Guide ultime du geofencing et du beaconing en marketing

Qu’est-ce que le geofencing ?

Définition du geofencing

Le geofencing (ou géo-repérage en français) est la définition d’un périmètre virtuel par un programme logiciel pour un appareil électronique comme un smartphone par exemple. Concrètement, l’administrateur du logiciel définit un périmètre géographique et ses limites afin de cibler une zone.

Lorsqu’un appareil sur lequel l’application ou le logiciel entre dans le périmètre, une alerte est émise. Ce type de technologie repose généralement sur le système GPS ou sur le RFID (Radio Fréquence Identification).

Mais quelle est son utilité en marketing ? En en marketing digital ? Pour faire simple, cette technologie permet aux marques d’interagir virtuellement avec les clients aux bons moments. Par exemple, si un consommateur qui possède l’application de la marque X sur son smartphone et qu’il passe à proximité d’une boutique de cette marque (franchissement du périmètre défini), une notification est émise sur son smartphone. La marque peut ainsi adresser des messages ciblés à son client à un moment stratégique.

Beaconing : une variante du geofencing

Le beaconing (balisage en français) a un effet similaire au géo-repérage. La différence est qu’il repose sur la mise en place de petits dispositifs réels appelés balises. Dans ce système, l’alerte est émise via un déclencheur prédéfini ou lorsque l’appareil se trouve à proximité d’une balise.

La beaconing permet également de diffuser des messages marketing digitaux ciblés aux consommateurs. Par exemple, une personne avec un appareil mobile entre dans un magasin. Son entrée dans la boutique déclenche l’envoi un message texte via le serveur à son téléphone pour l’informer des offres actuelles dans l’enseigne.

Contrairement au geofencing, le balisage ne repose pas sur les données GPS et ne nécessitent pas de connexion Internet. Aussi, les balises peuvent identifier la localisation très précise des individus (rayon chaussures d’une boutique par exemple). Vous pouvez ainsi transmettre des messages personnalisés et solliciter des commentaires sur une expérience spécifique.

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Quels sont les avantages du geofencing et du beaconing ?

L’utilisation de ces deux technologies offre de nombreux avantages dont le principal est de pouvoir collecter des feedbacks en temps réel.

Les méthodes d’enquête traditionnelles reposent sur des données transactionnelles (un reçu d’achat par exemple). Le problème est, qu’avec ces méthodes, vous pouvez cibler les gens qui sont entrés dans les points de vente uniquement via la transaction. Via le gofencing et le beaconing, vous pouvez cibler plus globalement les individus, ceux qui achètent et ceux qui n’achètent pas.

Voici les avantages du géo-repérage et du balisage pour votre stratégie marketing en détails :

• Amélioration de l’expérience client globale : vous êtes en mesure de créer une base centralisée pour développer l’intelligence client dans votre organisation car vous collectez des données sur tous les points de contact
• Obtention de données en temps réel : le géorepérage et le balisage permettent d’entrer avec le client de manière instantanée et de récolter des informations à chaud
• Ciblage de publics spécifiques dans des lieux spécifiques
• Compréhension des freins principaux à l’achat : découvrez quels facteurs peuvent perturber le parcours d’achat de vos visiteurs.
• Amélioration du taux de transaction en magasin : tirez parti de votre compréhension plus exhaustive de l’expérience des non-acheteurs et décomposez le parcours pour optimiser chaque point de contact.
• Réduction des coûts grâce à l’automatisation
• Construction d’audiences autour de zones spécifiques : zone de chalandise, implantation des concurrents, lieux d’événements et salons professionnels
• Personnalisation de la stratégie CX (Customer Experience)
• Amélioration de la stratégie CX digitale : améliorez votre tactique digitale sur les réseaux sociaux et faites une publicité ciblée pour les clients dans des régions spécifiques
• Fidélisation accrue : proposez des avantages sur-mesure aux clients qui entrent dans vos magasins

Geogencing VS Beaconing : lequel choisir pour sa stratégie marketing ?

Les deux méthodes basées sur la géolocalisation peuvent aider les entreprises à obtenir des commentaires en temps réel et à mieux comprendre leurs expériences. Mais laquelle choisir pour optimiser le parcours de ses clients ?

L’avantage du geofencing est le fait qu’il ne nécessite pas d’installation de matériel et qu’il offre une grande flexibilité étant donné que tout se fait virtuellement (contrairement au beaconing).

Voici un exemple concret d’utilisation du repérage géographique. En 2018, Burger King a configuré son application pour offrir un burger Whopper aux clients qui téléchargeaient l’application de la chaîne de fast food et l’ouvraient à moins de 200 mètres d’un McDonald’s.

Cette campagne n’aurait pas fonctionné avec la technologie du balisage car il aurait été impossible d’implanter des balises autour de tous les restaurants McDonald’s. De plus, le balisage se limite aux espaces physiques auxquels vous avez accès.

Si vous menez des campagnes de ce type, à grande envergure, préférez le géo-repérage. Cependant, sachez que le balisage vous permet d’obtenir d’utiliser des données de localisation beaucoup plus précises. Avec cette méthode ; vous pouvez cibler des individus dans une zone précise de votre point de vente. Ainsi, vous obtenez des informations opérationnelles solides sur la façon dont les consommateurs parcourent les différents rayons de votre magasin.

Quelle que soit la technologie que vous souhaitez utiliser dans vos campagnes marketing, il est clair que ces méthodes sont moins coûteuses pour collecter des données que les techniques traditionnelles. Aujourd’hui, le seul autre moyen recensé pour obtenir des informations sur les expériences en point de vente est d’interroger les visiteurs à la sortie des magasins. Cette tactique coûteuse est aussi sujette à des biais d’enquête.

Applications concrètes du geofencing et du beaconing

Il existe de nombreuses utilisations du géo-repérage et du balisage mais l’un des principaux avantages est la collecte de données en temps réel à des fins d’optimisation de la CX. Lorsque les consommateurs ont l’impression qu’une marque adapte sa stratégie d’expérience à leurs besoin et attentes, ils sont plus susceptibles d’interagir avec vos produits et services. En d’autres termes, vous fidélisez mieux et vendez plus. On parle alors d’intelligence client.

Ces méthodes innovantes vous aident à comprendre le sentiment global de votre clientèle et les thèmes et moteurs de leur satisfaction et de l’engagement de la clientèle. Elles offrent également la possibilité d’auditer certains parcours de conversion particuliers.

Bien que la collecte de commentaires via le geofencing et le beaconing soit utile, le véritable enjeu réside dans les actions que vous allez pouvoir mettre en place en utilisant les données obtenues. Voici quelques exemples d’applications du géorepérage et du balisage.

Dans les magasins et restaurants

Les possibilités d’utilisation de ces technologies dans ces lieux sont presque infinies. Elles vous aident à collecter des feedbacks afin de comprendre les comportements d’achat, les moteurs de conversion, de satisfaction client ou d’insatisfaction. Ainsi vous disposez de data pour vous permettre d’optimiser vos processus.

Si vous êtes gérant d’un commerce, voici comment le geofencing et le beaconing peuvent vous aider concrètement :

• Mieux comprendre le sentiment des non-acheteurs afin de comprendre ce que le consommateur veut réellement et comment répondre à ses besoins dans les magasins :
  • Optimiser le temps de préparation des commandes en ligne en alertant le personnel lorsque les clients se trouvent à une certaine distance du magasin
  • Savoir combien de temps les clients passent dans l’enseigne et quelle est la durée de leur attente, en caisse notamment.
• Améliorer la rapidité du service et réduire ou optimiser l’attente dans les restaurants (éléments essentiels à la satisfaction dans ce type de commerce)
  • Alerter les clients des offres en cours ou des nouveautés au menu
  • Recueillir des commentaires et avis de clients qui utilisent le click & collect ou des services de livraison pour mieux comprendre chacun des parcours et les optimiser
  • Permettre aux clients de prévenir de leur venue afin de réduire leur temps d’attente à leur arrivée

Sur les réseaux sociaux et en marketing digital

Les media et réseaux sociaux sont des outils clés pour gérer votre image, votre notoriété et votre réputation de marque. Ils sont aussi très utiles pour promouvoir et commercialiser vos produits.

L’utilisation du geofencing sur les réseaux sociaux peut vous aider à mieux cibler vos efforts, à offrir des expériences très personnalisées aux individus et à renforcer le lien d’attachement à votre marque. En effet, avec cette fonctionnalité, les utilisateurs peuvent :

• Recevoir des offres spécifiques pour visiter le magasin à proximité
• Obtenir des filtres et des Lens à l’effigie de votre marque qu’ils peuvent utiliser dans leurs stories et publications sur les réseaux
• Recevoir des publicités de votre part sur les applications sociales lorsqu’ils visitent des enseignes concurrentes

Dans votre stratégie marketing globale

Le géorepérage vous permet de cibler des clients potentiels dans une zone géographique spécifique, votre zone de chalandise par exemple, et d’adapter votre stratégie marketing à cette cible.

L’adaptation du geofencing à votre marketing peut être un outil efficace non seulement pour augmenter le volume de vos ventes mais aussi pour améliorer l’expérience fournie à vos clients. Vous pouvez notamment mettre en place les tactiques suivantes :

• Envoyer des récompenses aux client qui ont essayé des articles dans un magasin
• Offrir des promotions pour des produits dans certains rayons ou certains emplacements dans votre enseigne
• Demander aux clients des commentaires sur leurs expériences vécues dans des magasins spécifiques ou zones à l’intérieur de ces magasins
• Atteindre des clients potentiels situés sur une zone géographique particulière

Comment géolocaliser un emplacement ?

Le géo-repérage d’un emplacement est généralement spécifique aux plateformes que vous utilisez. Mais voici quelques suggestions de base quant à la configuration de cette technologie.

Geofencing sur une application mobile

Pour cette approche, vous devez développer une application intégrant des limites virtuelles configurées dans un logiciel qui prend en charge les technologies GPS ou RFID. L’application doit être codée avec des fonctionnalités de géorepérage pour pouvoir définir vos magasins ou emplacements et établir des limites virtuelles autour de ceux-ci.

De cette manière, lorsqu’un utilisateur télécharge votre application, celle-ci envoie automatiquement des notifications push, des messages textes ou d’autres types d’alertes prédéfinies lorsque l’utilisateur entre dans la zone géographique limitée, ou la quitte.

Geofencing via Facebook

Lorsque vous configurez des publicités sur Facebook (Facebook Ads), vous avez la possibilité de configurer une limite géographique sous forme de rayon autour d’un emplacement spécifique.

Aussi, vous avez la possibilité de cibler chaque campagne de publicité sur Facebook sur une zone déterminée et réduire ou agrandir le zonage prédéfini si vous le souhaitez. Vous pouvez également exclure certaines localisations de votre paramétrage géographique.

Geofencing sur Instagram

Instagram propose de créer des secteurs en forme de polygone, vous permettant de sélectionner la zone précise dans laquelle vous souhaitez définir une limite virtuelle. Tout comme sur Facebook, vous avez également la possibilité d’exclure des localisations.

Mais ce réseau intègre une fonctionnalité supplémentaire : vous pouvez faire de la géolocalisation en direct lorsqu’une clôture géographique temporaire est configurée autour d’un événement éphémère. De ce fait, lorsque les utilisateurs publient une photo lors de cet événement, vous pouvez envoyer des notifications aux abonnés de cet utilisateur situés à proximité pour promouvoir l’événement.

Geofencing sur Twitter

Twitter vous permet de choisir plusieurs zones et emplacements pour paramétrer votre géo-repérage. Mieux encore ! Vous pouvez cibler des zones très restreintes, comme des quartiers, à des zones très étendues comme des pays entiers.

Pour affiner davantage vos campagnes de marketing digital, vous pouvez sélectionner un public parlant une langue spécifique dans les localisations définies ce qui signifie que vous pouvez cibler certains locuteurs dans une région déterminée (les flamands ou francophones en Belgique par exemple).

Geofencing sur Snapchat

Snapchat propose deux options pour le géorepérage dans ses publicités :  les publicités principales et les instantanées. Ce réseau social propose également des filtres exclusifs à certaines régions. Ces filtres peuvent être personnalisés selon le style de votre entreprise et adaptés à vos objectifs marketing (notoriété, conversion, visibilité, etc.).

Bonnes pratiques de geofencing en marketing digital

Vous avez configuré votre application mobile ou vos barrières géographiques sur les réseaux sociaux. C’est un bon début ! Mais votre travail ne s’arrête pas là !

La mise en place de cette tactique marketing nécessite d’être analysée, évaluée, révisée et adaptée pour que votre repérage géographique soit le plus efficace possible.

Assurez-vous tout d’abord d’avoir configuré une barrière géographique de la bonne taille. Idéalement cette limite doit être assez petite, avec un rayon restreint autour de la zone ciblée.

Par exemple, si vous souhaitez demander à des non-acheteurs ce que vous auriez pu faire pour améliorer leur expérience dans votre magasin et faire en sorte qu’ils achètent vos produits, n’interpelez pas les visiteurs du magasin jouxté au vôtre. Cela pourrait créer de la confusion, voire de l’agacement, chez ces individus mais aussi vous apporter des données erronées.

Comprendre les besoins du public pour bien configurer votre géorepérage

La façon dont vous communiquez avec votre public à l’aide du géorepérage pourrait faire la différence entre un programme réussi ou non.

Il vous faut prendre en compte les habitudes des individus mais aussi la particularité de votre activité. Par exemple, si une personne entre dans un restaurant, il est plus que probable qu’elle achètera quelque chose. Cependant, dans les commerces et points de vente, un « non-acheteur » est beaucoup plus courant. Les questions visant à comprendre pourquoi ils n’ont pas acheté votre produit ou service sont donc beaucoup plus utiles dans ce dernier scénario que pour un restaurant.

Aussi, vous êtes beaucoup plus susceptible de permettre aux clients de rejoindre une file d’attente virtuelle ou de comprendre ce qu’ils pensent de votre nouveau menu pour un restaurant.

Voilà pourquoi ce que vous envoyez, le moment où vous l’envoyez et comment vous vous adressez à un interlocuteur sont des éléments tous spécifiques à l’industrie et à l’entreprise. En adoptant une approche ciblée, vous serez en bien meilleure position pour recueillir des informations précieuses sur lesquelles vous pourrez agir.

Il en va de même pour les entreprises utilisant le geofencing dans le cadre de leur stratégie de marketing digital. Il ne sert à rien d’envoyer une promotion via la publicité sur les réseaux sociaux pour une marque basée dans un autre pays avec des tarifs d’expédition élevés, par exemple. Même s’ils parlent la même langue et sont intéressés par ce que vous faites, il peut être préférable d’envoyer des offres à ceux qui sont plus proches de vous et qui ne sont pas encore clients mais qui pourraient être intéressés.

Voici quelques conseils supplémentaires pour maximiser la réussite de votre stratégie marketing basée sur le geofencing et le beaconing :

• Soyez clair et concis dans vos communications
• Assurez-vous que vos messages sont en adéquation avec le ton et l’image de votre marque
• Envoyez les bonnes données aux bonnes équipes pour que les problèmes remontés via les feedbacks soient entendus et traités par les bonnes personnes
• Utilisez vos données pour agir réellement
• Mettez en œuvre des flux de travail automatisés
• Hiérarchisez les problèmes clés en fonction de leur facilité de résolution et du volume de commentaires sur chaque point
• Tirez parti de l’instantanéité des feedbacks et des remontées en temps réel pour agir immédiatement
• Analysez l’impact des changements mis en œuvre : Qu’est-ce qui a vraiment fonctionné ? Qu’est-ce qui a perturbé les clients ? Qu’est-ce qui a réellement fait augmenter les ventes dans les magasins ? La satisfaction augmente-t-elle ?

C’est en examinant votre stratégie nourrie via le geofencing et le beaconing, en l’évaluant au fil du temps et en tirant des conclusions basées sur des données fiables que vous pourrez mener une optimisation de l’expérience client en continu.