Modèles de brand equity basée sur le client : Keller vs Aaker

Qu’est-ce que la brand equity basée sur le client ?

La brant equity basée sur sur le client ou CBBE (pour Customer-Based Brand Equity en anglais) est la valeur d’une marque en se référant au ressenti de la clientèle.

Les médias sociaux, la publicité en ligne et l’expérience client permettent de nouer des relations privilégiées avec les consommateurs et de créer un lien émotionnel avec eux. Votre objectif est de mettre en place des tactiques visant à maximiser le capital de votre marque aux yeux des consommateurs.

Apple. Coca Cola. Nike. Nature & Découvertes. Que ressentez-vous lorsque vous entendez ces noms de marques ? Ils provoquent tous des sentiments et émotions car ce sont des exemples de marques fortes qui bénéficient d’un capital de marque élevé.

Voyons ensemble comment booster votre capital de marque CBBE et devenir plus puissant sur votre marché grâce à des modèles éprouvés.

Les 2 principaux modèles pour mesurer la CBBE

La brand equity est une notion conceptuelle nuancée et difficile à quantifier. Pour l’évaluer, il est donc préférable de s’appuyer sur des modèles marketing. Pour mesurer la CBBE, deux modèles sont généralement employés : le modèle de Keller et le modèle d’Aaker.

Le modèle de brand equity de Keller

Explication et origine

Kevin Lane Keller, professeur de marketing américain, a conçu le modèle de brand equity le plus connu et l’a publié dans le célèbre Strategic Brand Management. Ce modèle présenté sous forme de pyramide a pour but d’aider les entreprises à booster leur identité brand au point de ce qu’il appelle « la résonance ». C’est à ce niveau que les clients sont dans une relation suffisamment positive avec une marque pour devenir des ambassadeurs.

La pyramide de Keller

Dans le modèle pyramidal de Keller, chaque étape est liée à la précédente. Il est donc primordial de s’assurer que chaque phase a été correctement menée avant de s’attaquer à la suivante. L’idée ici est de montrer que toute étape du parcours de la clientèle génère des pensées, émotions et croyances. Votre objectif est de faire en sorte qu’elles soient majoritairement positives.

Atteindre le niveau de résonance offre à une marque des opportunités en termes de fidélisation de la clientèle et de réputation de marque.

En divisant le CBBE en quatre niveaux, comme l’a fait Keller, les spécialistes du marketing peuvent comprendre ce que veulent les consommateurs et ce dont ils ont besoin. Les meilleures équipes sont même capables de prédire les besoins et de les anticiper.

L’iPad est d’ailleurs un exemple frappant qui illustre ce phénomène. A partir de sa base solide d’identité de marque, Apple a développé l’iPad pour permettre à ses clients de disposer d’un appareil classe et qui leur permettaient de réaliser plein de nouvelles choses. Les consommateurs ont adoré et tous les problèmes relevés au départ ont été corrigés grâce aux feedbacks des acheteurs et la réactivité de la marque.

En peu de temps, les utilisateurs d’iPad ont plébiscité l’objet au point qu’il est aujourd’hui omniprésent dans les magasins, le monde de la santé, les écoles, les bureaux et les maisons.

Utilisation de la pyramide de Keller

Niveau 1 : Identité : Qui êtes-vous ?

Qu’est-ce qui vous rend unique aux yeux des clients ? C’est à cette question que vous devez répondre ici. C’est le niveau le plus important et vous devez construire une base d’identité brand solide pour supporter le reste de la pyramide de Keller. Le rôle de l’identité est double :

• Identifier votre argument clé de vente ou USP (Unique Selling Proposition) sur le marché
• Permettre aux consommateurs de vous identifier et vous reconnaître

Durant cette phase, explorez les mots et images auxquels les individus peuvent associer votre marque lorsqu’ils entendent son nom. C’est la profondeur de la notoriété d’une marque qui permet d’évaluer la force de l’identité.

A ce niveau-là, vous pouvez mettre en place les actions suivantes :

• Définir votre USP : pourquoi choisir votre marque par rapport à la concurrence ?
• Mener une étude de marché pour identifier les attentes et besoins de votre cible
• Élaborer et lancer des campagnes publicitaires ciblées sur des canaux spécifiques (réseaux sociaux ou publicité sur Google par exemple) pour vous faire connaître et diffuser votre USP.

Niveau 2 : Signification : Que représentez-vous ?

Une fois que les clients auront connaissance de votre enseigne, ils voudront en savoir plus sur votre offre. Quelles sont ces caractéristiques ? Son apparence ? Sa fiabilité ? Sa durabilité ? Quelle est la qualité de l’expérience client fournie ?

Il est essentiel de créer des associations de marque positives dans l’esprit des clients en leur offrant une offre qualitative et leur proposant des produits et services fiables.

Cette étape se focalise sur deux éléments principaux :

• La performance de marque : cet aspect couvre des caractéristiques rationnelles comme la fiabilité, la fonctionnalité, la durabilité, le prix du produit et le niveau de satisfaction. Le consommateur attend à ce que les promesses soient atteintes.
• Imagerie de marque : cet aspect émotionnel se focalise sur les valeurs qu’évoquent une marque dans l’esprit du consommateur.

A ce niveau-là, les équipes marketing peuvent mener les actions suivantes :

• Vérifier que le produit ou service tient ses promesses en analysant les avis négatifs et en étudiant le niveau des remboursements et retours de produits
• Corriger les points négatifs mis en lumière
• Surpasser les attentes de la clientèle en offrant des avantages supplémentaires comme des cadeaux ou des remises spéciales
• S’assurer que les publicités reflètent vraiment le produit : pas de surestimation ou de sousestimation
• Travailler le naming, le packaging, le logo, les slogans et les pubs en cohérence avec les valeurs de la marque

Niveau 3 : Réponse : Que pensent les clients ?

A ce niveau du modèle de Keller, vous devez identifier les sentiments et jugements associés à votre marque, vos produits et vos services par la clientèle. Pour cela, il faut faire un suivi de votre marque et essayer de voir quel niveau de confiance vos acheteurs vous accordent.

Pour cela, vous pouvez mener les actions suivantes :

• Suivre les commentaires des clients sur les médias sociaux et d’autres canaux de feedbacks pour identifier vos points faibles et les domaines d’insatisfaction de vos acheteurs.
• Corriger les points négatifs identifiés
• Réaliser des sondages sur l’image de marque et la perception
• Offrir des avantages spéciaux pour renforcer l’attachement

Niveau 4 : Résonance : Quelle relation entre le client et vous ?

Le point culminant du modèle CBBE de Keller est la résonance. Cela se traduit, du côté de l’acheteur, par :

• Une fidélité solide
• Le fait de considéré la marque comme supérieure par rapport aux marques concurrentes
• Choisir l’enseigne parmi la concurrence
• Rejoindre une communauté en rapport avec la marque ou l’offre, sur les médias sociaux par exemple
• Recommander à ses proches

Beaucoup de choses participent à la résonance comme l’expérience, le service client, les produits ou les valeurs partagées. Pour mesurer cette résonance, le meilleur indicateur est le Net Promoter Score qui évalue la probabilité de recommandation d’une clientèle.

A ce niveau ultime, vous pouvez mener les actions suivantes :

• Booster la stratégie de fidélisation
• Traiter les clients les plus fidèles et attachés comme une communauté VIP en offrant des récompenses exclusives ou en invitant à des événements select par exemple
• Sonder la clientèle VIP pour savoir ce qui les a menés à ce niveau de résonance
• Mettre en place une stratégie d’amélioration continue en optimiser toujours l’expérience brand fournie au consommateur

Le modèle de Keller peut paraitre simple et la stratégie facile à mettre en œuvre pour atteindre un tel niveau de résonance. Mais, en réalité, il s’agit d’un processus long et difficile. C’est un travail à mener sur le long terme et qui nécessite d’être mené avec sérieux et détermination.

Le modèle de brand equity d’Aaker

Le professeur David Aaker a lui aussi créé un modèle de brand equity, mais celui-ci se base sur la reconnaissance. Aaker considère le capital de marque comme un mélange de notoriété, d’associations et de fidélité. Tous ces éléments s’ajoutent à la valeur apportée par l’offre de produits et services.

En se basant sur ce modèle de brand equity, la stratégie de branding intègre divers composants qui différencient une marque de ses concurrentes et la font progresser et augmentent sa puissance.

Aaker cite cinq piliers à évaluer dans ce modèle de capital de marque CBBE. L’objectif étant d’avoir les scores les plus élevés pour chacun d’eux :

• Notoriété de marque : A quel point la marque est-elle connue du public ?
• Fidélité : Dans quelle mesure les individus sont fidèles ?
• Qualité perçue : La marque est-elle connue pour offrir des produits ou services de bonne qualité ?
• Association : Que ressentent les consommateurs lorsqu’ils pensent à la marque ?
• Brevets et propriétés : les marques disposant de brevets ou faisant valoir leurs droits de propriété intellectuelle ont un avantage concurrentiel par rapport aux autres.

Tous ces composants sont mesurables en choisissant une plateforme puissante qui met en évidence les points à améliorer pour booster la valeur de la marque. La perception des acheteurs doit être évaluée tout au long du parcours des clients. Les données doivent être collectées à différentes étapes et des stratégies et tactiques doivent être adoptées pour maximiser la rétention client et renforcer le caractère distinctif de l’enseigne.