sur une date limite de consommation, la politique de confidentialité, la gestion des données personnelles ou encore les modalités de retour d’un produit… Cette méthode d’évaluation est très simple à mettre en œuvre.

Suivre des indicateurs clés de performance pour évaluer son service client

Interroger les utilisateurs permet d’avoir un feedback quant à la qualité ressentie. Cependant, pour mener une évaluation complète du service client, il est primordial de suivre certains indicateurs clés.

Il est indispensable de s’intéresser aux data accessibles facilement c’est-à-dire celle qui sont disponibles en étudiant simplement le service consommateur. Un des nombreux avantages de ces données est le fait qu’elles soient totalement objectives. Parmi la multitude de data observables, les plus pertinentes à étudier sont détaillées ci-dessous.

Le taux RPC (Résolution au Premier Contact)

Il s’agit de l’un des indicateurs les plus populaires en marketing. Ce taux RPC se traduit par la proportion de demandes solutionnées à la première prise de contact de l’acheteur. Plus ce taux est élevé, plus le service client est efficace dans ses réponses aux attentes et ses conseils plus les individus en quête d’information et/ou de solution sont satisfaits.

Pour le calculer il suffit de réaliser le produit suivant :

(Nombre de demandes résolues au premier contact/Nombre total de demandes) x 100

Il faut cependant avoir à l’idée que certaines réclamations ne peuvent pas être réglées en une seule fois et nécessitent plusieurs échanges. Le taux RPC est donc un indicateur à suivre mais qui n’est pas forcément adapté pour toutes les interactions.

Le volume par canal

Calculer la proportion de demandes par canal est intéressant dans la mesure où cela permet de savoir quels canaux sont privilégiés par les acheteurs (téléphone, mail, live chat) et lesquels sont sous-utilisés pour adapter sa stratégie commerciale.

Il faut bien évidemment mettre en relation le volume par canal avec la typologie des personnes qui entrent en contact avec le centre de relation client.

Le temps d’attente moyen

Cet indicateur permet d’évaluer l’accessibilité du service consommateur. Le temps d’attente moyen correspond à la durée qu’un individu patiente lorsqu’il entre en contact avec le service consommateur (nombre de personnes sur liste d’attente sur un chat Internet, temps d’attente estimé au téléphone, etc.). Ce temps doit être le plus court possible, les consommateurs détestent perdre du temps.

Si ce délai est trop long, il est probable que l’entreprise constate un taux d’abandon de la file d’attente élevé, c’est-à-dire, dans le cas d’un échange au téléphone, une proportion des appelants qui raccrochent avant d’avoir pu exprimer leur demande car ils estiment que le temps d’attente est trop important. Ce taux d’abandon est révélateur d’une insatisfaction et d’une mauvaise expérience.

Plusieurs autres indicateurs peuvent être observés afin d’évaluer la performance d’un service consommateur : le temps moyen de première réponse, la durée moyenne de traitement (DMT), le taux de renvoi vers le « selfcare » (de plus en plus utilisé avec l’essor d’Internet), le taux de décroché (pour un centre d’appel) ou encore le taux de réclamations.

Liste complète des indicateurs clés de performance du service client

L’évaluation du service client n’est plus une option

Évaluer son service client en continu et suivre des indicateurs de performance est la clé pour identifier des optimisations stratégiques et améliorer la qualité des services rendus. L’importance de ce pilier ne cesse de grandir aux yeux des acheteurs qui veulent des expériences personnalisées, voire une hyper personnalisation de la CX, et des interactions sans accroc, qui leur apportent satisfaction simplement.

Pour mener de travail de surveillance et de diagnostic, il est crucial de s’équiper d’outils et logiciels permettant de créer des enquêtes, recueillir les données, analyser les informations recueillies et dresser des tableaux de bords rassemblant tous les KPI relatifs au service client mais aussi à l’expérience plus globale comme le CSAT ou le NPS.

Notre suite logicielle Qualtrics CustomerXM et ses outils parmi les plus puissants du marché vous permet de mener vos évaluations et optimisations facilement, en favorisant une réelle collaboration entre les équipes. Les tâches de traitement des data et les analyses sont automatisées pour que vous puissiez vous concentrer sur la mise en place stratégique des actions d’amélioration.