Connaissances XM
Qu’est-ce que l’expérience client ?
Définition de l’expérience client
L’expérience client est l’ensemble des perceptions et émotions qu’une organisation procure à ses acheteurs lorsqu’ils entrent en contact avec elle. Cela englobe la qualité de son offre de produit et de service mais aussi la qualité de la relation client. La CX est aujourd’hui un élément clé du succès de toute entreprise.
Vous avez le contrôle sur vos offres, votre communication, votre marketing et votre gestion de la clientèle avant et après la vente. Cependant, la perception et le ressenti du consommateur à chaque point de contact avec votre marque, vos produits ou vos services ne sont pas tout à fait contrôlables.
Avec l’augmentation de l’influence des réseaux sociaux et des avis consommateurs, il est devenu essentiel pour les marques d’investir dans de nouvelles technologies et méthodes et de bâtir de nouvelles stratégies marketing afin de gérer au mieux l’expérience vécue par les acheteurs.
Témoignage client – Decathlon
« Grâce à l’efficacité de l’outil d’emailing de la plateforme Qualtrics, nous sommes assurés de récolter des données plus fiables via un nombre de répondants plus important »
Définition de la gestion de l’expérience client
Si l’expérience client désigne la perception et le ressenti de vos clients par rapport à votre organisation, la gestion de l’expérience client ou CXM (Customer eXperience Management) désigne votre stratégie pour gérer ces perceptions et ressentis afin de maximiser leur satisfaction, leur engagement et leur fidélité.
Aujourd’hui, les experts en CX et les entreprises vont encore plus loin que la simple gestion de l’expérience client et déploient de nouveaux programmes comme l’EFM, Enterprise Feedback Management (gestion des avis clients), ou la VOC, Voix du Client (ou Voice Of Customer en anglais).
« La gestion de l’expérience client est un terme old school. La plupart des marques sont passées à des programmes Voice of Customer plus sophistiqués »
L’importance de l’expérience client en 2022
La plupart des entreprises s’accordent quant aux bonnes pratiques de base d’un programme de gestion de l’expérience client :
- Tenir constamment sa promesse de marque
- Offrir aux acheteurs une expérience optimisée et personnalisée
- Apporter aux chalands des récompenses financières
Cependant, alors qu’il y a encore quelques années, les organisations se focalisaient sur l’obtention d’un score NPS plus élevé, aujourd’hui, les organisations leaders en termes de CX relient ces KPIs (Key Performance Indicator ou indicateur de performance clé) aux enjeux et résultats financiers.
« Nous voyons nos clients comme des invités à une fête. Nous jouons le rôle d’hôtes. Chaque jour, notre travail consiste à améliorer chaque aspect essentiel de l’expérience client. »
– Jeff Bezos, Amazon
Au fur et à mesure, les organisations qui ont fait évoluer leur état d’esprit vis-à-vis de leur public cible ont reconnu que l’optimisation de l’expérience client est un moyen d’atteindre des objectifs. Les métriques et KPIs CX ne signifient pas grand-chose s’ils ne sont pas liés aux performances financières.
5 bénéfices liés à une amélioration de l’expérience client
- Générer des revenus et améliorer la valeur vie client(ou CLV pour Customer Lifetime Value)
- Améliorer la valeur de sa marque
- Augmenter la fidélité et la probabilité de recommandation des acheteurs
- Renforcer le lien avec le public cible et anticiper les changements comportementaux
- Réduire ses coûts et optimiser ses investissements
Fournir une bonne expérience client : l’enjeu n°1 en 2022
Optimiser l’expérience de ses clients doit constituer l’objectif principal de toute structure aujourd’hui. Les enjeux qui en découlent sont multiples selon de nombreuses études et les experts de la CX :
- 86% des consommateurs ayant vécu une excellente expériencesont susceptibles de renouveler leur achat auprès de la même entreprise alors qu’ils ne sont que 13% à souhaiter le faire lorsqu’ils ont été confrontés à une mauvaise expérience. – Temkin Group
- Entre 2010 et 2015, les entreprises leaders en Customer Experienceont évolué 6 fois plus rapidement que les entreprises retardataires en CX. – Forrester
En 2022, de nouvelles tendances vont émerger autour de l’expérience client. Ces tendances sont majoritairement des conséquences directes de la crise pandémique. Selon une étude de Forrester, le CX Summit de Paris Winter et d’autres événements sur le sujet, les entreprises devront axer leur stratégie de management d’expériences autour des piliers suivants :
- Automatisation : de nombreux services en ligne se sont développés ces deux dernières années pour répondre aux besoins des consommateurs pendant les périodes de restrictions. Ces derniers se sont habitués à profiter de services supplémentaires en ligne et à réaliser de nombreuses actions à distance, sans l’aide de l’entreprise. Cette automatisation est également une opportunité de décharger les agents humains et de les faire se concentrer sur des tâches plus stratégiques que la résolution simple de problèmes courants.
- Prédiction et personnalisation : anticiper les besoins de la clientèle et proposer des offres personnalisées (à la bonne personne et au bon moment) est de plus en plus important pour acquérir mais aussi fidéliser des acheteurs.
- Labélisation et engagement de l’entreprise : les acheteurs sont de plus en plus attachés au fait d’acquérir des produits durables auprès d’entreprises engagées socialement ou écologiquement. Obtenir une labélisation ou communiquer sur ses actions devient alors très stratégique pour capter des consommateurs et les convaincre de rester fidèles.
- Confidentialité : l’amélioration du parcours de confidentialité et la sécurisation des données deviennent des facteurs de jugement prioritaire pour les individus. Pour acquérir et fidéliser, vous devez faire en sorte que les individus aient confiance en vous.
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Mesurer et évaluer l’expérience client
Comment et pourquoi mesurer la CX ?
La chose la plus importante à prendre en compte lors de la mesure de la CX est que la simple mesure ne constitue pas un objectif en soi. Obtenir un score NPS ou CSAT supérieur ne doit pas être le but final.
L’objectif lorsque vous mesurer la Customer Experience est de :
- Suivre les progrès des actions mises en place
- Calculer le retour sur investissement (ROI) de son plan marketing CX
- Prioriser vos actions et investir son temps et son argent dans les meilleures opportunités
Il est crucial de combiner toutes les métriques et données d’expérience comme le score NPS avec les données opérationnelles telles que le montant du panier moyen et les taux de fidélisation de la clientèle.
En effet, un score NPS qui augmente de façon exponentielle n’est pas forcément synonyme d’optimisation de la satisfaction client. Cela peut être le résultat d’une forte attrition de la clientèle. C’est-à-dire un abandon massif de consommateurs insatisfaits qui se sont tournés vers un produit ou un service concurrent.
Les principaux KPIs et métriques CX
Pour évaluer la CX et la satisfaction de la clientèle, les 3 indicateurs de performance clé (KPI) principaux qui sont à suivre de près sont les suivants :
- Le NPS
- Le CES
- Le CSAT
Le Net Promoter Score (NPS)
Le NPS est une métrique marketing très utile pour visualiser la part de clients prêts à recommander votre marque même s’il doit être interpréter prudemment.
Pour l’utiliser au mieux, il convient de définir les objectifs, les attentes et les limites qui relèvent de son évaluation.
Il faut également savoir que le score NPS doit être contextualisé en fonction du secteur d’activité de l’entreprise pour être correctement interprété et tirer des conclusions stratégiques.
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Le Customer Effort Score (CES)
Le Customer Effort Score sert à évaluer le niveau d’effort que doivent fournir les consommateurs pour acquérir vos produits ou services. Mesurer le CES permet d’optimiser les fonctionnalités de l’offre on-line ou la pertinence des canaux d’acquisition par rapport aux besoins clients.
En facilitant l’acte d’achat et l’accessibilité à vos offres, vous améliorez la satisfaction et les expériences de la clientèle.
Le CSAT
Le CSAT vous aide à comprendre le niveau de satisfaction de vos clients par rapport à votre offre de produits et de services.
En mesurant le score de CSAT obtenu sur les différents points de contact, l’organisation peut aisément identifier les principaux moteurs d’expériences positives ou négatives tout au long du chemin suivi par les acheteurs.
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Témoignage client – DIA
« Étonnamment, en 35 ans, la société n’a jamais vraiment intégré l’expérience client à sa stratégie. Les clients n’étaient jusqu’à récemment pas une priorité. »
– Jose Antonio Lombardia De Saint-Germain, CMO des Supermarchés DIA
Comment améliorer l’expérience client ?
Offrir une expérience client exceptionnelle améliore les performances de l’entreprise à plusieurs niveaux. Comprendre les besoins de votre clientèle et les éléments cruciaux qui contribuent à leur apporter une entière satisfaction est essentiel. Cela aidera votre société à fixer et hiérarchiser les priorités stratégiques et à optimiser vos investissements marketing.
Voici quelques-unes des bases fondamentales d’une bonne stratégie CX.
1. La cartographie du parcours client
La première étape pour comprendre l’expérience actuelle fournie aux individus est la réalisation de la cartographie du parcours client. Cet outil permet de visualiser et comprendre les émotions que ressentent les individus à chaque interaction avec votre marque.
En général, les entreprises se focalisent sur certains points de ce chemin. Cependant, c’est en adoptant une stratégie customer-centric (centrée sur les besoins clients) qu’une organisation va pouvoir améliorer l’expérience fournie dans sa globalité.
Visualiser ce parcours globalement, et pas seulement en se focalisant sur les points de contact, permet donc de construire un plan marketing viable et pertinent afin d’améliorer l’expérience de ses clients de manière exhaustive.
En savoir plus sur le parcours client et sa cartographie :
- Construire une cartographie du parcours en 5 étapes
- Identifier les points de contact du parcours client
- Quel outil choisir pour la cartographie du parcours client ?
- Combiner les données CX et CRM pour avoir une vision globale du parcours client
- Comment mener un atelier de cartographie du parcours client ?
2. La collaboration interfonctionnelle et le décloisonnement des services
Proposer un parcours optimal à sa clientèle de A à Z peut s’avérer complexe, surtout lorsque la collaboration entre les services de l’organisation n’est pas naturelle. Par exemple, si les opérations et services en lien avec la facturation ne sont pas pleinement intégrées dans la cartographie du parcours client, cela peut mettre à mal l’expérience vécu par les chalands.
En effet, négliger la phase de facturation est une erreur puisqu’elle joue un rôle important dans le circuit d’achat des clients. Une facturation compliquée peut altérer une expérience d’achat qui s’était déroulée de manière optimale jusque-là.
Mettre en place une collaboration interfonctionnelle dans l’entreprise aide à briser les silos existants entre les différentes équipes et à améliorer l’expérience de la clientèle de manière significative.
Adopter une stratégie customer-centric en intégrant pleinement tous les services concernés dans le trajet commercial suivi par les acheteurs permet de proposer des expériences optimisées.
Une bonne stratégie CX repose donc sur l’engagement interfonctionnel dans l’organisation. Il est essentiel d’impliquer les collaborateurs de l’entreprise qui sont liés au parcours client de manière directe ou indirecte. En mobilisant les équipes concernées, la société peut perfectionner chaque interaction spécifique et faire en sorte que chaque point de contact procure un ressenti agréable et une émotion positive aux prospects.
3. Une écoute permanente
Afin de concevoir un plan stratégique CX focalisé sur le consommateur et ses besoins, les entreprises doivent savoir évaluer le niveau de l’expérience actuelle qu’elle propose. Cette évaluation va permettre d’identifier les obstacles existants et d’optimiser chaque point de contact.
Les programmes d’expérience client peuvent fournir des informations et données en temps réel sur ce que vivent les clients. Ainsi, la société sait comment chaque point de contact sert ou dessert l’expérience globale et l’engagement des consommateurs avec la marque.
Afin de maximiser la satisfaction des clients et d’optimiser les points auxquels ils accordent le plus d’importance, l’écoute continu et la collecte de feedbacks en temps réel jouent un rôle essentiel. En effet, les individus sont de plus en plus enclins à partager leurs retours d’expériences qu’ils soient positifs ou négatifs et ce de manière spontanée.
Solliciter les consommateurs, les inciter à partager leurs commentaires et produire des rapports en temps réel permet de de visualiser l’évolution de leurs avis sur l’ensemble des interactions et contacts. Cela est très utile pour identifier et hiérarchiser les priorités stratégiques à mettre en œuvre.
Le processus de boucle fermée (close-the-loop en anglais) est une approche très pertinente pour régler les problématiques rencontrées par les acheteurs et prospects. Cela consiste à recueillir les commentaires des consommateurs insatisfaits et de régler leurs insatisfactions grâce à des actions et des réponses pertinentes.
En B2B, cette approche est d’autant plus stratégique. En effet, les relations avec les clients B2B sont généralement plus personnalisées et étroites ce qui permet d’interagir directement avec le client insatisfait et d’être réactif quant à la résolution de sa problématique.
4. La communication sur les actions mises en oeuvre
La communication sur les actions entreprises par les marques et organisations pour améliorer l’expérience des clients est essentielle. Les consommateurs veulent non seulement savoir que vous les écoutez mais aussi que vous prenez en compte leurs commentaires pour agir. Ils sont d’ailleurs beaucoup plus disposés un fournir des retours de leurs expériences s’ils savent que la marque demandeuse les prend au sérieux et agit en conséquence.
Respecter sa promesse de marque permet d’améliorer significativement la fidélisation de la clientèle. Optimiser les points de satisfaction et résoudre les éventuelles insatisfactions renforce la confiance et l’attachement à votre marque.
D’ailleurs, le bouche à oreille positif qui résulte de l’engagement direct des clients et de la résolution de leurs problèmes contribue à améliorer la perception de votre marque auprès de vos clients actuels et potentiels.
« Vos clients les plus mécontents sont votre plus grande source d’apprentissage. »
– Bill Gates
5. Auditer les canaux et prioriser
Il est crucial de comprendre la vision et le ressenti de votre clientèle par rapport à votre marque et de connaître les éléments qui comptent le plus pour eux. Respecter votre promesse marketing chaque jour est essentiel pour fidéliser vos clients et en acquérir de nouveaux.
En effet, comprendre ce qui est le plus important pour vos acheteurs permet de prioriser vos actions marketing et vos investissements. Grâce cette hiérarchisation, l’organisation peut se focaliser sur les axes d’amélioration majeurs qui sont les plus essentiels pour fournir une expérience optimale.
Les clients veulent combler et satisfaire leurs besoins. Proposer de multiples canaux peut donc se révéler essentiel pour optimiser la conversion de ses produits et de ses services. Comprendre le rôle que joue chaque canal et l’importance qu’il a pour son public cible est essentiel pour mener une stratégie d’optimisation de la CX globale.
C’est en appréciant le rôle de chaque canal (on-line et off-line) de distribution et d’acquisition que vous pourrez prioriser les actions et optimiser les canaux les plus importants pour vos acheteurs. Pour cela, adopter une politique customer-centric et focaliser son marketing sur l’écoute de sa clientèle et de ses attentes est primordial.
« Faites ce que vous faites si bien que les clients voudront le revoir et amener leurs amis »
– Walt Disney
Focus sur l’expérience client numérique
La CX numérique est de plus en plus importante. En effet, le mobile, les réseaux sociaux, les sites Internet et tous les autres canaux digitaux font désormais partie intégrante du parcours client. Il est donc devenu primordial de mener une stratégie d’optimisation de l’expérience client digitale.
Il peut être complexe de savoir le rôle que jouent les canaux numériques dans l’expérience globale (de la naissance du besoin à la transaction) que vous fournissez aux acheteurs potentiels. Pourtant, cela est absolument crucial.
Aujourd’hui, on parle de plus en plus de parcours cross-canal et de parcours omnicanal. Un client peut entendre parler d’un produit en ligne sur les réseaux sociaux et visiter le site web de la marque qui propose cette offre avant d’aller essayer le produit en magasin de l’acheter. La transaction de cet individu se fait alors off-line mais l’expérience numérique a sûrement joué un rôle important dans son comportement d’achat. Proposer une CX digitale optimale est alors essentiel.
L’optimisation de la CX numérique commence donc par un audit ou diagnostic de votre performance sur les différents canaux digitaux et numériques.
Ce diagnostic doit être effectué de manière méthodique et utiliser des métriques telles que le CES. Il est important de savoir à quels moments les acheteurs ont rencontré un obstacle pour accomplir leur objectif lorsqu’ils ont utilisé le canal numérique. Cet audit vous servira pour optimiser le chargement des pages de votre site web ou bien supprimer les obstacles rencontrés par les consommateurs lors du processus d’achat. L’objectif final étant de booster la conversion sur ces moyens on-line.
Pour connaître toutes les bonnes pratiques stratégiques de l’expérience client numérique, consultez nos articles dédiés :
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