Enquête de satisfaction : améliorer l’expérience client

Qu’est-ce qu’une enquête de satisfaction ?

Une enquête de satisfaction client est un sondage soumis à la clientèle qui permet d’évaluer un score de satisfaction client appelé score CSAT. Ce CSAT mesure la proportion de clientèle satisfaite des produits et services d’une entreprise ou de l’expérience globale vécue avec la marque. C’est un indicateur clé du ressenti des clients qui peut être utilisé pour déterminer les besoins des prospects, identifier les problèmes relatifs à un produit ou un service ou encore créer des segments de marché en se basant sur les typologies de groupes de consommateurs.

Ces sondages sont souvent présentés sous forme d’échelles de notation de manière à pouvoir comparer les scores au fil du temps et observer les évolutions de la satisfaction des consommateurs. Les entreprises peuvent ainsi savoir si elles ont réussi ou non à combler les attentes de leur clientèle.

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Pourquoi la satisfaction du consommateur est un enjeu important ?

Un haut niveau de satisfaction (reflétant donc de bonnes voire très bonnes expériences avec une marque) est un indicateur crucial qui donne des indices sur le maintien du niveau de clientèle, la capacité de l’entreprise à fidéliser et la propension d’individus prêts à renouveler leur achat. Les feedbacks aidant à comprendre pourquoi un consommateur a apprécié une situation avec la marque vont inciter cette dernière à réitérer les actions qui ont participé à rendre cette situation réussie et appréciable. Une stratégie marketing efficace doit être focalisée sur l’identification des points de contacts du parcours client les plus satisfaisants pour les consommateurs afin de les utiliser de nouveau et les développer. Les objectifs finaux étant de fidéliser les clients existants et en conquérir d’autres.

Les différents indicateurs de satisfaction client

Il existe plusieurs types d’enquêtes qui consistent à évaluer le vécu d’une situation par les clients. Cependant, chaque type d’enquête permet d’obtenir des renseignements bien précis. Il est donc nécessaire de bien comprendre chacun des indicateurs clés et l’analyse qu’il permet de réaliser. Les principaux indicateurs de satisfaction client sont :

Le Net Promoter Score (NPS)

Le Net Promoter Score (NPS) est sans doute le plus utilisé des indicateurs pour mesurer l’attachement des individus à une marque ou à une offre. Créé et popularisé par Bain & Compagny, le NPS est un très court sondage qui pose la question suivante : “Quelle est la probabilité pour que vous recommandiez la marque X / le produit Y / le service Z à votre entourage ?”.
Les interrogés doivent donner une réponse sur une échelle de 1 à 10. En plus d’être un questionnaire très court et donc facilement administrable, le calcul du Net Promoter Score est aussi très simple à réaliser.

Le Customer Effort Score (CES)

Comme son nom l’indique, le Customer Effort Score (CES) est un indicateur qui permet de mesurer l’intensité de l’effort du consommateur pour répondre à son besoin lors d’une interaction avec l’entreprise. Le CES peut donc concerner un acte d’achat, la prise en compte d’une réclamation, le retour d’un article au SAV. La question posée au client est : “Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée / acheter notre produit X / entrer en contact avec notre SAV ?”.
Le Customer Effort Score concerne surtout l’étude de la satisfaction client post-achat. Il est aujourd’hui très utilisé pour établir des stratégies marketing de fidélisation.

Le Customer Satisfaction score (score CSAT)

Comme vu plus haut, le CSAT permet de mesurer la satisfaction d’un client suite à un achat. L’interrogé est face à une échelle de Likert qui lui permet de graduer sa réponse entre “Très satisfait” et “Pas du tout satisfait”.

La conception de l’enquête : conseils et pièges à éviter

Bien construire son enquête de satisfaction permet d’obtenir des données pertinentes essentielles à la mise en place d’une stratégie marketing de qualité d’optimisation de l’expérience de la clientèle.

Bonnes pratiques

• Débutez par une étude globale de la marque : il vaut mieux commencer par obtenir des données générales sur la marque de manière à comparer ces données aux concurrents mais aussi réaliser des comparaisons internes dans le temps.
• Ajoutez une question ouverte : permettre aux répondants de justifier leur note aide l’équipe de recherche à comprendre les résultats de l’enquête de satisfaction et donne des pistes sur les démarches qui participent à satisfaire les clients ou au contraire contribuent à l’insatisfaction.
• Réalisez des sondages responsives : beaucoup de personnes complètent aujourd’hui les questionnaires sur leur smartphone. Il est donc primordial que ces questionnaires soient optimisés pour mobile afin de récolter un maximum de réponses.

Quelques pièges à éviter

• Interroger sur deux aspects en une question : Les interrogés risquent d’être perdus et l’organisation sera incapable de savoir si leurs réponses concernent le premier aspect, le deuxième ou les deux. Les résultats risquent donc d’être faussés.
• Créer des questionnaires trop longs : Les gens ne veulent pas perdre de temps à répondre à des sondages. La plupart des enquêtes, CSAT ou autre, comportent moins de 10 questions.
• Utiliser un vocabulaire spécifique : Il est primordial d’utiliser un vocabulaire simple. Le consommateur ne doit en aucun cas être dans le flou face à un questionnaire. S’il commence à buter sur les termes d’une question, il y a très peu de chances qu’il finisse le sondage. Or, l’objectif est de recueillir un maximum de retours.

Consultez notre article dédié à la conception du questionnaire de satisfaction client pour tout savoir des bonnes pratiques et écueils à éviter lors de la réalisation et la rédaction de l’enquête.

Quand et par quel canal soumettre une enquête de satisfaction aux consommateurs ?

Le bon timing pour adresser son questionnaire de satisfaction client dépend de la nature de l’offre proposée par la marque, du panel de personnes interrogé et de sa taille, de la fréquence des relations entre la marque et le consommateur et de l’utilisation finale des résultats de recherche. Soumettre son enquête au bon moment est extrêmement important. Il faut que la situation que le client va évaluer soit encore fraîche dans sa tête pour obtenir une réponse pertinente. Le feedback peut s’effectuer par des questionnaires en ligne ou par e-mail, au téléphone, sur une application mobile, sur les réseaux sociaux ou tout simplement à la sortie du magasin juste après l’acte de d’achat.

Les entreprises peuvent adresser des sondages à chaque point de contact du parcours client. Prenons l’exemple d’une compagnie aérienne pour identifier ces moments-clés.

Après la réservation d’un billet d’avion 

Obtenir un feedback client juste après un achat est important car cela permet de comprendre si le consommateur est satisfait du parcours qu’il a suivi en achetant son billet par exemple. Une réponse à chaud est souvent très honnête. La compagnie aérienne peut envoyer un e-mail menant à un questionnaire en ligne pour savoir si le client est satisfait du processus de réservation et si la transaction a été facile à réaliser.

Après le vol 

L’évaluation post-achat reflète la façon dont a été vécue la consommation du service acheté. L’envoi d’une enquête NPS ou CSAT peut être une bonne solution dans ce cas précis.

Après une interaction avec le service client 

Adresser un questionnaire CES après la résolution du problème qui a poussé un client à contacter le SAV va aider l’entreprise à savoir si celui-ci a pu résoudre son problème facilement. Cet outil va également aider à savoir si les réponses apportées lui conviennent. Cela peut notamment se faire par un court entretien téléphonique.

Six mois après le vol

Pour mesurer la fidélité des clients, il peut être pertinent d’adresser un questionnaire NPS ou CSAT plusieurs mois après l’achat. L’objectif n’est pas seulement d’obtenir un retour mais aussi d’entretenir la relation client.

Interroger via l’application mobile

Il est possible de demander aux utilisateurs d’exprimer leur feedback sur l’utilisation de l’application. La compagnie aérienne pourra ainsi entreprendre une démarche d’optimisation de son outil.

Mieux comprendre sa clientèle en ajoutant des questions complémentaires

Ajouter des questions complémentaires aux questionnaires NPS, CSAT ou CES peut aider à interpréter plus facilement les résultats d’une étude. Cependant, il faut garder à l’esprit que proposer un court sondage favorise un taux élevé de réponses.

Les fréquences d’usage

Obtenir des renseignements sur la fréquence d’utilisation ou la fréquence d’achat des clients est très intéressant. Cela aide à comprendre comment est utilisé le produit/service et quand il est possible de relancer un client.

Les questions sociodémographiques

Les questions sociodémographiques sont très utiles pour connaître son audience ou ses segments de consommateurs. Qualtrics recommande de regrouper le plus d’informations possibles sur ses cibles dans sa BDD clients ou son logiciel CRM. C’est pourquoi il est judicieux d’interroger à ce sujet dans les questionnaires de satisfaction. Voici quelques exemples de renseignements pertinents à récolter :

• L’âge
• Le genre
• Le niveau de formation
• La Catégorie Socio-Professionnelle (CSP)
• Les revenus du foyer
• Le statut marital
• Le nombre d’enfants
• L’adresse postale

Le taux de satisfaction spécifique à chaque attribut

Ces questions permettent de mettre en évidence les attributs d’un produit ou service qui satisfont le plus les clients. Grâce à ces informations, une marque peut hiérarchiser ces attributs et axer ses actions marketing en fonction. Voici quelques critères sur lesquels il est pertinent d’interroger les consommateurs :

• La qualité globale
• Le prix
• La démarche d’achat
• La présentation
• Les conditions de garantie

Les questions ouvertes

Ces champs permettant aux répondants de s’exprimer librement sont une mine d’or pour la marque. Elle peut ainsi récolter des avis supplémentaires très précieux sur la façon dont est vécue la situation d’achat et donc évaluer la satisfaction des acheteurs.

L’enquête complémentaire

Cette simple question vise juste à obtenir l’accord du client pour un futur contact.

Les entreprises peuvent en effet prendre contact avec les panels de répondants pour essayer de mieux comprendre ce qui les a motivés à donner telle ou telle réponse/note. Ces contacts ultérieurs sont très utiles pour obtenir des pistes de résolution des points négatifs du parcours clients et améliorer l’offre proposée.

Comment utiliser les résultats d’une enquête de satisfaction ?

Mesurer la satisfaction des consommateurs : un levier d’amélioration continue

Il ne suffit pas de collecter des avis clients, encore faut-il les analyser et en tirer des enseignements concrets. Chaque retour d’expérience est une opportunité d’optimisation, que ce soit pour améliorer un produit, affiner un service ou repenser un parcours client. Lorsqu’un consommateur prend le temps de répondre à une enquête, il s’attend à ce que son opinion soit prise en compte. Ignorer ces retours risque de générer de la frustration et d’affaiblir la relation entre l’entreprise et ses clients.

Une analyse efficace des feedbacks permet d’identifier les points forts et les axes d’amélioration d’une offre. Elle aide également à anticiper d’éventuels problèmes avant qu’ils ne deviennent critiques. En mettant en place des actions correctives basées sur des données réelles, une entreprise renforce la satisfaction et la fidélisation de sa clientèle.

Optimiser le close-the-loop : réagir rapidement aux retours clients

Le processus de close-the-loop consiste à répondre aux feedbacks des clients dans les plus brefs délais, en particulier lorsqu’ils expriment une insatisfaction. Une réaction rapide montre que l’entreprise est à l’écoute et soucieuse de résoudre les problèmes rencontrés. Selon une étude, 70 % des consommateurs affirment qu’ils sont prêts à refaire confiance à une entreprise après une mauvaise expérience, à condition que celle-ci traite efficacement leurs réclamations.

Un bon close-the-loop repose sur plusieurs actions :

• Accuser réception du feedback et remercier le client pour son retour.
• Analyser la situation pour comprendre l’origine du problème.
• Apporter une solution rapide et adaptée pour corriger l’insatisfaction.
• Faire un suivi pour s’assurer que la résolution du problème a bien répondu aux attentes du client.

Une approche proactive dans la gestion des retours permet d’améliorer l’image de marque et d’instaurer un climat de confiance entre l’entreprise et sa clientèle.

Analyser les tendances : comprendre les points d’amélioration clés

L’analyse des tendances issues des enquêtes de satisfaction est essentielle pour détecter les problèmes récurrents et identifier les leviers d’amélioration. Une plainte isolée peut être accidentelle, mais lorsque plusieurs clients remontent la même difficulté, il devient crucial de s’y attaquer en priorité.

Par exemple, si 30 % des répondants estiment que le temps d’attente au service client est trop long, cela indique une insatisfaction collective nécessitant des actions correctives. L’entreprise peut alors envisager d’embaucher plus d’agents, d’améliorer son chatbot ou d’optimiser la gestion des tickets pour réduire les délais.

En identifiant ces tendances, une organisation peut prioriser ses efforts et déployer des stratégies qui ont un impact direct sur l’expérience client. L’utilisation d’outils d’analyse avancés, comme les plateformes de gestion de l’expérience client (CX), permet de visualiser ces tendances et d’agir de manière éclairée.

Partager les résultats au sein de la structure : une approche collaborative

L’expérience client ne repose pas uniquement sur un service dédié : elle concerne l’ensemble de l’organisation. Chaque département doit être impliqué dans l’amélioration de la satisfaction client. Un retour négatif sur un produit concerne le service production, une plainte sur un délai de livraison intéresse la logistique, et une mauvaise expérience avec le service client impacte les équipes relation clientèle.

Pour garantir une amélioration efficace, les résultats des enquêtes doivent être accessibles aux équipes concernées. Cela passe par :

• La mise en place de tableaux de bord interactifs, comme ceux proposés par Qualtrics CX, pour suivre les indicateurs clés.
• Des réunions régulières afin de partager les tendances et définir des plans d’action.
• Une communication transparente entre les services pour assurer une cohérence dans les améliorations mises en place.

Un partage efficace des retours clients permet à chaque acteur de l’entreprise d’adapter ses pratiques et d’offrir une expérience client toujours plus satisfaisante.

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