Comment créer une culture centrée sur l’expérience client dans son entreprise ?

Développer une culture client et optimiser l’expérience de ses acheteurs est devenu essentiel pour assurer la prospérité de son entreprise. Les entreprises qui fournissent une excellente expérience à leur clientèle constatent que cette stratégie engendre des répercussions positives à plusieurs niveaux : hausse de l’engagement des employés, augmentation du chiffre d’affaires ou encore amélioration de l’image de marque. Mais comment mettre en place une culture centrée sur l’expérience client dans son organisation ?

Qu’est-ce que la culture client ?

Définition

La culture client est une orientation stratégique d’entreprise qui vise à placer le client et sa satisfaction au cœur des actions, de la gestion et de la prise de décisions de l’organisation. Cette notion sous-entend que la culture de l’entreprise soit centrée sur le client et que cette vision soit partagée par tous les collaborateurs.

Daniel Rey, enseignant-chercheur français spécialisé dans les problématiques de « Capital Client », définit cette notion comme suit étant « un ensemble durable d’attitudes et de comportements des collaborateurs reflétant une réelle préoccupation d’assurer la satisfaction des clients de façon durable ».

Concrètement, l’instauration d’une culture centrée sur la clientèle va bien au-delà du marketing et de la gestion de la relation client. Cette stratégie englobe un ensemble d’actions et de tactiques aux niveaux du management et de la formation du personnel, de la communication interne et externe ou encore de la conception produit afin d’offrir de bonnes expériences aux acheteurs et d’optimiser le parcours client.

La culture client : un véritable avantage concurrentiel

Alors qu’il y a encore quelques années, la culture d’entreprise était centrée sur le produit, elle est aujourd’hui focalisée sur la clientèle et sa satisfaction. Le customer washing, c’est-à-dire inonder ses clients potentiels de publicités, ne fonctionne plus comme auparavant. La performance du marketing de masse s’essouffle et l’ère est désormais à la personnalisation et la création d’une relation privilégiée entre le client et la marque. On parle alors de customer care.

Les consommateurs ont aujourd’hui un véritable pouvoir sur le marché, notamment depuis la généralisation de l’usage des médias sociaux. Ils ont désormais la capacité d’échanger directement avec les marques et entreprises et peuvent partager leurs avis spontanément avec des millions d’autres personnes.

De plus, l’enjeu marketing aujourd’hui consiste à acquérir de nouveaux clients mais aussi, et surtout, de fidéliser les acheteurs existants. Il est donc essentiel pour les sociétés de mettre en œuvre des stratégies focalisées sur les besoins de leurs clients visant à maximiser leur satisfaction et à optimiser la qualité de leur expérience.

Une entreprise capable de comprendre les besoins de sa clientèle, en développant une écoute active ou en menant des études CX régulières, et capable de placer ces besoins au cœur des préoccupations de ses équipes sortira immédiatement du lot.

Comment développer la culture client dans son entreprise ?

Utiliser les incitations financières pour amorcer la culture client dans l’entreprise

De nombreuses organisations qui veulent développer leur culture client utilisent les données et métriques liées à l’expérience et la satisfaction client (score NPS ou CSAT par exemple) pour accorder des gratifications ou primes aux employés. Cette démarche a le mérite de motiver les salariés à proposer une expérience positive à la clientèle de l’entreprise. Cependant, cette incitation matérielle ne donne souvent que des résultats à court terme et n’implique pas les salariés dans la gestion de l’expérience à long terme.

Il est plus judicieux de créer des bonnes pratiques de travail et d’accorder des récompenses à chaque équipe de l’entreprise si elles sont respectées (réponse aux e-mails sous 24 heures systématiquement par exemple).

Il est également primordial de ne pas baser sa stratégie customer-centric uniquement sur ces incitations financières. L’entreprise et ses membres doivent être impliqués à tous les niveaux pour que la firme soit réellement considérée comme centrée sur les clients.

Sensibiliser l’ensemble de son personnel à l’expérience client

Pour instaurer une culture customer centric, il ne faut pas sensibiliser uniquement les employés qui sont en lien direct avec la clientèle mais l’ensemble des collaborateurs.

Le leadership, les managers et tous les employés doivent être impliqués pour créer une réelle culture client dans l’entreprise. Il est d’ailleurs conseillé de créer une équipe dédiée à la CX (customer experience) qui soit chargée de la mise en place de la culture client et de nommer des ambassadeurs dans chaque équipe et service de l’organisation.

Impliquer le leadership dans la stratégie orientée client

Pour convaincre l’ensemble des collaborateurs du bien fondé d’instaurer une véritable culture client, il est essentiel que la direction et les responsables de chaque service soient concernés par la mise en place de la stratégie customer centric. Le leadership doit donc participer à l’élaboration de la stratégie d’expérience client pour propager les valeurs au sein de chaque département et tous les services de l’organisation.

Partager les résultats concrets des actions customer centric

Pour instaurer une culture orientée client sur le long terme dans son entreprise, il est indispensable de partager aux collaborateurs les retombées positives que cette stratégie apporte : hausse du niveau des ventes, gain de parts de marché, amélioration de la rentabilité etc.

Vous pouvez par exemple programmer l’envoi régulier d’un tableau de bord visuel qui rassemble les mesures propres à l’expérience et la satisfaction des consommateurs ainsi que des données opérationnelles comme l’évolution du panier moyen ou le chiffre d’affaires.

Ainsi, vos employés auront une bonne visibilité de l’impact de votre stratégie centrée sur le client et seront plus motivés à continuer leurs efforts pour toujours améliorer la qualité de la gestion CX.

Fournir une bonne expérience client est aujourd’hui un facteur de différenciation et de fidélisation majeur pour les entreprises. La qualité de l’expérience client est d’ailleurs plus importante que le prix dans les facteurs de choix pour les consommateurs de nos jours.

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