Pourquoi et comment réaliser une enquête sur l’image de
marque ?

A quoi sert un questionnaire sur l’image de marque ?

Pour simplifier, on peut dire que l’image de marque est juste une idée associée à un produit. Par exemple :

• Ordinateur + simplicité = Apple
• Cola + jeunesse = Pepsi
• Moto + rebelle = Harley Davidson
• Images + éphémère = Snapchat

L’étude de votre image vous aident à comprendre comme votre enseigne est perçue par vos clients actuels et potentiels, vos employés et le public en général.

Elle permet aussi de dresser un tableau complet des valeurs qui vous sont associées et d’évaluer votre positionnement vis-à-vis de vos concurrents directs et indirects.

Enfin, étudier l’image de sa marque permet également de vérifier dans quelle mesure l’image que vous souhaitez renvoyer aux consommateurs est acceptée par eux. Les idées qu’ils associent à votre enseigne aident à déterminer le niveau d’affinité que vous avez avec les consommateurs.

En savoir plus sur l’image de marque

Que faut-il demander dans un questionnaire d’image de marque ?

Il existe 4 aspects fondamentaux qui permettent d’évaluer la perception qu’à le public de votre marque :

• Cognitif : association de concepts
• Émotionnel : association de sentiments
• Langage : association de mots
• Action : description des expériences vécues

Lorsque vous concevez un questionnaire d’image de marque, concentrez-vous donc sur ces 4 thèmes pour avoir une vision globale de la perception que vous renvoyez au public.

Cognitif

Les questions cognitives permettent de déceler les valeurs et les concepts associés à votre marque par les consommateurs, qu’ils soient clients ou non. Vous pouvez commencer à étudier l’aspect cognitif grâce à des questions larges et ouvertes puis, pour obtenir des réponses plus précises, utiliser des questions fermées à échelle ou à choix multiple.

Exemples (X représente le nom de votre marque) :

• Question ouverte : Quand vous pensez à X, que vous vient-il à l’esprit de manière spontanée ?
• Question à choix multiple : Laquelle des valeurs suivantes associez-vous à X ?
• Question à échelle : Classez les valeurs suivantes. En premier celle qui selon vous correspond le plus à X et en dernier celle qui s’en écarte le plus.

Émotionnel

La partie du questionnaire portant sur les émotions a pour objectif d’étudier le niveau d’attachement créé par les marques avec leurs cibles.

Exemples :

• Question ouverte : Quel genre de sentiments ressentez-vous en pensant à X ?
• Question à échelle : Comment jugez-vous votre niveau d’attachement à X ?
• Question à choix multiple : Quels sentiments correspondent à votre ressenti lorsque vous pensez à X ?

Langage

Ces questions du sondage sur l’image servent à comprendre comment votre marque est décrite par les consommateurs lorsqu’ils en parlent.

Exemples :

• Question ouverte : Citez 3 mots que vous utiliseriez pour décrire X.
• Question ouverte : Comment décririez-vous X à un ami ?
• Question à choix multiple : Parmi les mots suivants, lesquels utiliseriez-vous pour parler de notre entreprise à un proche ?

Action

Ces questions portent sur les expériences que les consommateurs ont vécues avec votre marque par le passé.

Exemples :

• Question ouverte : Comment décririez-vous votre dernière expérience avec X ? Votre dernière expérience vous-a-t-elle apporté satisfaction ?
• Question à choix multiple : Parmi les adjectifs suivants, quels sont ceux qui décrivent le mieux votre dernière expérience avec X ?
• Question à échelle : Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez X à un proche ?

Si cette partie du questionnaire sert à évaluer l’image de marque, ces questions sont aussi très utiles pour mesurer votre brand experience, évaluer le niveau de satisfaction que vous procurez aux acheteurs et améliorer votre stratégie d’optimisation BX.

Aligner l’image de marque, la brand experience et la stratégie marketing produit

L’analyse des résultats des questionnaires d’image de marque vous aident à comprendre comment vous êtes perçus par les consommateurs mais pas seulement. Ces sondages vous aident aussi à visualiser si l’image que vous renvoyez est en accord avec votre communication et votre stratégie marketing produit.

Grâce à cette étude vous pouvez également comprendre si votre expérience produit est alignée avec les valeurs de votre marque et ainsi estimer l’efficacité de vos campagnes de publicité et marketing liés à vos offres de produits et services.

Concrètement le questionnaire d’image de marque vous aide à évaluer la cohérence entre vos actions, les valeurs de votre entreprise et votre communication.