Qu’est-ce que la brand voice et comment construire la voix de sa marque ?

Qu’est-ce que la brand voice ?

Définition de la voix de marque

La brand voice (voix de marque en français) est la personnalité que vous donnez à votre marque. Il s’agit concrètement de la manière dont vous vous présentez au monde. Votre brand voice doit donner la tonalité de toutes les communications réalisée par vos équipes et être cohérente sur tous les canaux que vous utilisez : réseaux sociaux, site web, articles de blogs, newsletters, publicités etc.

Par exemple, une entreprise vendant des produits streetwear adoptera un ton plutôt urbain alors qu’une autre entreprise qui vend des vêtements pour la randonnée aura tendance à axer ses messages sur l’évasion et la nature.

Définir une voix distinctive est essentiel pour créer votre stratégie de branding. Les recherches montrent d’ailleurs que les consommateurs apprécient davantage les publications brand qui sortent du lot que ce soit pour :

• Le contenu mémorable
• La personnalité distinctive
• Le storytelling captivant

Quelle différence entre le ton et la voix d’une marque ?

Alors que la personnalité est un élément durable qui définit une marque ou même une personne, le ton, lui, peut varier d’une situation à une autre et s’adapte aux interlocuteurs.

La brand voice doit donc être cohérente sur tous vos canaux et transmettre l’ADN de votre firme. Le ton de votre marque s’adapte aux différents contextes et traduit la réponse émotionnelle de votre marque à des situations spécifiques.

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Pourquoi la voix de marque est si importante ?

Vous souhaitez assurer la pérennité de votre entreprise. Pour cela, vous devrez adopter une stratégie propre à votre entreprise et qui communique votre personnalité.

Vous voulez que vos clients remarquent, apprécient et restent fidèles à votre marque, comme le feraient de bons amis. Vous devez donc rester fidèle à la personnalité que vous avez choisi pour votre marque et assurer une certaine cohérence stratégique. Cela se traduit par la diffusion de messages cohérents et déclinables ce qui permet à vos acheteurs de bien vous reconnaître et de développer leur attachement à votre firme.

Dans la société actuelle où le numérique évolue à une vitesse grand V, les logos, identités visuelles et produits ne permettent à votre entreprise de se démarquer que sur le long terme. Cependant, un contenu bien écrit ou une publication qui reflète votre personnalité et votre voix peuvent vous mettre sous les projecteurs instantanément. C’est donc en combinant votre stratégie d’identité à une stratégie de voix de marque que vous arriverez à vous ancrer durablement dans la tête de votre clientèle.

Avec une voix de marque forte et puissante, vous vous créerez une clientèle plus fidèle et vous vous donner les moyens d’atteindre vos objectifs d’une manière authentique en gardant vos valeurs en tant qu’entreprise.

Comment construire sa brand voice en 10 points clés ?

N’ayez pas peur de donner une vraie et forte personnalité à votre firme afin de la rendre unique et de plaire à vos cibles. Mais assurez-vous de passer suffisamment de temps à la construire afin de bien correspondre à vos acheteurs et d’être en cohérence avec votre entreprise puisque cette voix sera transmise sur tous vos canaux tels que :

• La publicité qu’elle soit en ligne, télévisuelle, au cinéma ou à la radio
• Le site web de votre entreprise
• Les publications sur les réseaux sociaux
• Les communications internes
• Les e-mails et newsletters
• Les vidéos de présentation
• Les communiqués de presse
• Les enseignes et devantures des magasins

Voici quelques conseils stratégiques pour vous aider à créer la meilleure brand voice.

1.   Aligner la voix de marque sur vos valeurs fondamentales et la mission de votre entreprise

Commencer par créer un document qui liste les valeurs fondamentales de votre marque et ce pour quoi elle a été créée. Vous identifierez certainement des phrases, mots ou expressions qui pourront vous servir à déduire des traits de personnalité.

2.   Être authentique

86% des consommateurs déclarent que l’authenticité est un critère primordial pour eux lorsqu’ils décident de soutenir une marque et de s’engager auprès d’elle.

Il est d’ailleurs essentiel de rester fidèle à votre mission et à vos valeurs au fur-et-à-mesure que vous développez votre entreprise. Ne succombez pas aux tendances éphémères si elles ne collent pas à votre image et votre identité.

3.   Auditer sa voix actuelle

Vous avez votre propre méthode de communication avec votre audience. Pour auditer votre brand voice, passez en revue vos publications et vos contenus et analysez les plus performants en termes d’impact et d’interactions (conversions, likes, commentaires, mentions, etc.). Vous pouvez mener l’analyse en vous posant les questions suivantes sur vos contenus de marque :

• Utilisent-ils le même langage que votre audience ?
• A quel point correspondent-ils à vos valeurs et objectifs ?
• Ont-ils des thèmes et sujets en commun ?
• Sont-ils en lien avec une tendance ou sujet de préoccupation éphémère ?
• Sont-ils plus longs, plus courts ou mieux écrits ?
• Pourraient-ils êtes améliorés ?
• Quels éléments pourraient être reproduits sur l’ensemble de la voix de marque ?

4.   Identifier le public cible

Vous ne pourrez pas utiliser un langage urbain et jeune pour vendre des monte-escaliers à des retraités. De la même manière, vous n’allez pas utiliser des expressions issues des années 1980 pour vendre des skateboards à des adolescents.

Identifiez clairement votre public cible et adoptez un langage qui résonne pour lui afin de faire sentir à vos clients et prospects que vous êtes proche d’eux.

5.   Créer des personae

Une fois que votre cible est clairement identifiée et définie, vous pouvez créer des personae d’acheteurs. Il s’agit de construire des portraits robots de clients fictifs en utilisant les données de vos études de marché. Pour votre brand voice, pensez à ajouter les éléments suivants à vos fiches persona :

• Quels sont les centres d’intérêt de l’acheteur ?
• Aime-t-il les contenus humoristiques ou plutôt sérieux ?
• Écoute-t-il les influenceurs ?
• Apprécie-t-il les contenus plutôt longs ou courts ?

6.   Interroger son public cible

Il existe un moyen très simple de savoir ce que vos cibles pensent de votre brand voice : leur demander.

Avec un compte gratuit Qualtrics Survey, vous pouvez facilement créer et envoyer de courts sondages portant sur l’image de votre marque et sa voix :

• Comment décririez-vous [nom] ?
• A quoi ressemblerait [nom] si c’était une personne ?
• Pensez-vous que notre ton de voix est approprié ?

7.   Lister tous les canaux utilisés

Une fois que vous avez identifié précisément vos cibles, il faut faire de même pour vos canaux de communication actuels et potentiels. En effet, travailler votre brand voice est également l’occasion de voir si vous pouvez utiliser de nouveaux moyens de communication  pour atteindre vos cibles.

Prenons l’exemple des réseaux sociaux. Ce monde évolue continuellement et de nouveaux réseaux font régulièrement leur apparition sur le devant de la scène. Si vous vous adressez aux adolescents et que vous n’avez pas de compte TikTok, il peut être intéressant de vous positionner sur ce réseau social.

Faites une veille approfondie de tous les canaux potentiels et listez pour chacun d’eux le type d’audience cible. Par exemple, TikTok, cumule plus de 800 millions d’utilisateurs et la plupart de ces utilisateurs (41%) ont entre 16 et 24 ans.

8.   Créer un guide pour la voix de votre marque

Créez un document qui récapitule toutes les recommandations et bonnes pratiques relatives à votre brand voice. Il servira de guide pour tous les services de votre entreprise et aidera vos collaborateurs à tous communiquer sur le même ton et avec la même sémantique. D’ailleurs, en présentant votre offre et votre marque de manière cohérente, vous pouvez espérer une augmentation de revenu allant jusqu’à 33% selon une étude d’Oberlo.

Établissez des protocoles et chartes pour la rédaction des contenus de vos supports de communication et veillez à ce que chacun puisse accéder facilement à ces règles. Vous pouvez également organiser des sessions de formation pour faire en sorte que vos créateurs de contenu adoptent la bonne approche pour transmettre votre brand voice.

Concrètement, nous vous suggérons de choisir 3 à 5 caractères principaux que vous souhaitez que votre marque véhicule. Décrivez les messages que vous voulez transmettre ainsi que la liste des choses à faire et à ne pas faire en donnant des exemples. Cela vous aidera à créer un listing de bonnes pratiques afin que les rédacteurs sachent exactement comment s’exprimer.

Vous pouvez aussi créer ce qu’on appelle un « cadre de tonalité ». Cela vous permet d’exprimer la voix de votre marque quel que soit le contexte. Par exemple :

• Pour les communications médiatiques : clair, concis, expert
• Pour les publications sur les réseaux sociaux : ludique, humoristique, décontracté, empathique, utiliser des GIFs et Emojis
• Pour les communications internes : chaleureux, sérieux, dynamique

9.   Faire évoluer sa brand voice dans le temps

Le langage et la communication évoluent rapidement. Ce qui était parfaitement adapté et pertinent il y a 2 ans ne l’est peut-être plus tellement. Soyez donc prêt à ré-auditer régulièrement votre stratégie de voix de marque pour toujours faire correspondre vos communications à votre identité.

10. Utiliser sa voix de marque !

Maintenant que vous avez construit une voix de marque cohérente et pertinente, il est temps de l’utiliser pour communiquer que ce soit en interne ou vers l’extérieur.

Pour les communications externes, vous pouvez par exemple créer un planning de publication afin de faire entendre votre brand voice et rester dans l’esprit de vos consommateurs durablement. Ce planning doit détailler la fréquence, le type de publication et le ton à utiliser pour chaque canal.

Exemples de voix de grandes marques

Harley Davidson

Harley-Davidson est une marque qui s’adressait traditionnellement aux hommes (bien que leurs campagnes s’adressent de plus en plus aux femmes) et qui se considèrent comme un peu rebelles, hors-la-loi, bousculant l’autorité et capables de manier une machine puissante.

Sa voix de marque légèrement jurée, directe et agressive de Harley capture l’ambiance emblématique du film Easy Rider et de la musique Hard Rock.

Source: https://creativepool.com/harleydavidson/projects/harley-davidson-print-campaign-for-harley-davidson

Skittles

Les Skittles sont des bonbons multicolores.  En créant une voix de marque légèrement loufoque et décalée, en utilisant un humour absurde et en mettant les couleurs et les références arc-en-ciel au centre de ses publications, Skittles crée du contenu distinctif et mémorable.

Source: https://www.insightsforprofessionals.com/marketing/leadership/brands-winning-unique-tone-of-voice

Netflix

Netflix est l’un des maître en matière de voix de marque, notamment grâce à ses publications sur les réseaux sociaux qui deviennent très virales. Le community manager surfe sur les actualités tout en maniant l’autodérision et un humour 1^er degré qui a permis de créer une très large communauté autour de la plateforme.

Source : https://vl-media.fr/quand-un-cm-de-netflix-renomme-le-compte-twitter-pour-donner-raison-a-la-mere-une-utilisatrice/  

Slack

Slack est une application de messagerie instantanée B2B. Elle est largement utilisée par les entreprises pour connecter les collaborateurs à distance et leur permettre de partager des informations. Pour se différencier de la concurrence et fidéliser ses utilisateurs, l’entreprise a misé sur une voix de marque claire, chaleureuse et humaine. Slack excelle dans les tons de conversation amicaux et bavards, permettant à l’utilisateur de se sentir inclus.

Source: feed Instagram de Slack

Vous l’aurez bien compris, construire, entretenir et véhiculer votre brand voice est un essentiel. Une fois que vous avez déterminé l’essence de votre marque et sa raison d’exister sur le marché et que vous aurez développé une voix et une personnalité qui la reflète, il ne vous restera plus qu’à créer votre plan d’action et transmettre les bonnes pratiques à toutes vos équipes.

En effet, la clé d’une brand voice impactante et qualitative est la cohérence. Si vous arrivez à créer des contenus et des communications homogènes au sein de votre entreprise et qui soient en total accord avec votre philosophie, vous allez développer la notoriété, l’image et la performance de votre marque.