Tout savoir sur les programmes de fidélisation client

Qu’est-ce qu’un programme de fidélité client ?

Définition

Qu’il s’agisse de collecter des points, de cumuler des réductions ou d’obtenir des bons d’achat, un programme de fidélité sert à adresser un message clair au client : achetez chez nous et nous vous donnerons quelque chose de plus en retour.

Le programme de fidélité est un élément clé de la stratégie de rétention de la clientèle. Selon une étude de Nielsen, 84% des consommateurs ont déclaré qu’ils seraient plus susceptibles de rester avec une marque dotée d’un tel programme.

Mais bien que ce concept soit simple en théorie, il n’est pas toujours aisé de le mettre en place de manière optimale, dans la pratique. C’est pourquoi vous trouverez ici de nombreux conseils et bonnes pratiques à suivre pour construire votre programme de fidélité et en faire un succès.

Avantages

Voici quelques bénéfices non négligeables que les programmes de fidélité peuvent apporter à votre entreprise :

• Des revenus plus importants

Les données d’Accenture montrent que les clients américains membres d’un programme de Customer Loyalty génèrent 12 à 18% de revenus de plus que ceux qui ne le sont pas

• Rétention de la clientèle

S’il est incité à faire appel à vous, un client est plus susceptible de vous choisir plutôt qu’un de vos concurrents. Et étant donné que le coût de rétention d’un acheteur est au moins 5 fois plus faible que son coût d’acquisition, cela vous aide à réaliser des économies et améliore votre Customer Lifetime Value (CLV).

• Conversions facilitées

Lorsqu’un consommateur est engagé dans un processus récompensant sa fidélité, il aura tendance à développer un certain attachement à votre marque. Ses conversions et achats sont alors plus nombreux qu’un nouveau client.

• Avantage concurrentiel

Les clients engagés dans des programmes avec une marque ont plus de raisons de choisir cette dernière plutôt que la concurrence. Cet avantage concurrentiel peut être très précieux, surtout s’il n’y a pas de grandes différences en termes de valeurs, services et commodité entre cette marque et les marques concurrentes.

• Meilleure connaissance des clients

Les programmes de fidélisation vous aident à mieux connaître votre clientèle, leurs préférences, leurs habitudes et ainsi à améliorer votre customer care.

• Une meilleure expérience client

Ces programmes peuvent aider vos acheteurs à se sentir plus proches de votre marque, à se sentir entendus, reconnus et appréciés pour leur loyauté. Vous optimisez ainsi leur expérience et leur satisfaction.

Les différents types de programmes de fidélité

Système à points

Les consommateurs accumulent des points à chaque achat. Lorsqu’ils atteignent un certain nombre de points, ils peuvent les échanger contre des avantages comme un coupon de réduction ou une livraison gratuite de leur commande en ligne.

Ce modèle bien établi est utilisé par de nombreuses entreprises et donc connu par la plupart des acheteurs qui savent ainsi à quoi s’attendre en adhérant à votre programme.

Bien que le fonctionnement classique soit l’accumulation de points en fonction du montant des dépenses réalisées, vous pouvez également associer la collecte de points à d’autres actions comme :

• Les likes sur les réseaux sociaux
• La rédaction d’un avis en ligne
• La création d’un compte client
• La souscription à une newsletter

Si vous optez pour ce type de programme de fidélité, assurez-vous que la relation entre les points et les récompenses soit claire. Par exemple, 100 points = 1€ à dépenser en magasin ou sur le site Internet. Sans cette clarté, la proposition peut paraître peu attrayante aux yeux des consommateurs qui auront tendance à désintéresser des avantages.

Dépenses hiérarchisées et seuils

Plus un client est fidèle, plus il est récompensé. En optant pour un système avec des seuils, vous encouragez la clientèle à passer au niveau supérieur et à débloquer plus d’avantages. Il s’agit d’un type de programmes courant dans l’industrie du transport aérien : plus vous volez, plus vous gravissez les échelons et meilleure est votre récompense. Vous pouvez d’ailleurs encourager les clients très fidèles à se faire connaître en leur offrant des badges partageables sur les réseaux sociaux.

Pour tirer le meilleur parti d’un tel système de fidélisation et d’engagement client, assurez-vous que tous les niveaux disponibles sont clairement indiqués et que le chemin pour accéder aux échelons supérieurs est expliqué de manière explicite.

Avec ce modèle, vous avez la possibilité d’utiliser des niveaux permanents, basés sur les dépenses à vie, ou des niveaux basés sur des périodes et des seuils. Cette deuxième option oblige le client à maintenir un certain niveau de dépenses dans un délai limité puisque si ce seuil n’est pas atteint dans le temps imparti, il chute d’un niveau.

Votre choix de renouvellement périodique ou non doit dépendre de la nature de votre entreprise.

Un modèle basé sur des seuils à maintenir est logique pour une marque qui propose des marchandises à rotation rapide et auxquelles les clients peuvent acheter de manière fréquente comme des vêtements ou de la nourriture.

Les niveaux permanents sont plus adéquats dans les secteurs où les achats sont plutôt rares comme le domaine du voyage ou les soins optiques. D’ailleurs, étant donné la rareté des transactions dans ces secteurs, un bon programme de fidélité peut faire en sorte qu’un acheteur vous reste fidèle toute sa vie.

Les souscriptions payantes

Un modèle s’apparentant à un abonnement payant s’est récemment développé dans l’univers des programmes de fidélité. Les consommateurs payent des frais pour obtenir des avantages exclusifs et une expérience VIP avec une entreprise. Il peut s’agir de la livraison prioritaire et gratuite, à l’instar d’Amazon Prime, ou de fonctionnalités supplémentaires comme chez HSBC Premier.

Si ce système peut sembler contre-intuitif, le fait de payer des frais s’avère ne pas être un facteur bloquant pour de nombreux clients, à condition que la valeur perçue de la récompense compense largement les frais à assumer. Cela peut en effet se révéler être un moyen d’économiser de l’argent par la suite pour les acheteurs qui consomment régulièrement.

Carte à tampon

Les cartes à tamponner, qu’elles soient physiques ou numériques, sont marquées à chaque passage en caisse d’un acheteur. Lorsque la carte est pleine, le client peut échanger sa carte et profiter de sa récompense. Il s’agit généralement d’un modèle « 9 achetés, 1 gratuit » mais vous pouvez utiliser ce médium pour offrir des réductions ou une récompense non monétaire au lieu de la gratuité d’un produit ou service.

Ce système est l’un des plus simples, c’est pourquoi il s’agit d’une option privilégiée par de nombreuses marques et organisations. C’est le client qui détient la carte et qui est responsable de la présenter à chaque fois qu’il effectue un achat.

Ces cartes de fidélité connaissent cependant deux inconvénients majeurs. Elles sont sujettes à la fraude, surtout lorsque le tampon ou la marque du passage en caisse sont faciles à reproduire. Aussi, les cartes physiques ne permettent pas non plus de collecter des données et de les utiliser dans sa stratégie marketing de fidélisation de la clientèle. Proposer ce système via une application est nettement plus sécurisé et permet d’obtenir des data sur la rétention des acheteurs.

5 étapes pour construire votre programme de fidélité client

1.   Faire des recherches sur les acheteurs

Quel système intéresserait le plus vos clients ? Vos clients ont-ils des attentes particulières vis-à-vis de votre type d’entreprise ou de votre marque ? Quel genre de récompenses les inciterait le plus à faire appel à vous régulièrement ?

Collectez des données pour répondre à ces questions, par exemple en créant un panel composé de vos acheteurs existants et en lui soumettant des questionnaires liés à la fidélisation.

2.   Fixer des objectifs

Vous souhaitez augmenter votre taux de rétention client ? Vos bénéfices ? Votre réputation de marque ?

Décidez des objectifs que doit vous permettre d’atteindre votre programme de fidélité. Utilisez des échelles mesurables et établissez un planning pour évaluer vos résultats.

3.   Choisir votre système de fidélisation

Avec les informations sur vos acheteurs en main, vous pouvez adopter le type de programme de fidélité le plus adapté à votre entreprise et votre activité.

4.   Choisir vos récompenses

Quelles récompenses allez-vous offrir aux clients fidèles ? Des réductions, des produits ou encore des avantages exclusifs ? C’est en corrélant votre connaissance des consommateurs à vos objectifs et votre stratégie marketing que vous allez pouvoir réaliser le meilleur choix.

5.   Faites connaître votre programme

Pour inciter les individus à rejoindre votre programme, il vous faut le faire connaître. Menez des campagnes marketing et de communication ciblant les clients nouveaux et existants. Utilisez une image en cohérence avec votre marque et un nom attractif pour rendre votre programme encore plus mémorable et engageant.

Vous pouvez également envisager de le lancer avec une promotion supplémentaire comme des points doublés le premier mois ou des récompenses en édition limitée.

Bonnes pratiques et astuces pour gérer son programme de fidélisation

Focus sur la facilité

Si vous voulez que les clients reviennent, vous devez vous assurer que c’est simple et facile pour eux de le faire. Une fois qu’ils ont souscrit à votre programme de fidélité et s’y sont engagés, vous devez renforcer cet engagement en rendant leurs transactions aussi simples que possible, en particulier lorsqu’il s’agit de collecter et d’échanger des récompenses.

De cette façon, acheter chez vous devient une habitude difficile à briser. S’ils sont confrontés à un système maladroit ou peu fiable, ou si les conditions d’obtention des récompenses sont trop complexes et soumises à de multiples clauses, ils ne resteront pas longtemps engagés.

Une enquête de Customer Effort Score (CES) peut être utile pour évaluer la clarté et la facilité d’usage d’un programme de fidélité existant. Cette métrique peut également être utilisée pour évaluer votre expérience client en général.

Offrir de la flexibilité

Offrir à vos clients un choix entre plusieurs récompenses peut être très attrayant, et cela élargit l’éventail des personnes qui seront tentées par votre programme de fidélité. Comprendre vos segments de clientèles, leurs préférences et leurs attentes peut être déterminant ici.

Par exemple, si vous savez que votre clientèle est internationale et que les individus achètent principalement en ligne, vous souhaiterez inclure des récompenses qui les intéressent particulièrement, comme la livraison internationale gratuite. Si les commentaires de vos clients montrent que les éditions limitées ou les produits exclusifs sont très populaires, offrez un cadeau de récompense de cet ordre aux membres.

Personnaliser les récompenses pour un plus grand engagement

Aidez les clients à gagner plus facilement des récompenses en adaptant les offres de fidélité à leurs achats habituels.

Par exemple, si vous êtes un supermarché et que vous savez que votre clientèle achète toujours beaucoup de fruits frais, offrez-lui une offre personnalisée qui lui donnera des points de fidélité supplémentaires lorsqu’il fera ses achats au rayon des produits frais dans les 30 prochains jours. En effet, même s’ils comptaient réaliser leurs achats dans votre enseigne, votre offre promotionnelle leur donne un coup de pouce supplémentaire pour se rendre dans votre magasin avant son expiration.

Adopter une vision long terme

Les programmes de fidélisation peuvent prendre des mois, voire des années, pour vraiment prendre leur essor et commencer à produire des bénéfices significatifs pour les entreprises.

Attendez-vous à voir une amélioration constante de la fidélité, plutôt qu’un changement du jour au lendemain dans vos résultats. Et assurez-vous que vous cherchez constamment à améliorer l’expérience des acheteurs, c’est la clé pour obtenir de bons résultats et fidéliser votre clientèle.

Exemple de programme de fidélité à succès : Séphora

Le programme Beauty Insider de Séphora utilise un modèle hybride qui offre aux membres un large éventail de choix en termes de récompenses. En plus du classique et clair système à points (1 point = 1€ dépensé), la marque a mis en place un programme basé sur des seuils de dépenses qui apporte des avantages intéressants aux clients les plus fidèles.

Nous apprécions particulièrement la manière dont Séphora fidélise, en proposant des récompenses ciblées et attrayantes comme :

• des accès à des produits avant leur lancement en boutique,
• des cadeaux pour leur anniversaire
• des invitations à des événements privés

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