Guide ultime pour bâtir et développer une stratégie de branding efficace

Qu’est-ce qu’une stratégie de marque ?

Une stratégie de marque (brand strategy ou branding en anglais) est le guide qui oriente les décisions d’une entreprise pour construire une marque performante sur le marché. Elle est comme le ciment entre l’ADN d’une marque et ses actions.

Toute brand strategy est fondée sur des études marketing et définit à la fois le positionnement, les cibles et la manière dont s’adresser aux cibles. Elle donne la direction à suivre au niveau marketing et permet de fixer des objectifs pour aller dans cette direction.

Quelle que soit votre activité, il faut faire des analyses et des choix pour donner vie à cette stratégie marketing orientée marque. Demandez-vous « Qu’allons-nous faire ? Et pourquoi ? ».

La recherche vous aidera par la suite à faire vos choix éclairés et à peaufiner votre tactique afin que vos actions soient alignées avec votre image de marque, votre identité et votre politique brand. Les tactiques représentent la méthode, le contenu, la gestion et les actions que vous allez mettre en œuvre pour asseoir vos stratégies.

« La stratégie sans tactique est la voie la plus lente vers la victoire. La tactique sans stratégie est le bruit avant la défaite.

– Sun Tzu

Une stratégie de branding réussie prend du temps à être élaborée. Comptez environ un an pour définir vos objectifs, évaluer votre positionnement et vos indicateurs clés de performance, ajuster, itérer et adapter votre direction et votre plan d’actions tactiques.

Pourquoi avez-vous besoin d’une stratégie de marque ?

Anticiper, agir et réagir pour être performant sur votre marché

Bâtir une stratégie de marque vous évitera de perdre des clients et vous aidera à mieux vous comporter face à la concurrence. Elle vous guidera pour mener les bonnes actions aux bons moments et ainsi propulser votre marque. Elle vous aidera aussi à savoir ce que vous ne devez pas faire car suivre une stratégie, c’est aussi faire le choix de ne pas faire certaines actions.

Bien sûr, les affaires ne sont pas toujours simples, mais les stratégies de marques les mieux documentées et qui s’appuient sur des données fiables aident à atténuer les risques. Ainsi, lorsque vous êtes face à une crise, quelle que soit sa nature, vous saurez comment réagir et vous pourrez adapter vos tactiques marketing pour toujours aller de l’avant.

Refléter la raison d’être de votre entreprise

Le rôle d’une marque pour une entreprise et ses missions divisent.

Il y a 50 ans, il était rare de voir apparaître une marque avec une mission ciblée. Pourtant, aujourd’hui, de nombreuses marques prennent position et affirment leurs engagements sur des sujets sociétaux et environnementaux importants.

Votre objectif principal doit s’aligner sur votre stratégie. Il doit même la compléter. Avoir seulement un but ne suffit pas car il est souvent défini trop globalement. Il est donc important d’avoir des objectifs définis qui peuvent vous aider à suivre vos progrès et l’ascension de votre marque. Ils doivent être intimement liés à vos valeurs et la raison d’être de votre entreprise pour toucher le bon public et asseoir votre place sur le marché.

La montée du « faux objectif » a semé le trouble ces derniers temps. De nombreuses marques ne soutiennent pas leur message par une réelle action motivée par un objectif brand car elles ont perdu de vue ce qu’est un objectif de marque, le traitant comme une campagne marketing et de communication autonome (les campagnes de greenwashing par exemple).

Il est plus que jamais important de bien aligner son message avec son positionnement et une analyse concurrentielle. Sans une certaine cohérence entre la marque, ses valeurs et ses messages, votre marque pourrait finir par ne plus rien évoquer chez les consommateurs.

Cette vision de l’objectif, pour certaines enseignes, se concentre sur la simple vérité selon laquelle chaque entreprise a été créée pour résoudre un problème ou répondre à un besoin spécifique. De ce point de vue, une marque = une raison d’exister. Ces marques qui se donnent pour mission de résoudre les maux de la société oublient souvent pourquoi elles ont été créées au départ. Il serait plus judicieux de revenir à l’essentiel et se souvenir, comme l’a dit Jenni Romaniuk, que le seul but des marques est de vendre.

Comment développer votre stratégie de marque ?

Votre stratégie de marque varie en fonction de votre secteur d’activité, de la taille de votre entreprise/marque et de votre position marketing. Mais, ce qui ne variera pas ce sont les composants sur lesquels votre stratégie doit se construire.

Elle se compose de 3 piliers sur lesquels vous devez travailler pour développer votre marque et sa puissance :

• La segmentation
• Le ciblage
• Le positionnement

Une fois que vous avez segmenté la population et que vous avez décidé à qui vous souhaiter adresser (ciblage) vos offres de produits et de services, vous devez adopter un positionnement qui vous permettra d’atteindre votre cible. Ces 3 composants sont fondamentaux car ils déterminent le comment et le pourquoi de votre stratégie de marque.

Axer sa stratégie de marque sur son audience grâce à la segmentation et au ciblage

Une stratégie réussie est celle qui place la cible au cœur de la réflexion. Pour mettre en place une telle stratégie, communément appelée audience-focused, il faut réaliser des études marketing et brand analytics pour bien comprendre son public et son marché. Ces recherches vont aider la prise de décision brand, mais aussi l’entreprise plus globalement.

Mais comment bien penser sa stratégie axée sur l’audience ? Grâce à la segmentation et au ciblage !

La segmentation consiste à définir lequel de vos publics est le plus susceptible d’acheter chez vous et celui qui est le plus en attente de vos produits et / ou vos services. Une fois cette étude faite, ce groupe devient votre cœur de cible : celui sur lequel vos actions et vos priorités doivent se concentrer. C’est cette phase marketing que l’on appelle le ciblage.

Ce ciblage marketing peut évoluer avec le temps, les tendances et les valeurs de l’entreprise en s’élargissant pour atteindre une plus grande audience ou, au contraire, en se rétrécissant pour se positionner sur une niche.

Comment travailler le positionnement de sa marque ?

Définition

Adopter un positionnement pour sa marque désigne le fait de choisir une position unique dans l’esprit du client potentiel cible. Il doit être différenciant de la concurrence et refléter votre raison d’être et vos valeurs afin de vous démarquer aux yeux des consommateurs.

Il va également guider votre stratégie puisque chaque action mise en place et chaque prise de décision marketing doit être en accord avec la position adoptée pour assurer une cohérence.

L’importance d’un positionnement optimal

Au cœur de toute brand strategy se trouve le positionnement de la marque. Celui-ci détermine la façon dont les consommateurs vous perçoivent et votre capacité à répondre à leurs besoins.

Il détermine aussi votre concurrence et, s’il a bien été pensé, il définit également combien les consommateurs B2C et/ou B2B paieront pour acquérir vos produits et services.

Méthodologie

Pour adopter un positionnement optimal vous devez vous poser 3 questions principales :

• Qui voulez-vous cibler ?
• Quel est le besoin auquel vous répondez ?
• Pourquoi votre public devrait vous croire ?

Une fois que vous avez effectué ce travail de réflexion, il vous faut communiquer votre orientation en interne et en externe.

Envoyez votre document stratégique explicitant comment vous décidez de positionner votre marque à vos équipes produit, marketing, communication, expérience client et RH. Votre position de marché et votre capital de marque doivent être reflétés dans chaque décision commerciale qui sera prise dans chacun de ces départements de l’entreprise.

Pour la communication externe, il suffit de faire transparaitre votre ligne stratégique à travers vos campagnes de communication et votre marketing pour que la commercialisation soit en adéquation avec l’orientation choisie.

Combien de temps la stratégie de marque doit-elle durer ?

La durée de votre brand strategy dépend de ce que vous souhaitez obtenir de celle-ci. Il n’y a pas d’approche unique et correcte. C’est d’ailleurs pourquoi votre stratégie peut faire quelques virages et s’affiner en vérifiant vos objectifs et processus ainsi que les fluctuations du marché et celles de votre organisation.

Cependant, en règle générale, une stratégie de marque doit durer au moins 12 mois. De cette façon, vous pouvez définir vos objectifs, mettre en place vos actions pour les atteindre et évaluer votre performance et votre succès une fois les 12 mois écoulés. Toutefois, si votre stratégie englobe un objectif moyen ou long terme, il est possible de réaliser un plan stratégique sur par exemple 3 ans (le temps pour vous d’atteindre votre but). Dans ce cas, effectuer une évaluation et, potentiellement des ajustements, tous les 12 mois est tout de même conseillé.

Lors de cette évaluation, posez-vous les questions suivantes :

• Le public reçoit-il le message que nous souhaitons lui transmettre ?
• Le public répond-il à nos messages comme nous l’espérons ?
• Les métriques évoluent-elles dans la direction attendue ?

Conseils pour améliorer la performance de votre marque

1-   Sortir du lot

Soyez distinctif ou différent. Ou les deux. Savoir se distinguer et se différencier constitue le succès d’une marque.

Vos tactiques, votre identité de marque, votre promesse et votre proposition de valeur (UVP pour Unique Proposition Value) doivent toutes soutenir et renforcer votre stratégie de branding en se reflétant dans vos actions quotidiennes.

2-   Soigner son apparence visuelle

La manière dont vous vous présentez en tant que marque est très importante. Votre apparence, ce que vous dites, vos contenus clés et ce que vous faites doivent s’aligner pour assurer une cohérence et une unité à votre marque. Vous devez donc accorder une attention toute particulière à votre identité de marque, de sa construction à son évolution.

Concernant l’identité visuelle, voici quelques éléments sur lesquels vous devez vous concentrer :

• Le logo
• La typographie : la police d’écriture donne un ton
• Les couleurs : chaque couleur véhicule des valeurs
• L’agencement et le design de vos communications
• Les images que vous associez à votre marque
• Le langage

Votre apparence visuelle doit refléter votre message principal et afficher votre différenciation vis-à-vis de la concurrence.

Cette identité visuelle passe également par les supports de diffusion de vos contenus et messages de marque. En fonction de votre audience cœur de cible, vous allez devoir sélectionner ou écarter des canaux de communication. En effet, tous les consommateurs ne sont pas à l’aise, familier ou friand de tous les moyens de communication. Vous pouvez d’ailleurs effectuer des tests de publicité pour vous assurer de la pertinence de chacune de vos campagnes.

Choisissez donc attentivement vos supports de communication de marque :

• Publicité TV, web, radio
• Article de blog
• E-mailing
• Affichage Print (brochures, affiches, flyers)
• Site Internet
• Medias et réseaux sociaux

Voici un exemple concret de communication de marque réussie via l’identité.  Innocent, la marque de jus de fruits, s’adresse à un large public mais se focalise en particulier sur les parents qui apprécient un mode de vie sain. Le langage utilisé est détendu, leurs images sont souvent des dessins ou des animations, leur typographie arrondie, Comic Sans, véhicule la sérénité et les couleurs choisies sont vives. Tous ces choix de design sont cohérents et permettent d’attirer le bon public aux produits.

3-   Ne pas essayer de plaire à tout le monde

Tout le monde n’appréciera pas votre nouvelle campagne marketing ou votre identité de marque. Et c’est bien. Tant que les personnes que vous avez l’intention de cibler soutiennent et comprennent vos choix, c’est le principal.

Par exemple, en 2018, la campagne « Dream Crazy » de Nike avec Colin Kaepernick illustre parfaitement cette idée de se différencier et ne pas plaire à tout le monde, tout en restant cohérent avec ses valeurs et son identité.

Alors que beaucoup considéraient l’annonce comme risquée étant donné les critiques qu’elle a suscitée, jusqu’à entrainer des gestes forts chez certains clients (brûler ses vêtements Nike par exemple), l’enseigne tout de même lancé la campagne et a vu ses ventes augmenter de 31%. Ce succès vient avant tout de l’alignement du message (croire en quelques chose même si cela signifie tout sacrifier) et du but (protester contre la violence policière) avec l’ADN et le positionnement de la marque : « Just do it ».

Nike a très bien joué car, connaissant parfaitement son audience cible, elle savait que cela toucherait une corde sensible chez sa plus fidèle clientèle.

L’identité de marque : tactique ou stratégie à part entière ?

Une fois de plus, cela dépend. Au fil du temps, les identités des marques deviennent synonymes de leur ADN. La virgule de Nike, le fameux logo de la pomme croquée d’Apple, les arcades dorées de MacDonald’s font partie intégrante de leur stratégie. D’ailleurs, la marque de fast-food a adapté sa stratégie au marché français en changeant le fond rouge de son logo par un fond vert sur le territoire français.

L’une des campagnes marketing les plus réussies au Royaume-Uni a été la campagne « Missing Types » pour le NHS visant à augmenter les dons de sang en Angleterre. Durant cette campagne, les marques et les organisations participantes ont supprimé des lettres de leurs logos ou de leurs noms sur leurs enseignes pour faire prendre conscience du manque de réserve de certains groupes sanguins. Par exemple, le fameux O du panneau « Downing Street » avait été supprimé.

Au départ, de nombreuses marques avaient pourtant refusé de s’impliquer afin de ne pas nuire à leur identité de marque. Seulement, au fur et à mesure que des marques s’engageaient au côté du NHS, celles qui avaient donné une réponse négative ont changé de tactique et de position en rejoignant finalement le mouvement.

Un autre exemple, qui cette fois-ci a été une réelle stratégie corporate pour mieux positionner sa marque en vue de l’évolution des comportements. Mastercard a progressivement supprimé son nom de son logo afin de ne plus s’associer au mot « carte » car l’avenir du paiement se focalise sur le numérique et le digital. Il s’agit donc d’une réelle stratégie de marque pour adapter le positionnement de l’entreprise.

Une chose est sûre, qu’il s’agisse de faire évoluer sa stratégie ou de mettre en place une tactique, la décision de changer votre identité et votre image de marque ne doit pas être prise à la légère. Elle doit avant tout être étayée par des recherches, des études et des analyses visant à peser le pour et le contre.

Qualtrics, votre allié pour bâtir une stratégie de marque optimale

Grâce à nos outils d’études de marché, de segmentation, de ciblage et de reporting, notre plateforme de management d’expérience dédiée aux marques, Qualtrics BXM, vous permet d’adapter votre stratégie de branding aux évolutions du marché et aux comportements de vos acheteurs.

Nos outils sont simples d’utilisation et vous confère une réelle agilité pour toujours aligner votre positionnement avec vos actions et ainsi maximiser le développement et la performance de votre marque.