Comprendre le processus d’achat du consommateur

Définition : qu’est-ce que le processus d’achat ?

Le processus d’achat du consommateur, aussi appelé “parcours d’achat” ou “buyer’s journey” en anglais, correspond au parcours emprunté par un client avant qu’il réalise un acte d’achat auprès d’une entreprise ou d’un fournisseur. Cet achat est la réponse à un besoin constaté par le consommateur.

Le processus d’achat se compose d’une série d’étapes clés au cours desquelles le client s’interroge en considérant plusieurs facteurs, tels que son expérience avec certaines marques et ses connaissances personnelles, les conseils de son entourage, ses goûts ou encore son budget.

Le processus d’achat est un élément essentiel pour analyser le comportement du consommateur. Identifier les étapes clés qui structurent ce processus permet aux entreprises de mieux comprendre les points de contact du parcours des clients afin d’améliorer leur expérience avec la marque.

L’analyse des étapes du processus d’achat permet également de proposer et de déployer des contenus et des solutions adaptés pour inciter le client à poursuivre son expérience avec une marque jusqu’à l’acte d’achat. En cela, l’analyse du processus d’achat est cruciale pour ajuster les stratégies marketing d’une société en s’appuyant sur le comportement d’achat du consommateur.

Quelles sont les étapes du processus d’achat ?

1.   L’émergence du besoin

Cette étape est au fondement du processus d’achat. Un client (il peut s’agir d’une entreprise ou d’un particulier) constate un manque ou un besoin qui peut être comblé par un acte d’achat. Cette prise de conscience peut être causée par des stimuli internes ou externes :

• Internes : ce qui concerne directement le consommateur, à savoir ses besoins primaires (besoin physiologique, besoin de sécurité, besoin d’appartenance, besoin d’estime, besoin d’accomplissement tels qu’ils sont cités dans la pyramide de Maslow) ;
• Externes : le consommateur est influencé par son entourage ou bien par un message marketing et/ou commercial pertinent.

Exemple de l’émergence d’un besoin : un individu s’apprête à enfiler sa paire de baskets lorsqu’il réalise que les semelles sont en très mauvais état. À ce moment, il fait le constat d’un besoin, c’est-à-dire, en l’occurrence, acheter une nouvelle paire de baskets. Ce besoin peut correspondre à un produit, comme pour l’exemple des baskets, mais aussi d’un service (exemple : vous achetez un appartement, donc vous avez besoin de le faire assurer).

En établissant une stratégie marketing omnicanal qui touche efficacement la clientèle ciblée, votre entreprise peut faire connaître ses prestations et faire naître chez les consommateurs un sentiment de besoin qui orientera le processus d’achat en faveur de votre marque.

2.   La recherche de solutions

Une fois que le consommateur a identifié son besoin, il se lance en quête de solutions pour atteindre la situation désirée. Cette étape du processus d’achat peut durer quelques minutes comme plusieurs mois selon le type de besoin et le niveau d’engagement du produit ou service. S’il s’agit d’un besoin facilement comblé, comme faire une course de l’autre côté de la rue, le processus sera très rapide.

Cette recherche de solutions peut être menée de plusieurs façons. L’acheteur peut partager sa situation actuelle avec son entourage afin d’obtenir des conseils et des recommandations de marques qui pourraient l’aider. Il peut également faire appel à sa propre expérience pour trouver une solution adaptée à sa recherche, mener des recherches via Internet, ou encore se rendre directement en magasin afin de chercher le produit ou service qu’il lui faut et bénéficier de l’expertise des vendeurs.

3.   La comparaison des offres

Lors de sa recherche de solutions, l’acheteur a trouvé plusieurs offres intéressantes qu’il doit maintenant comparer pour déterminer laquelle est la plus adaptée pour répondre à son besoin. Il utilise ses préférences personnelles, qu’elles soient subjectives ou objectives et conscientes ou non, pour filtrer les différentes offres sur le marché. Parmi les critères qui peuvent entrer en compte, on peut notamment citer :

• le prix ;
• le niveau de qualité (entrée, milieu ou haut de gamme) ;
• la provenance du produit ;
• l’esthétisme du produit (couleurs, dimensions, matériaux, aspects) ;
• les politiques et frais de livraison et de retour le cas échéant.

À ce stade, l’acheteur cherche la solution la plus avantageuse en termes de budget, d’efforts à fournir (s’il doit se déplacer dans une autre ville, par exemple) et de qualité. C’est là que la notoriété de votre marque (“brand awareness” en anglais) entre en jeu. La notoriété de marque désigne le fait qu’une marque est reconnue par les consommateurs pour un certain type de produit ou service. Cette forme de sensibilisation à votre offre est un facteur essentiel pour retenir l’attention des consommateurs et faire en sorte qu’ils vous considèrent pour leur achat.

Vous pouvez améliorer votre notoriété de marque en développant une stratégie marketing sur différents canaux afin de booster votre visibilité auprès de l’audience que vous visez (via des publicités sur YouTube et Tiktok pour les 15-24 ans, et via la télévision et la radio pour les consommateurs plus âgés).

4.   La décision d’achat

Cette étape du processus d’achat est la concrétisation de la réflexion de l’acheteur. L’acheteur prend sa décision finale en se basant sur les informations dont il dispose grâce à ses recherches. Il procède ensuite à l’achat et à l’installation de la solution qu’il a choisie. Ce choix peut résulter d’une réflexion approfondie ou être impulsif selon l’enjeu de l’achat : un acheteur mettra plus de temps à choisir sa prochaine voiture que son repas du soir.

Comment augmenter vos chances d’être choisi par un prospect au cours de leur processus d’achat ? Faites en sorte d’optimiser votre tunnel de conversion :

• en proposant du contenu de qualité avec des informations claires, pertinentes et utiles pour l’acheteur ;
• en offrant une expérience personnalisée (notamment en obtenant les coordonnées de vos utilisateurs) ;
• en mettant en place un parcours d’achat fluide et un service client de qualité.

Tous ces facteurs peuvent contribuer à convaincre un prospect de vous choisir plutôt qu’un concurrent et sont la base d’une relation de confiance entre le client et votre marque.

5.   Le bilan post-achat

Cette étape du processus d’achat a lieu une fois que l’acheteur a pu utiliser le service ou le produit. Il peut alors déterminer s’il est satisfait ou non de son achat, soit de façon immédiate (pour une catégorie de produits répondant à un besoin primaire tel que manger ou boire) ou bien au bout de plusieurs jours, semaines ou mois.

Il est important de garantir une expérience client positive même après l’achat. En effet, c’est là que les acheteurs sont les plus susceptibles de donner leur avis, via une enquête de satisfaction client, votre site internet, un site d’avis dédiés ou sur les réseaux sociaux, ou encore via le bouche à oreille.

L’objectif est d’inciter les consommateurs satisfaits à réaliser un feedback sur leur achat mais également sur leur expérience avec votre entreprise au cours de leur parcours d’achat. Pour offrir à votre clientèle une expérience positive avec votre marque sur le long terme, soignez votre service client et mettez en place des démarches de fidélisation : cela peut prendre la forme d’e-mails de suivi, de bons de réduction ou encore de newsletters pour encourager les consommateurs à renouveler leur achat dans le futur.

Cette étape du processus d’achat conditionne la relation que vous entretenez avec un client et doit mener à la construction d’une relation durable.

Comment mieux comprendre le processus d’achat de vos clients avec Qualtrics ?

Vous l’aurez certainement saisi, comprendre le processus d’achat de vos consommateurs est un facteur essentiel pour optimiser votre stratégie marketing.

Les solutions logicielles Qualtrics aident des milliers d’entreprises à travers le monde à mieux comprendre le comportement consommateur en recueillant et en analysant des données essentielles à chaque étape du parcours client. Voici comment Qualtrics peut vous accompagner :

Connaître votre clientèle

Pour comprendre le processus d’achat de vos clients, il est crucial de connaître d’abord votre clientèle afin d’identifier ses besoins et de pouvoir les anticiper. C’est en vous mettant à la place du consommateur que vous pouvez plus efficacement l’orienter vers votre produit ou votre service.

L’une des démarches les plus efficaces pour accroître votre connaissance client est l’envoi d’enquêtes de satisfaction auprès de votre clientèle actuelle. Ce procédé vous permet de recueillir des données précises et d’obtenir une vision 360 de vos clients. À partir de ces insights, vous pouvez segmenter la clientèle afin de créer des buyer personae associés à chaque typologie de clients.

Découvrez notre logiciel d’enquête gratuit et choisissez parmi 50 modèles pour créer votre enquête entièrement personnalisée et adaptée à vos besoins spécifiques en quelques minutes. Vous pouvez planifier et automatiser l’envoi de vos enquêtes à des moments clés de l’interaction client.

Ce logiciel complet vous permet de mieux comprendre le processus d’achat de vos consommateurs en leur posant des questions sur leurs motivations d’achat, les obstacles rencontrés et leurs canaux de recherche d’informations préférés.

Cartographier le parcours client

Avec Qualtrics CustomerXM, vous pouvez créer des cartes de parcours client visuelles qui illustrent chaque étape du processus d’achat, y compris les points de contact du parcours client, les émotions des acheteurs et les opportunités d’amélioration.

Cette solution logicielle vous donne toutes les clés pour créer une compréhension globale de la façon dont un consommateur interagit avec votre marque et mieux connaître le rôle de vos équipes dans l’acquisition d’un client au cours du processus d’achat.

Optimiser votre gestion des données

La plateforme logicielle de gestion de l’expérience client de Qualtrics vous offre de nombreuses fonctionnalités pour faciliter la collecte de données liées à l’expérience client via différents canaux (e-mail, SMS, sites web, applications mobiles et médias sociaux). Cela permet de toucher un large éventail de clients et de mieux comprendre le processus d’achat des consommateurs.

Testez les outils Qualtrics pour la gestion et l’analyse des données, telles que les fonctions d’analyse textuelle, de segmentation, et de score NPS (Net Promoter Score) pour vous permettre d’obtenir des informations exploitables à partir des données collectées.

Qualtrics fournit des outils puissants pour collecter, analyser et comprendre en profondeur le processus d’achat de vos clients. Identifiez les points forts et faibles de votre parcours client, prenez des décisions éclairées pour l’améliorer et optimisez ainsi vos taux de conversion et la satisfaction de votre clientèle.