Guide ultime du positionnement marketing pour une marque

Qu’est-ce que le positionnement ?

Définition

Le positionnement de marque (ou brand positioning en anglais) désigne la position qu’occupe une marque et ses produits dans l’esprit des consommateurs et détermine son placement concurrentiel sur le marché. Il est à l’intersection entre le produit, la concurrence et la cible et vise à implanter votre message dans l’esprit du prospect et du client.

Le positionnement d’une marque consiste à posséder une position unique dans l’esprit du consommateur cible.

Il s’agit concrètement d’un ensemble d’éléments clés adoptés par une enseigne pour se différencier de sa concurrence en prenant en compte ses propres forces et faiblesses mais aussi celles des concurrents. Le positionnement marketing résulte d’une réflexion globale sur la marque qui intègre à la fois des attributs objectifs comme le prix mais aussi subjectifs comme les valeurs ou l’image par exemple.

En effet, pour deux produits similaires mais qui appartiennent à deux marques ayant adoptées des positionnements différents, le prix peut varier du simple au double. Les consommateurs payent pour un produit ou service mais aussi pour une marque !

Il est en quelque sorte la ligne directrice de toute stratégie de branding puisqu’il influence le marketing, la communication, la publicité mais aussi la politique et le leadership en interne.

Origines du concept de positioning

Inventé par Jack Trout en 1969, le concept de positionnement était directement lié à la publicité puisqu’il « ne s’attache pas à ce que l’ont fait au produit mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect ».

La signification s’est ensuite étendue au-delà de la publicité et a révolutionné le branding, notamment après à la publication de l’œuvre de Trout et AI Reis en 1981 : « Positioning : The Battle of Your Mind ».

Même si plus de 50 ans se sont écoulés depuis son introduction, de nombreux spécialistes du marketing considèrent encore aujourd’hui le concept de positionnement comme la base de toute stratégie de marque.

L’importance du positionnement de marque

Le positionnement, un véritable guide stratégique

L’objectif de votre positionnement est de mettre en avant une différenciation par rapport à vos concurrents et de montrer la valeur de votre marque à votre public cible.

Le brand positioning est un document stratégique aidant à façonner les stratégies d’innovation, de marketing, de communication, de commercialisation et de vente. Il doit guider l’orientation des actions et tactiques qui aideront les produits et services d’une organisation à se démarquer parmi les nombreuses autres alternatives existantes. Ainsi, le positionnement est au cœur de la stratégie de branding qui inclue également une étude ou un diagnostic du marché, la segmentation et le ciblage.

Pour les consommateurs, vous pouvez être vue comme une marque :

• Premium, haut de gamme
• Bon marché
• Bon rapport qualité prix
• Leader
• Challenger (nouvel entrant novateur sur le marché)
• Fiable

Lorsque vous avez pensé et articulé votre positionnement brand, vous devez le communiquer et mener des actions pour lui donner vie.

Brand positioning et expérience de marque

Maintenant vous vous avez effectué le travail de segmentation, de ciblage et de construction du positionnement pour votre organisation, vous devez l’intégrer à votre stratégie de brand expérience (BX).

L’expérience que vous offrez aux clients et aux prospects doit correspondre à leurs attentes pour implanter vos messages et vos points différenciants dans l’esprit du consommateur. Votre stratégie d’expérience de marque doit être en totale cohérence avec votre positionnement pour assurer le succès et la pérennité de votre entreprise.

En effet, le positionnement augmente directement la puissance de votre organisation. Il permet à un consommateur d’évaluer votre capacité à répondre à ses besoins avant même l’achat puisque la manière dont vous vous positionnez sur le marché détermine la probabilité qu’il vous utilise.

Se démarquer sur un marché très concurrentiel

Le positionnement est un élément crucial sur un marché très concurrentiel sur lequel toutes les marques vendent exactement le même produit. Mais comment amener le consommateur à payer plus si vous vendez le même article que vos concurrents ?

Dans certains cas, la différenciation ne vient donc pas des aspects techniques du produit ou du service, mais plutôt de l’émotion suscitée lors de l’achat du produit ou le capital de marque. Par exemple, un niveau de confiance plus élevé dans le produit peut générer une tranquillité d’esprit, ou un prix inférieur peut vous faire vous sentir plus satisfait d’avoir réussi à économiser de l’argent.

Dans le cas de Duracel, la différenciation se fait en communiquant sur la confiance. Leurs études marketing ont montré que tout le monde, quel que soit l’objectif (sérieux ou léger), faisait confiance à Duracel. L’enseigne s’est alors assurée que ses actions correspondent aux paroles des consommateurs et a fait de la confiance le baromètre numéro un pour évaluer l’efficacité des actions de renforcement de positionnement.

Exemples de positionnements de marques réussis grâce à la communication

Les stratégies de positionnements les plus réussies ont donné vie à des campagnes de communication qui sont restées en tête des consommateurs. En voici quelques exemples.

AVIS (contre Hertz)

AVIS a gardé son slogan « We try harder » pendant une cinquantaine d’années. Pourquoi ? Parce qu’ils ont décidé de se positionner comme challenger. Être la marque challenger l’a incité à faire plus d’efforts pour exister sur le marché. Ils veulent être les meilleurs ce qui signifie que, du point de vue du consommateur, vous obtiendrez une meilleure expérience pour ce que vous payez en faisant appel à AVIS plutôt qu’à Hertz.

Ce positionnement distinctif a contribué à élever AVIS bien qu’il soit le deuxième plus grand loueur de voitures aux Etats-Unis. C’était d’ailleurs leur principal argument marketing. Le message : N’ignorez pas l’outsider, vous obtiendrez une meilleure qualité de service.

McDonalds contre Burger King

La relation concurrentielles entre McDonalds et Burger King est vraiment intéressante et constitue un exemple fantastique de différenciation de positionnements.

D’un côté, vous avez Burger King, la marque challenger, effrontée dans son ton de communication et encore plus dans ses messages et happenings indirectement (ou pas) destinés à McDonalds et ses produits. Leurs campagnes publicitaires, leurs affichages et leur communication sur les réseaux sociaux leur ont fait gagner des fans, des clients et des récompenses partout dans le monde.

D’un autre côté, vous avez McDonalds, la chaîne de fast-food leader. Pour rester cohérent dans leur stratégie, McDonalds refuse de répondre aux « provocations » de Burger King. S’ils entrent dans ce jeu, ils ne se distinguent plus de cet outsider et cela pourrait mettre à mal cette position dominante sur le marché.

Apple

Apple a personnifié son offre de produits dans une campagne intitulée « I’m a Mac ». En positionnant le Mac comme plus récent, plus cool et plus décontracté qu’un PC classique ou un ordinateur Windows, Apple a pu positionner son produit (et sa marque) comme branchée et intuitive dans l’esprit des concurrents.

C’est un bon exemple de positionnement durable puisque les individus connectés adeptes de la marque à la pomme ne disent pas « J’ai un ordinateur Apple et un smartphone Apple » mais « J’ai un Mac et un iPhone ».

Comment élaborer et véhiculer son positionnement de marque ?

Réflexion préalable au brand positioning

L’adoption d’une position de marché différenciante se travaille en interne. Vous devez vous demander :

• Qui est votre cible ?
• Quel est le besoin auquel vous répondez ?
• Pourquoi vos cibles devraient vous croire ?

Le « Qui » correspond à l’étape de segmentation des stratégies de branding et sert à déterminer quel est le public le plus susceptible d’acheter chez vous et celui qui a le plus besoin de votre offre. Il s’agit de votre cœur de cible, c’est-à-dire le segment de population sur lequel vous devez concentrer vos actions en priorité et ce même si vous souhaitez élargir votre ciblage par la suite.

Le « Quoi » désigne le problème que vous solutionnez avec votre offre. Le « Pourquoi » est une raison de croire que votre organisation est meilleure que les autres pour résoudre le problème et répondre au besoin initial du consommateur.

Vous devez aussi faire en sorte que votre position sur le marché rassemble les critères suivants pour servir votre marque :

• Clair : être facilement identifiable et compris par le consommateur
• Distinctif : se démarquer de la concurrence
• Crédible : être en cohérence avec les attentes de la clientèle
• Attractif : mettre en avant un avantage important pour la cible
• Durable : il doit être pérenne et servir la marque sur le long-terme

Une fois que vous avez répondu à ces questions et que vous avez intégré ces 5 critères, vous devez construire une stratégie, et non des tactiques, pour rester fidèle à votre positionnement de départ. Changer de créneau marketing pourrait créer de la confusion ou une incompréhension chez les acheteurs et donc nuire à votre organisation.

Vous pouvez également utiliser le prisme d’identité de marque pour comme point de départ pour élaborer votre brand positioning.

Etablir sont brand positioning statement

Le brand positioning statement se traduit en français par « énoncé de positionnement de la marque ». Il s’agit concrètement d’un document stratégique qui synthétise la valeur ajoutée de votre enseigne pour un segment de marché particulier. Contrairement aux slogans, les énoncés de positionnements sont élaborés à des fins internes. Ils ont pour objectif de refléter et mettre en avant l’avantage concurrentiel.

Si l’énoncé doit être ambitieux, il ne doit pas trop s’éloigner de la réalité et de la situation mercatique actuelle au risque de perdre en crédibilité vis-à-vis des acheteurs.

Votre énoncé de positionnement pourrait se transcrire comme ceci :

« Pour [marché cible], ma marque est la seule marque parmi [ensemble/catégorie de concurrents] qui [description de l’avantage concurrentiel/la valeur ajoutée] parce que [raison de croire/réassurance]. »

Vous pouvez utiliser le cadre ci-dessous pour rédiger votre énoncé et faire en sorte qu’il reflète au mieux votre stratégie de marque :

• Pour : Identifier le segment de marché idéal
  Exemple: L’homme d’affaires qui démarre une nouvelle entreprise
• Le produit est : Fournissez une description concise
  Exemple: Logiciel qui produit un plan d’affaires
• Idéal pour : décrire la meilleure utilisation ou application du produit
  Exemple: créer rapidement et facilement un business plan professionnel
• Mieux que : Identifier le concurrent principal ou l’approche concurrente
  Exemple: le logiciel X créé par l’entreprise Y
• Parce que : Citez la différenciation et d’autres preuves pour étayer votre affirmation de supériorité
  Exemple: Il s’agit d’un produit autonome et ne nécessite aucun autre programme pour acheter ou apprendre

Intégrer le triangle de positionnement

Pour asseoir la position de votre marque, vous devez également considérer les 3 C qui constituent le positionnement :

• Consumers (consommateurs)
• Competitors (concurrents)
• Company (entreprise)

Consommateurs : il s’agit de savoir qui vous avez choisi de servir en particulier et vous concentrer sur des revendications de valeurs qui parleront à cette cible et rendront votre marque attrayante à ses yeux. Les fonctionnalités, attributs et atouts (le fameux « Quoi ») de vos offres doivent être en lien avec les valeurs profondes auxquelles vos clients aspirent.

Concurrents : concentrez votre attention sur vos concurrents dans un cadre de référence vous aidera à vous focaliser sur des éléments qui constituent des points distinctifs vis-à-vis de vos compétiteurs. Les responsables et managers peuvent utiliser la cartographie perceptive (voir ci-dessous) pour organiser les concurrents en fonction de la perception qu’ils évoquent chez les individus et ainsi adopter une position distinctive.

Entreprise : il s’agit de faire en sorte que votre statement soit réaliste et crédible pour vos clients.

Communiquer sa position de marché

Vous avez votre roadmap en main ? Il vous faut maintenant communiquer vos valeurs et vos réflexions stratégiques en interne et en externe :

• Communication interne : envoyez votre document stratégique à vos équipes produit, marketing et communication, relation client et RH. Avoir une vision unifiée au sein de l’entreprise est crucial pour que chaque décision prise dans chaque département soit en cohérence avec la stratégie globale.
• Comunication externe : comment allez-vous commercialiser votre produit et communiquer auprès de votre public ?

Communication interne

Votre statement est un document vivant. Par conséquent, il est vraiment important que l’ensemble de l’entreprise adhère à cette vision et aux moyens de la véhiculer.

Il vous faut pour cela un programme de communication interne qui rassemble tout le monde et qui puisse faire en sorte que votre document de brand positioning serve de principe directeur pour vos stratégies.

Incluez donc le leadership, le personnel opérationnel, les équipes de vente et de marketing, ainsi que le service de relation client. En rassemblant tous ces points de vue, vous allez permettre à chaque facette de votre organisation de proposer des expériences qui profitent simultanément au client et à la marque.

Communication externe

Le statement est un document interne qui reflète votre positionnement. Une fois prêt, vous devez faire en sorte de le rendre public. Pour cela, vous les campagnes de communication et notamment les slogans publicitaires sont de véritables alliés.

En effet, le slogan est une interprétation créative du positionnement de marque. Il doit être court, simple et facilement intelligible.

Par exemple, Nike a réussi à rendre son slogan « Just Do It » populaire dans le monde entier et ainsi transmettre ses valeurs à ces cibles ainsi que son positionnement : « Donner la confiance et favoriser le dépassement de soi en fournissant la chaussure parfaite pour chaque sport ».

L’ADN de Nike et son positionnement permettent d’ailleurs à la marque de se positionner sur certains problèmes qui sortent de la sphère purement sportive comme le racisme aux Etats-Unis (cf campagne de soutien à Colin Kaepernick en 2018)

Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO

— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) September 3, 2018

Amazon est un autre bon exemple de slogan qui traduit avec fiabilité la position de marché de la marque : « de A à Z ». Cette entreprise veut pouvoir combler les besoins de tous les individus en offrant la possibilité de trouver tout ce qu’ils peuvent chercher sur son site. Cette variété et cette multiplicité de produits proposés sur son site est le principal axe de différenciation de la marque.

Pour résumer, il vous faut comprendre ce que vous apportez de plus par rapport à vos concurrents et faire en sorte que vos cibles le comprennent. Selon votre entreprise, vous pouvez vous concentrer sur une offre ou une fonctionnalité particulière. Mais si votre gamme de produits est similaire à celle de vos compétiteurs, misez sur les émotions comme la confiance, la complicité ou le sentiment de fiabilité. Dans tous les cas, pensez à faire transparaitre votre crédo dans votre slogan, votre basel-line et vos campagnes de communication.

Comment travailler son positionnement de marque dans le temps ?

Idéalement, votre positionnement ne doit pas avoir besoin d’évoluer dans le temps. C’est d’ailleurs pour cela que son élaboration doit demander toute votre attention et votre sérieux.

Cependant, il est possible de devoir améliorer sa position de marque ou travailler sur un repositionnement lorsque la performance commerciale n’est plus au rendez-vous ou que les besoins des consommateurs ont fortement évolués.

Effectuer un repositionnement

Pour refondre ou faire évoluer votre position de marché, vous devez prendre en compte trois facteurs principaux. :

• Les data
• La communication
• La vision

Les données

Vous devez être en mesure de comprendre votre marché et savoir quelle position vous occupez actuellement dans l’esprit de vos consommateurs. Et pour pouvoir faire cela, le meilleur moyen est de s’appuyer sur les données. Réalisez des études, dont les études brand analytics, et collectez des datas sur vos différents segments de clientèles pour pouvoir bien visualiser l’évolution de leurs comportements et attentes et ainsi repositionner votre marque au mieux.

La communication

Tout changement de position de marché exigera des confrontations et conversations avec les leaders et managers dans toutes l’entreprise. Vous devez avoir l’adhésion de toute l’entreprise pour réussir votre repositionnement et faire en sorte qu’il soit bien véhiculé hors les murs.

Vision

Avoir une vision claire et bien pensée, soutenue par les données vous aidera à convaincre vos équipes de la nécessité de repositionner votre stratégie et vos actions. Elle servira aussi de point de repère pour mesurer le succès de vos tactiques au cours du processus de repositionnement.

Il se peut que vous ayez besoin de réaliser des investissements marketing, d’acquisition et de communication pour faire comprendre aux équipes et aux consommateurs que vous prenez un nouveau virage. Il faudra d’ailleurs du temps pour changer la perception et l’image de votre marque chez les acheteurs.

Votre repositionnement peut également être l’occasion d’élargir votre ciblage client et d’adresser vos offres à de nouveaux segments de clientèle.

Aligner ses actions et ses paroles

L’erreur typique commise par les marques est de créer des publicités éloignées de l’ADN de l’entreprise et de ses actions. Ce qu’elles disent et ce qu’elles font deviennent alors contradictoires.

Avouons qu’il est parfois tentant de surfer sur les tendances et préoccupations des clients au sujet de la société et de l’environnement. Seulement, pour le faire bien, il faut que ces sujets soient au minimum en lien avec les caractéristiques du positionnement. Si ce n’est pas le cas, la marque risque de s’éloigner de la vision de départ de l’organisation et perdre une partie de sa clientèle.

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