Mesurer l’efficacité marketing pour augmenter votre ROI

Qu’est-ce que l’efficacité marketing ? 

L’ efficacité marketing est une mesure qui évalue la capacité d’une stratégie, d’une campagne ou d’une tactique marketing spécifique à atteindre les objectifs fixés en amont. Elle est intimement liée au ROI (retour sur investissement) puisqu’elle se mesure en rapportant les investissements de départ aux gains finaux.

Le marketing est souvent perçu comme une action incontournable à déployer par les marques. Cependant, la mesure de son efficacité n’est pas une tâche facile. Le plus souvent, les marques s’appuient sur diverses métriques telles que l’engagement client afin d’être en capacité de mesurer le succès de leurs efforts. Mais elles ne prennent pas forcément en compte le reflet de ces mesures sur le succès de leur entreprise dans une situation particulière.

Comprendre l’effet et l’impact de vos campagnes sur l’image de votre marque, les conversions et ventes mais aussi la croissance globale de l’organisation est essentiel pour réussir à être proactif. Il est impensable de consacrer des ressources et du temps à des actions marketing sans suivre ni analyser la façon dont ces réalisations affectent les KPI commerciaux.

Ainsi, afin d’être en mesure de déterminer l’efficacité de votre marketing, vous devez calculer les ressources investies qu’elles soient liées au budget, aux démarches de tout ordre ou au temps consacré par votre personnel.

Pourquoi la mesure de l’efficacité marketing est-elle cruciale ?

Si l’on suit la logique, plus vos efforts de marketing sont efficaces, meilleurs seront vos résultats, qu’il s’agisse de positionnement de la marque, de notoriété ou encore de ventes. Théoriquement, il devrait également y avoir une concordance directe entre les dépenses que vous engagez dans votre stratégie marketing (équipe interne, budget des campagnes, outils, etc.) et les résultats commerciaux obtenus.

De ce fait, mesurer l’efficacité de votre marketing vous aide à caractériser la performance de votre équipe marketing et les bénéfices qu’elle apporte à votre entreprise. En étudiant des données pour visualiser vos résultats et comprendre ce qui fonctionne vraiment ou ce qui est contreproductif, vous pouvez planifier vos prochaines actions de manière intelligente et éclairée. Au lieu de simplement émettre des hypothèses sur les campagnes et leur impact sur le succès de votre entreprise vous vous appuyez sur des faits objectifs.

Comment mesurer l’efficacité marketing ?

Afin d’être capable de mesurer l’efficacité du marketing, vous devrez d’abord définir comment se matérialise le succès de telle ou telle action et déterminer quels indicateurs de réussite vous devez suivre.

Spécifier vos KPI de réussite

À moins que vous ne connaissiez déjà l’objectif final de votre marketing, ou bien ce que vous considérez comme un succès marketing, il est difficile de déterminer la portée de son l’efficacité.

Interrogez-vous plutôt sur ce qui constitue le succès de votre marque. Est-ce que votre objectif se rapporte à :

• Accroître la notoriété de marque
• Améliorer l’acquisition de clients et la croissance du pipeline
• Accroître l’engagement sur les réseaux sociaux
• Améliorer le taux de conversion d’un canal d’acquisition particulier,
• Augmenter la marge bénéficiaire de l’entreprise,
• Améliorer votre image brand,
• Ou encore réduire votre coût par prospect,

Détailler clairement l’objectif final de chaque campagne ou tactique marketing vous permet d’évaluer de façon plus précise l’impact des actions engagées. Par exemple, les marques utilisent la plupart du temps les statistiques d’engagement comme la portée, les Likes ou les commentaires comme mesure de l’efficacité marketing sur les réseaux sociaux.

Rassembler vos data

La donnée doit être la colonne vertébrale de votre analyse de l’efficacité du marketing. Dès la définition de vos objectifs et donc de vos KPI pour chaque tactique marketing, vous devez collecter des données pour pouvoir évaluer votre performance et vos résultats.

Voici deux précieux conseils pour collecter les données et ainsi mesurer au mieux l’efficacité de vos actions marketing :

• Soyez exhaustif : rapprochez les data obtenues en interne aux données obtenues via des outils tiers de profiter d’une compréhension globale
• Centralisez sur un seul outil ou une unique plateforme : plutôt que d’utiliser une multitude de programmes pour réaliser l’analyse de vos data, rassemblez-les sous un seul et même système. Vous gagnez du temps et limitez les coûts puisque vous n’avez qu’une seule suite logicielle à financer.

Analyser les données pour obtenir une perspective

Une fois les KPI déterminés ainsi que la data collectée, la prochaine étape comprend l’analyse des données obtenue dans le but d’obtenir de plus amples informations à propos des actions et votre efficacité marketing.

Là aussi, interrogez-vous sur l’efficacité du type de marketing choisi :

• Marketing de contenu : Quelle quantité de contenu faut-il produire et proposer aux clients avant qu’ils ne se convertissent ? Quelle est la réactivité ou l’engagement de votre public vis-à-vis de votre contenu ? Et quel est le lien avec les ventes ?
• Marketing digital vis les réseaux sociaux : Quel engagement social créez-vous avec vos publications ? Combien de personnes arrivent sur votre site et passent à l’achat en arrivant depuis les medias sociaux ?
• Référencement naturel SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) : Combien de visites avez-vous obtenues suite aux optimisations mises en place site Web ?
• Référencement payant SEA (PPC) : Quel est le ROI de vos dépenses marketing pour le PPC ? Quelle part de portefeuille possédez-vous par rapport à la concurrence ?
• Relations presse et publications dans les media : Quels résultats de notoriété constatez-vous ? Le coût vaut-il ces résultats ?
• Publicité par e-mail et newsletters : Vos e-mails sont-ils adressés au bon public ? Combien de leads deviennent des leads qualifiés ?
• Marketing sur les points de vente et PLV : Cette approche vend-elle d’autres produits et prolonge-t-elle la valeur à vie de vos clients, les décourage-t-elle et entraîne-t-elle une attrition ou un désabonnement ?

Mise en œuvre de l’action

Une fois les informations recueillies, votre gestion marketing doit mener à la prise de décision, à savoir :

• Répéter les tactiques si elles ont été fructueuses
• Améliorer certains points des actions pour développer l’impact des tactiques mises en place
• Arrêter une campagne si son retour sur investissement s’avère très faible

Le renouvellement de stratégies qui gratifient vos dépenses et l’évaluation continue du succès devraient être les préoccupations substantielles de vos responsables marketing.

Comment améliorer son efficacité marketing ?

Le tunnel de conversion s’est complexifié et les consommateurs agissent aujourd’hui très différemment d’il y a quelques années en arrière. Il est ainsi impératif de faire évoluer vos méthodes de marketing pour prendre en compte ces changements (tendances, attentes des consommateurs et évolutions technologiques) pour convertir davantage et de façon efficace. Voici une suggestion d’actions à déployer.

Combiner des campagnes de marque à des campagnes promotionnelles à court terme

Selon une étude de l’Institute of Practitioners in Advertising (IPA), compter à court-terme sur des campagnes centrées sur l’engagement n’est pas aussi performant pour l’amélioration de l’entreprise que la manipulation d’une campagne unique de brand building. Selon eux, un ratio de 60/40 entre la construction de la marque et les initiatives marketing est la meilleure recette pour une amélioration d’une année sur l’autre, bien que cela varie selon le secteur d’activité.

Tester et suivre les campagnes

Il est capital de tester vos campagnes et de suivre les résultats obtenus par rapport à vos références au fil du temps. Il est d’ailleurs préconisé de tester vos campagnes avant de lancer la publicité afin d’augmenter le retour sur investissement de vos efforts marketing et de suivre le retentissement de votre stratégie en temps réel.

Les dispositifs que vous employez pour planifier, exécuter et passer en revue vos campagnes doivent avoir cette fonctionnalité, vous aidant à éviter de dépenser un budget futile et de perpétuer des campagnes inefficaces.

Exploiter un modèle d’attribution davantage élaboré

Votre modèle d’attribution marketing devra être suffisamment sophistiqué pour identifier avec exactitude où se situe votre efficacité marketing. L’attribution basée sur la data fait usage de l’apprentissage automatique pour déterminer quels points de contact sur le parcours client. Cela vous permettra de mieux comprendre à quels sont les freins à la conversion afin de les améliorer.

Estimer la force de votre marque

Si votre efficacité marketing est frêle, peut-être devriez-vous auditer votre marque dans son ensemble. Plusieurs questions se soulèvent alors : Vos produits et services sont-ils cohérents avec votre image et portent-ils des signes suffisamment distinctifs pour être reconnaissables ? Comment vos valeurs sont-elles représentées de façon authentique dans votre marketing ?

Le reconditionnement de vos produits et services peut introduire de meilleurs résultats si d’autres modifications administrées à votre stratégie marketing ne bonifient pas votre efficacité marketing. Prenez alors en compte votre stratégie de marque et son lien avec votre marketing numérique.

Tenir compte de l’expérience client

Si vos activités de marketing donnent le jour à une acquisition de nouveaux clients que vous ne parvenez pas à fidéliser ces consommateurs sur le long terme, il est probable que votre expérience client ne corresponde pas aux attentes des consommateurs. Des performances marketing distinguées sur des plateformes individuelles ne s’interpréteront pas à coup sûr par une efficacité marketing pour le retour sur investissement, notamment si votre expérience client digitale manque de soin.

Vos stratégies de marketing doivent réunir vos efforts pour retenir l’attention de votre public avec des expériences remarquables. Vous êtes ainsi de reste d’exploiter les données pas uniquement pour le suivi, mais aussi pour l’individualisation des clients.

Success cases des entreprises qui ont mesuré leur efficacité marketing 

Geox

La marque de chaussures Geox a remodelé son analyse de data afin de mieux se rendre compte où la croissance de l’entreprise pourrait être assignée. À l’aide de la plateforme Search Ads 360 de Google et de leurs données sociales brutes, ils ont disséqué rigoureusement le taux de conversion de leurs campagnes sociales payantes et l’effet de leur stratégie sociale dans son ensemble sur les ventes potentielles.

À la suite de leur collecte et de leur analyse de données, ils ont élaboré une stratégie de promotion croisée. Les clients potentiels qui ont feuilleté des campagnes sociales payantes ont par la suite visualisé des annonces de recherche payantes, et ces mêmes consommateurs ont ensuite donné audience des publications sociales payantes. Cette tactique connectée a permis à la marque de majorer de 6 % le retour sur ses dépenses publicitaires et d’écourter de 30 % le temps accordé à la gestion des campagnes.

Heineken

La marque de bière Heineken a utilisé l’analyse des data pour profiter d’un aperçu optimisé des canaux numériques privilégiés par les clients et de leur consommation de bière. Le fait d’associer les deux permet une approche plus performante et appropriée des ventes en gardant le marketing à l’esprit.

La marque s’est aperçue que bon nombre des opérations marketing qu’elle diffusait sur les chaînes médiatiques étaient probablement transigées par son public cible, soit les téléspectateurs de l’UEFA Champions League. 8 téléspectateurs sur 10 ont alors suivi la ligue en exploitant au moins un canal numérique tel que les flux en direct en ligne ou les médias sociaux, et 1 sur 6 en utilisant essentiellement le numérique. Parmi ces consommateurs, la plupart n’étaient que des acheteurs occasionnels de bière, ce qui prédisait qu’il y avait une occasion de cibler ce public particulier pour les matchs de l’UEFA Champions League.

Suite à cela, en 2018 et 2019, la marque a conduit la campagne « Drinkies » axée sur le numérique ciblant directement les consommateurs en proposant de la bière fraîche et des collations à livrer en 60 minutes. Les conversions se sont ainsi accentuées les jours où les matchs se sont produits et le nombre de nouveaux clients Drinkies s’est intensifié.

Comment Qualtrics vous aide à mesurer et à augmenter votre efficacité marketing

Le fait de pouvoir mesurer l’efficacité du marketing peut métamorphoser la façon dont vous menez votre entreprise, vous faisant économiser du temps, des ressources et de l’argent dépensés de manière infructueuse.

Qualtrics BrandXM™ vous aide à déterminer l’efficacité grâce à une analyse approfondie et à la génération d’informations basées sur la data. Grâce à la modélisation d’attribution détaillée, vous êtes en état de voir comment votre expérience de marque et vos efforts marketing sont connexes à vos résultats commerciaux.