Utiliser le Brand Identity Prism pour booster sa stratégie de marque

Qu’est-ce que le prisme d’identité de marque ?

Origines et définition du concept de prisme identitaire

Le prisme d’identité de marque(ou Brand Identity Prism), est un concept marketing développé par le français Jean-Noël Kapferer, sociologue et expert en stratégie de communication et marketing, en 1986.

Pour l’expert, une marque s’exprime à travers 6 éléments distincts qui interagissent entre eux. Afin de modéliser ce concept, Jean-Noël Kapferer a créé un prisme hexagonal qui représente les 6 caractéristiques de l’identité de marque et dans lequel chaque caractéristique est représentée par une facette.

Les 6 facettes du prisme de Kapferer

Selon Kapferer, l’identité d’une marque se définit à travers 6 composantes principales :

• Physique : ce sont les attributs visuels et tangibles qui transmettent les valeurs de la marque comme le packaging des produits, le logo, la charte graphique,
• Personnalité : c’est ce qui caractérise votre marque et qui répond à la question « Qui êtes-vous ? » (audacieux, tendance, sportif, à la pointe, fun, etc.)
• Culture : il s’agit des valeurs et les origines de votre marque.
• Relation : cet élément reflète le lien entre la marque et sa clientèle et devient de plus en plus important dans toute stratégie de brand experience.
• Reflet : il s’agit de l’image de la marque auprès de ses cibles, ce qu’elle montre à son audience. On cherche ici à définir qui est le client idéal.
• Mentalisation : cet élément se focalise sur ce que la marque évoque dans le fort intérieur de sa clientèle et cherche à améliorer la façon dont les clients s’identifient à l’enseigne.

L’auteur du concept établit également un lien entre certaines des facettes du prisme d’identité brand qu’il regroupe entre elles pour former in fine 4 grandes catégories :

• L’image de l’expéditeur (point de vue de l’enseigne) : la personnalité et le physique
• L’image du récepteur (point de vue du client) : le reflet et la mentalisation
• L’internalisation (ce qui est interne à l’entreprise) : la culture
• L’externalisation (ce que l’entreprise partage hors les murs) : la relation

Pourquoi travailler l’identité de sa marque ?

Pour être compétitives sur leur marché, les marques ont besoin de se créer une identité pour construire et mener sa stratégie de branding de manière pérenne et pour être identifiée clairement par les consommateurs. Le prisme d’identité peut donc être utilisé pour :

• Créer ou refondre sa marque et optimiser sa future performance
• Dynamiser et valoriser une marque existante qui n’est plus en accord avec les tendances du marché et les comportements des clients
• Diversifier son activité et son offre de produits et de services
• Optimiser sa stratégie de management d’expérience de marque

Travailler l’identité de son enseigne est primordial. Et le prisme de Kapferer est un outil qui peut vous aider à construire cette identité solide et différenciante dont vous avez besoin pour être performante aux niveaux marketing et communication.

Lorsqu’une marque parvient à utiliser ses différentes caractéristiques de manière harmonieuse, elle peut créer une identité branding cohérente qui soit facilement reconnaissable et compréhensible par son audience cible. Elle peut ainsi transmettre ses messages et ses valeurs pertinemment et utiliser le storytelling pour fédérer autour d’elle une clientèle fidèle.

De plus, l’outil développé par Jean-Noël Kapferer comporte plusieurs avantages :

• Il est simple à utiliser ce qui le rend facilement compréhensible en interne
• Il permet de réaliser une analyse complète de sa marque
• Il peut être utilisé pour analyser l’évolution de l’identité des marques dans le temps

Comment utiliser le prisme d’identité de marque ?

Pour utiliser cet outil, imprimez le prisme de Kapferer ou dessinez-le sur un tableau et conviez vos équipes marketing à faire un brainstorming pour lister éléments qui correspondent à votre marque pour chacune des caractéristiques. Une fois le brainstorming réalisé, faites le tri dans les idées pour ne garder que celles qui sont propres à votre organisation pour chaque facette. Vous verrez ainsi aisément s’il existe une réelle cohérence dans votre communication et votre identité marketing de marque.

Intelligemment reliées, les 6 facettes du Brand Identity Prism vont faire ressortir vos valeurs, votre vision et votre histoire afin de refléter une image forte de votre marque aux consommateurs. Cet outil vous permet de faire un diagnostic de votre stratégie de branding, de votre communication et de votre marketing. Grâce à lui, vous pouvez identifier les points qui fonctionnent dans vos stratégies et ceux qui méritent d’être retravaillés pour améliorer votre performance globale.

Grâce au prisme d’identité de marque, vous pouvez ainsi aligner l’image que vous souhaitez renvoyer à celle que vous évoquez réellement chez vos clients actuels et potentiels.