Guide pour comprendre le comportement du consommateur

Qu’est-ce que le comportement du consommateur ?

Définition du comportement du consommateur

Le comportement du consommateur est l’ensemble des actions et réactions d’un client actuel ou prospect dans un contexte marketing ou commercial. Il s’agit concrètement de l’ensemble des actes entrepris par les individus en relation avec une marque et de la manière d’être, d’agir et de réagir des individus considérés comme potentiels acheteurs.

Les tactiques qui concernent l’analyse comportementale des consommateurs font partie des méthodes d’optimisation de l’expérience client.

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Les composantes du comportement des consommateurs

Étant donné le caractère spontané du comportement et le fait qu’il soit propre à chacun et soit influencé par des stimuli personnels et externes, il existe une multiplicité de comportements de consommateur. Néanmoins, il est possible de caractériser le comportement en prenant en compte plusieurs éléments :

• La nature de la réaction : le comportement est-il de nature commerciale, bénévole, sociale, informationnelle ?
• La fréquence : à quelle fréquence un individu achète, consomme ou interagit avec un produit, service ou une marque ?
• La valeur et la quantité : s’agit-il d’un achat unique, d’un achat groupé, d’une souscription à plusieurs services ou d’un abonnement gratuit ?
• La typologie de l’offre préférée : l’offre concerne-t-elle un produit, un service, une lettre d’information, des publications virales ?
• La méthode de consommation : la consommation se fait-elle uniquement en ligne sur le web, sur les réseaux sociaux ou les ventes sont-elles majoritairement réalisées en physique dans des points de vente ?

Caractériser les comportements va permettre de segmenter la clientèle et de définir des catégories d’acheteurs. Cette segmentation est indispensable pour bien comprendre les motivations de chaque type de chalands et personnaliser chaque action marketing qu’elle concerne la stratégie d’acquisition, la publicité en ligne ou la communication sur les points de vente.

Quelle est la différence entre comportement et attitude ?

Les termes « comportement » et « attitude » sont souvent confondus en marketing. Pourtant, ces deux notions diffèrent sur certains points et ne se rapportent pas aux mêmes éléments.

Voici quelques explications sur la différence entre les attitudes et comportements :

• L’attitude se rapporte à un positionnement physique correspondant à une disposition psychologique qui traduit un état d’esprit, des émotions et sentiments, une humeur et la personnalité supposée d’un individu. On parle par exemple d’attitudes bienveillante, passionnée, passive, nonchalante ou encore altruiste.
• Le comportement concerne les actions et réactions observables d’une personne dans un environnement spécifique, une situation ou un contexte particulier. Il s’agit d’une réponse orale ou physique à un stimulus externe. On parle par exemple de comportement suspect, impulsif, civique ou encore professionnel.

Contrairement au comportement, l’attitude ne peut pas être observée puisqu’elle se réfère à une posture mentale. Il est nécessaire de poser des questions, notamment via un sondage, pour mieux cerner et comprendre l’attitude d’un individu.

Finalement, le comportement peut être considéré comme la réaction consécutive d’une attitude. Il faut cependant avoir à l’esprit que l’attitude n’est pas toujours prédictive de comportement. Lorsqu’on base ses choix stratégiques sur des attitudes plutôt que sur des comportements de consommateurs, il est probable que la prise de décision soit faussée et mène à des actions peu pertinentes, inappropriées et qui se révèlent infructueuses.

Pourquoi étudier le comportement des consommateurs ?

Développer la connaissance d’une marque vis-à-vis de sa clientèle va lui permettre d’identifier des besoins précis, des freins à l’achat et des moteurs émotionnels d’action de ses cibles. C’est grâce à cette connaissance approfondie qu’il va être possible de créer une gamme de produits et services mais aussi des campagnes marketing et de communication pertinentes et adaptées.

L’objectif pour l’entreprise et de créer des stimuli qui vont influencer le comportement du consommateur et l’encourager à effectuer un achat ou toute autre action souhaitée par la marque. En comprenant de processus décisionnel des consommateurs, les équipes marketing sont en mesure de bâtir des stratégies efficaces et qui participent à optimiser la qualité de l’expérience client.

Voici les bénéfices concrets que peut apporter une analyse et une bonne compréhension des comportements des consommateurs.

Faire des prédictions comportementales plus précises

Comprendre les tendances comportementales vous aide à établir des modèles prédictifs sur la consommation des individus.

Les achats de produits sont-ils effectués de manière cyclique, saisonnière ou unique ? L’audience est-elle plus sensible à certains messages marketing et à certaines communications ? Quelles sont les points de contact du parcours client qui constituent des points bloquants ? Quels sont les arguments les plus pertinents en termes d’acquisition et de fidélisation pour une cible spécifique ?

Selon une étude de Salesforce, 67% des clients professionnels et 54% des particuliers attendent d’une entreprise qu’elle anticipe ses besoins. Ces taux montent respectivement à 63% et 61% pour la génération Y et la génération Z.

En prenant en compte les schémas comportementaux vous pouvez non seulement répondre aux attentes de manière adéquate mais aussi être beaucoup plus proactif et devancer la formulation de ces besoins. Les entreprises qui utilisent l’analyse prédictive basée sur les préférences d’achat, la fréquence de consommation et plus globalement le comportement des consommateurs sont beaucoup plus pertinentes quant à leurs actions et plans marketing.

En savoir plus sur l’analyse prédictive

Acquérir de nouveaux clients

L’analyse du comportement de vos clients vous aide à fidéliser votre clientèle actuelle en adressant les bons messages et en personnalisant les contacts. Mais pas seulement. Mener des études et analyses comportementales vous permet aussi de conquérir de nouveaux acheteurs.

Une étude menée par Inesp sur l’acquisition et la rétention client nous montre que la probabilité de générer des ventes diffère énormément entre un client existant et potentiel. Vendre à un client existant est probable entre 60 et 70% alors que ce taux tombe entre 5% et 20% pour un nouveau client.

Seulement, si vous avez bien défini vos cibles, vos buyer personae et que votre compréhension du comportement du consommateur est nourrie, vous allez pouvoir créer des messages, campagnes, publicités et offres qui touchent à la fois vos clients existants et potentiels.

Avec une telle connaissance, nourrie par les données de manière continue, vous pouvez également prioriser vos actions d’acquisition et orienter vos efforts vers la nouvelle cible la plus stratégique, celle qui sera la plus sensible à vos produits et la plus génératrice de revenus.

Enfin, avec une bonne compréhension de votre clientèle actuelle et potentielle, vous optimisez chaque point de contact et les parcours des clients pour limiter les freins à l’achat, à l’abonnement ou à la souscription. Les parcours de vos nouvelles audiences s’inscrivent agilement aux parcours actuels et favorisent les expériences de qualité.

Fidéliser et améliorer la durée de vie client

L’analyse comportementale des prospects, comme mentionné plus haut, vous aide à identifier les pain points (points bloquants) et à mettre en place des solutions correctives.

Existe-t-il des facteurs de frustration sur votre site Internet comme des liens brisés ? Les tunnels de conversion sont-ils fluides et adaptés à vos visiteurs ? Les publications sur chaque réseau social véhiculent-elles les bons messages ? La publicité est-elle bien personnalisée pour vos acheteurs existants ?

Créer une cartographie du parcours client et identifier ces fameux points vecteurs de frustration vous permet de créer des plans d’optimisation et de maximiser la qualité de votre expérience client sur tous les canaux pour ainsi fidéliser votre clientèle.

Il faut savoir que les clients fidèles sont plus générateurs de revenus que les nouveaux clients. Améliorer la durée de vie client, le lapse de temps durant lequel un individu vous est fidèle, est donc un réel enjeu. Mieux comprendre le comportement des consommateurs et adapter votre communication et votre marketing en fonction des segments de clientèle est crucial aujourd’hui. C’est un véritable facteur de pérennisation pour votre entreprise.

Personnaliser l’expérience client

Chaque jour, toute entreprise reçoit une quantité importante de données client que ce soit à travers des avis, des messages sur les réseaux sociaux, des appels via les centres de contact ou des transactions. Ces data constituent une mine d’or pour améliorer la connaissance client et en apprendre plus sur les tendances comportementales de chaque segment d’acheteurs.

En ayant une meilleure vision des appétences des cibles et moteurs de choix pour chaque segment de clientèle, vous pouvez personnaliser les interactions, les messages, les communications et mieux répondre aux attentes.

L’étude de Salesforce mentionnée plus haut révèle d’ailleurs que la personnalisation des contacts et de l’expérience client devient primordiale dans la relation. On s’aperçoit aussi que la personnalisation a un impact plus élevé pour les jeunes générations. L’étude nous montre en effet que les différentes tranches d’âges n’ont pas les mêmes attentes quant aux produits et services personnalisés :

• 57 % des baby boomers (individus nés entre 1946 et 1964) préfèrent des produits et services personnalisés
• 61% pour la génération X (individus nés entre 1965 et 1979)
• 67 % pour la génération Y (individus nés entre 1980 et 1994)
• 74% pour la génération Z (individus nés entre 1995 et 2009)

Pour la génération Z, autrement dit les consommateurs et décideurs de demain, la personnalisation n’est pas une option. Elle entre vraiment en ligne de compte pour choisir une marque.

Avec la bonne analyse et la prise en compte des comportements des consommateurs, il est possible d’offrir des expériences jugées exceptionnelles. Notre étude sur les tendances mondiales de consommation met d’ailleurs en lumière le fait que deux tiers des clients pensent que les entreprises devraient être plus à l’écoute des commentaires de leur clientèle. 62% des interrogés révèlent que les marques devraient davantage se soucier de leurs préférences et ils sont 60% à affirmer que s’ils se sentaient davantage écoutés et compris, ils achèteraient davantage auprès d’une marque.

Les informations révélées par ces études démontrent à quel point l’étude du comportement du consommateur et l’écoute client sont importantes aujourd’hui.

Comment améliorer sa compréhension du comportement du consommateur ?

En marketing, quelle que soit la stratégie à mettre en place ou le levier à activer, tout doit commencer par un audit. Sans un diagnostic clair de la situation actuelle et une analyse approfondie, il est risqué de mener un plan d’action. Si vous ne savez pas exactement quels sont vos points forts et vos points faibles, identifier les actions les plus pertinentes et les plus impactantes relèvent de l’exploit.

Pour être plus efficace dans vos stratégies marketing et mieux comprendre le comportement des prospects et clients, il est donc essentiel de rassembler toutes les informations que vous avez sur vos cibles. Cette collecte et ce rassemblement peuvent se faire à l’aide d’outils et logiciels puissants.

Vous devez aussi travailler à définir vos segments de clientèle et identifier les caractéristiques communes de vos cibles principales et secondaires pour adresser les bons messages à chaque typologie de clientèle. La création de personae marketing peut se révéler très pertinente pour mieux comprendre les différents comportements des consommateurs.

Suivre le comportement des consommateurs avec Qualtrics

Définir précisément vos segments et mener une analyse comportementale de ces segments vous permet d’améliorer votre performance et votre puissance sur votre marché.

Vous améliorez l’ensemble du parcours de conversion, depuis la recherche initiale sur le produit ou service et les premières interactions jusqu’au partage des retours après l’acte d’achat. C’est aussi un véritable levier d’optimisation pour votre stratégie d’expérience client et un facteur de croissance pour votre entreprise puisque vous entrez dans un cercle vertueux :

• Meilleure compréhension des comportements = meilleurs parcours
• Meilleurs parcours = meilleure expérience
• Meilleure expérience = fidélisation et acquisition de clients
• Fidélisation et acquisition = plus de données
• Plus de données = meilleure compréhension des comportements

Qualtrics CustomerXM peut vous aider non seulement à effectuer une analyse du comportement des clients, mais également à prédire les besoins futurs des individus. Offrez à votre clientèle et vos prospects un parcours qui dépasse leurs attentes sur la base des informations riches et objectives et des données générées par votre entreprise au quotidien.

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