Guide pour augmenter la participation et l’engagement de vos clients

Qu’est-ce que l’engagement client ?

Le concept d’engagement client s’est développé il y a peu, avec l’essor du numérique et du digital. Il est de plus en plus répandu et plus visible grâce aux canaux de communication numériques qui favorisent des interactions bidirectionnelles entre les clients et les marques. Mais si ce concept est apparu à l’ère numérique, il s’applique aussi aux canaux traditionnels.

Mais alors, que signifie concrètement l’engagement client ? Les définitions de ce concept sont assez variées et mettent chacune l’accent sur un aspect spécifique de la relation acheteur/marque.

Une approche holistique basée sur une somme d’interactions

L’engagement client (ou CE pour Customer Engagement) peut être vu comme l’étendue de la relation qu’un client entretien avec une marque et peut être renforcé, ou diminué, à chaque interaction. En faisant un achat, en rédigeant un commentaire sur le web et en adhérant à un programme de fidélité, la profondeur de l’engagement client augmente et devient plus mutuellement bénéfique.

Concrètement, plus une marque se connecte aux préférences de ses acheteurs et plus la relation est forte entre les deux parties, plus le CE est élevé.

Un concept basé sur l’investissement personnel des acheteurs

On peut aussi définir le CE en termes d’investissement personnel du point de vue de l’acheteur. On parle alors d’engagement client-marque (ou CBE pour Customer-Brand Engagement).

Linda Hollebeek, professeure en Marketing, définit l’engagement client comme « le niveau d’investissement cognitif, émotionnel et comportemental d’un client dans ses interactions avec une marque spécifique ». Dans cette définition, trois aspects de la relation client sont mis en avant : l’immersion, la passion et l’activation.

Une notion basée sur la fidélité

Amazon Web Services (AWS) relie l’engagement à la fidélité et présente ce concept comme un levier activé par l’entreprise.

Dans ce cas, l’engagement client est vu comme une stratégie pilotée par l’organisation et qui comprend les pratiques employées pour inciter les utilisateurs à réutiliser leurs applications. Concrètement, maximiser l’engagement client revient ici à mettre en œuvre des stratégies de fidélisation efficace.

Définition de l’engagement client

De manière générale, l’engagement client est lié à la relation du client avec une entreprise. Cela concerne la qualité de la relation (positive ou négative), la participation de l’acheteur et la fréquence de cette participation.

Pour la plupart des entreprises, il s’agira aussi de rapprocher le CE ou CBE au niveau des ventes, à la fidélité de la clientèle et à la probabilité de recommandation des acheteurs.

Concrètement, l’engagement client repose sur plusieurs dimensions, à savoir :

• Longévité: la durée pendant laquelle les interactions se passent
• Proactivité: le fait qu’un individu s’engage auprès d’une marque de manière spontanée
• Répétition : le fait que les interactions soient fréquentes et similaires ou espacées et variées
• Contexte: la situation dans laquelle les interactions se produisent (campagne de promotion, spontanément, réception de newsletter, etc.)
• Volume: combien d’interactions ont lieu durant le cycle de vie du client

Engagement, satisfaction et expérience : quelles différences ?

Expérience (CX) VS engagement client

L’expérience client englobe tout ce qui se passe pour un client en lien avec une marque, du visionnage d’une publicité TV à la visite d’un magasin. Travailler la CX consiste à se mettre à la place du consommateur et à réfléchir à comment lui proposer les meilleurs ressentis possibles sur chaque point de contact.

L’engagement client se rapporte au choix du consommateur, pas seulement aux actions de la marque. Dans le CE, l’individu est plutôt perçu comme un participant actif que comme le destinataire d’une action. Cette notion explore la façon dont les consommateurs agissent et réagissent, comment ils vous contactent, leur rapport à votre contenu, votre marketing et votre communication et comment ils parlent de vous.

Satisfaction VS engagement client

La satisfaction et l’engagement peuvent sembler être les deux faces d’une même pièce, ils sont complémentaires mais ne sont pas forcément liés.

Un individu satisfait peut ne jamais s’engager auprès d’une marque. Il peut faire des achats répétés mais ne jamais s’engager dans votre programme de fidélité ou ne jamais suivre votre marque sur un réseau social.

A l’inverse, un client engagé peut effectuer peu de visites en magasin et réaliser peu d’achats mais passer des heures à discuter sur un forum parlant des offres de l’entreprise ou régulièrement commenter les publications de la marque sur les plateformes sociales.

Ces deux notions n’ont pas la même signification et ne sont pas forcément liées, mais la satisfaction peut être le résultat du CE, elle peut même en être un précurseur.

Les différents aspects de l’engagement client

Spécifique et général

Les clients peuvent interagir avec votre entreprise à différents niveaux. Pour certains, les contacts se font au niveau du produit (par exemple, un consommateur qui rejoint un groupe Facebook de propriétaires de Ford Mustang). Pour d’autres, l’adhésion se fait au niveau de la marque, comme c’est le cas pour les adeptes d’Apple.

Online et offline

En fonction du type d’offre proposée par votre entreprise et de la typologie de vos clients, l’engagement peut se matérialiser plutôt en ligne ou hors ligne.

Dans un modèle traditionnel, où les produits et services achetés sont utilisés hors du point de vente, il est même possible que l’engagement ne se produise pas du tout. Au contraire, lorsque les produits et services de l’entreprise sont fournis voire consommés numériquement, l’engagement avec la marque se fait naturellement.

Comment se manifeste l’engagement d’un consommateur ?

Voici quelques exemples de ce à quoi pourrait ressembler le CBE dans la pratique.

1-   Une réclamation

Un consommateur insatisfait vous contacte pour que son problème soit résolu ou simplement manifester son insatisfaction en déposant un avis. Qu’il se plaigne sur un forum public ou qu’il vous contacte par mail, le moyen choisi peut être révélateur de son attachement et de son sentiment vis-à-vis de votre enseigne commerciale.

Si un individu prend le temps de vous contacter pour exprimer son mécontentement, les enjeux liés au customer care sont élevés car il existe une opportunité de lui apporter satisfaction et gagner sa loyauté en lui proposant la solution qui répond à ses attentes.

2-   Les commentaires sur les réseaux sociaux

Un internaute voit une publication sponsorisée concernant un produit récemment acheté et commente spontanément « Acheté et reçu la semaine dernière mais aucune idée de comment l’utiliser ». Il peut aussi mentionner un ami pour lui recommander le produit. Le contenu viral et le bouche à oreille peuvent refléter positivement ou négativement la relation client-marque.

3-   Les avis sur des sites tiers

Pour exprimer son insatisfaction vis-à-vis de votre service, un individu peut matérialiser sa critique par une publication sur un site comme TrustPilot. Dans ce scénario, le client est un détracteur de la marque, mais contrairement à l’interaction sur les médias sociaux, il ne partage pas son opinion avec ses amis ou sa famille mais de manière anonyme.

4-   La souscription à un programme de fidélisation

Un client peut s’inscrire pour bénéficier des avantages d’une carte de fidélité ou une application qu’il utilisera pour collecter des points sur ses futurs achats afin d’obtenir des réductions ou récompenses. Ils s’engagent ainsi auprès de votre marque et la place au-dessus des concurrents dans votre secteur.

5-   La formulation d’idées et de demandes dans la sphère digitale

Un acheteur fidèle peut commenter votre publication Instagram et vous demander quand vous aller recevoir de nouveaux produits qu’il aime. Il peut également apporter des contributions ou de nouvelles idées pour améliorer votre offre existante.

6-   L’utilisation de l’assistance online

Pour résoudre un problème spécifique avec un produit ou service, un individu peut être amené à entrer en contact avec le service d’assistance d’une entreprise. L’objectif pour l’individu ici est d’améliorer le lien avec la marque auprès de laquelle il s’est engagé.

Comment augmenter l’engagement des clients ?

Un processus en 3 étapes

1-    Recherche

Sachez à quoi ressemble l’engagement dans votre entreprise et collectez des données pour l’évaluer. Ces données peuvent être relatives aux programmes de fidélité, aux statistiques des réseaux sociaux (likes, commentaires, partages) ou encore les data de votre SAV.

Étudiez le contexte des interactions et comprenez ce qui motive le consommateur à interagir avec votre organisation en collectant des données CX avec des enquêtes, sondages ou du tracking.

2-    Analyser

Après avoir compris ce qui définit le CE ou le CBE pour vous, reliez les données collectées aux résultats commerciaux comme les ventes ou à des métriques CX comme le NPS, le CSAT ou le CES.

3-    Itérer et innover

En croisant vos data, vous êtes prêt à utiliser vos résultats. Reliez l’action, la mesure et le résultat pour trouver des leviers d’engagement et ainsi maximiser vos performances.

Les leviers d’une stratégie CBE

Le type de stratégie que vous choisirez dépendra des résultats de votre recherche préalable de vos ressources et du type et du secteur de votre organisation.

Il est également important de travailler canal par canal car il y peut y avoir de grandes différences entre l’engagement en ligne et hors ligne par exemple.

Voici quelques idées pour stimuler les engagements de vos acheteurs.

1-    Intégrez des opportunités CE dans votre UX et votre CX

L’expérience utilisateur (UX) et la CX démarrent à la première interaction des consommateurs avec votre marque. Lors de la mise en œuvre ou mise à jour d’éléments UX et CX, assurez-vous d’avoir à l’esprit la notion d’engagement. Votre interface utilisateur peut en effet avoir un impact énorme sur la façon dont les consommateurs interagissent.

Auditez votre interface en faisant des tests utilisateurs ou des tests A/B pour obtenir des données et des commentaires constructifs. Ainsi vous pourrez mener une démarche d’amélioration de votre UX et vous offrirez des expériences fluides sur vos plateformes numériques.

2-    Lancez un programme de fidélité si vous n’en avez pas

Les programmes de fidélité sont un moyen éprouvé pour stimuler la rétention et l’engagement. Ils peuvent également être utilisés comme terrain d’essai pour des actions visant à engager davantage la cible ou étoffer sa gamme de produits et services avant de proposer les nouveautés au grand public. Par exemple, en créant un « club », vous pouvez soumettre vos nouvelles idées ou vos nouveaux concepts à votre clientèle la plus fidèle et récolter leurs avis et leurs remarques avant d’aller plus loin.

3-    Invitez les consommateurs à donner leur opinion

Faites savoir aux clients que vous vous souciez de ce qu’ils pensent et offrez-leur des opportunités pour se faire entendre.

Sur Internet, vous pouvez utiliser des pop-ups avec des systèmes de notation NPS suite à des interactions spécifiques pour collecter des data contextualisées. Vous pouvez aussi permettre aux internautes de donner leur avis sur vos pages de réseaux sociaux ou sur votre site web, mais assurez-vous de pouvoir modérer et être réactif en cas de commentaire négatif.

Et hors ligne ? Dans vos points de vente, incitez les vendeurs à interroger les clients lors de leur passage en caisse et à demander aux acheteurs s’ils veulent donner leurs coordonnées en vue de répondre à des questionnaires sur leurs expériences et vos offres. Ce genre de stratégie marketing doit être conçue avec le service client en vue de mener les actions les plus pertinentes et les plus bénéfiques pour votre organisation.

4-    Modélisez les comportements engagés

Réalisez des études de cas marketing et rédigez des récits documentés pour illustrer la contribution et la participation des consommateurs. Présenter les engagements et les bénéfices clients apportés peut vous aider à convaincre de nouveaux clients de la qualité de la relation que vous offrez et les inciter à faire appel à vous.

5-    Renforcer la voix de votre marque

Les clients sont plus susceptibles de s’engager auprès d’une marque qui possède une identité forte et qu’ils peuvent reconnaître parmi les autres. En renforçant la voix de votre marque, vous vous assurez que vos clients existants peuvent facilement trouver votre marque et interagir avec vous.

Essayez d’identifier les principales raisons pour lesquelles vos fans vous suivent et vous apprécient et développez votre identité en conséquence. Utilisez vos canaux de sensibilisation pour créer un lien émotionnel avec votre public pour augmenter l’engagement client.

6-    Personnalisez la relation

En utilisant vos métriques CBE comme guide, vous pouvez améliorer la rétention à long terme. Mais il existe des moyens court terme pour améliorer l’expérience de vos cibles.

Par exemple, offrir des options personnalisées lorsqu’un individu interagit avec vous pour la première fois peut vous aider à le guider immédiatement vers les produits et services qu’il est susceptible d’adopter.

Comment mesurer l’engagement client ?

Il existe plusieurs façons de mesurer votre CBE et comprendre quelles sont vos stratégies qui fonctionnent le mieux. Voici quelques indicateurs que vous pouvez utiliser pour optimiser votre stratégie et obtenir de meilleurs résultats.

1-    Le NPS pour la fidélisation

Vous pouvez mesurer la fidélité de votre clientèle grâce à l’indicateur NPS. Sondez vos acheteurs et obtenez un score allant de -100 à +100. Plus le score est élevé, plus votre public est fidèle.

2-    Le CSAT pour la satisfaction

Le niveau de satisfaction de vos acheteurs peut être mesuré grâce à une simple question qui vous permet d’obtenir un score  CSAT :

« Comment évalueriez-vous votre satisfaction globale à l’égard des [votre offre] que vous avez reçues ? »

3-    Le CES pour la qualité de la CX

Mesurer le niveau d’effort fourni par vos clients pour résoudre leurs problèmes ou accéder à leurs demandes est essentiel pour vous assurer que les expériences que vous proposez sont qualitatives. Interrogez-les sur le niveau de difficulté (« très facile » à « très difficile ») rencontré face à une interaction particulière avec votre organisation en utilisant l’indicateur CES.

4-    Les ventes

La mesure la plus simple à évaluer est celle de vos ventes probables. Plus les individus achètent, plus il est probable qu’ils s’engagent.

Cependant, les chiffres des ventes ne sont pas un indicateur holistique car il ne vous apporte pas de données qualitatives. Rapprochez cet indicateur d’autres métriques pour avoir une meilleure compréhension des motivations et l’attachement des consommateurs.

5-    Fréquence des contacts

A quelle fréquence les clients entrent en contact avec vous ? Que ce soit par e-mail, via le service d’assistance, votre standard téléphonique ou sur les réseaux sociaux, les marques qui réussissent à bien engager leurs cibles constatent généralement des niveaux de contact plus élevés.

6-    Nombre d’abonnés

Si vous avez une newsletter ou un programme de fidélisation, vous pouvez utiliser le nombre d’abonnés comme donnée d’engagement.

7-    Avis des clients

Peu importe le nombre d’avis que vous avez, il vous faut calculer le ratio positif/négatif. Et pensez à entrer en contact avec les insatisfaits pour résoudre leur problème et montrer aux autres individus que vous êtes à l’écoute et soucieux d’améliorer la relation.

8-    Temps et nombre de visites

Le temps que vos acheteurs passent sur votre site ou en magasin et la fréquence à laquelle ils le font est une mesure très utile pour comprendre l’attrait de votre offre mais aussi le fonctionnement de votre stratégie CBE.

Il existe de nombreuses façons d’améliorer votre stratégie d’expérience client, mais l’utilisation de mesures adéquates peut vous aider à trouver des preuves tangibles de ce qui fonctionne ou non. Mieux encore, bon nombre de ces mesures sont simples à mettre en œuvre grâce à la conception UX ou CX et peuvent constituer une partie cohérente de votre parcours client.

La démarche la plus efficace consiste à continuellement adapter votre stratégie d’engagement client en fonction des retours obtenus pour une meilleure satisfaction client, des niveaux d’interaction plus élevés et, idéalement, plus de ventes.