Les indicateurs de performance de marque à suivre pour une étude brand tracking

Qu’est-ce qu’un KPI de marque ?

Définition des métriques propres aux marques

Un KPI de marque (Key Performance Indicator) ou indicateur de performance clé en français de marque est une métrique quantifiable que vous mesurez pour suivre les performances de votre marque au fil du temps.

Sans ces métriques, vous ne pouvez qu’imaginer l’impact de vos actions marketing et campagnes de communication brand. Mais en suivant des indicateurs puissants, vous êtes en mesure d’évaluer précisément la pertinence et l’efficacité de votre stratégie pour l’optimiser en continu et assurer la santé de votre marque et de votre entreprise.

Enjeux du brand tracking

Les indicateurs de marque doivent faire partie intégrante de votre stratégie de brand expérience (BX). Ils vous aideront à diagnostiquer les performances de votre entité commerciale par rapport à la concurrence mais aussi comprendre votre positionnement dans l’esprit de votre clientèle.

Une surveillance continue de ces métriques, ce que l’on appelle le brand tracking, vous montre quand votre enseigne est en passe d’atteindre ou dépasser ses objectifs. Elle permettra aussi de mettre en lumière tout écueil tactique ou stratégique afin que vous puissiez intervenir et adapter votre plan d’action marketing et vos campagnes.

Grâce à un brand tracking optimal et une sélection des bons KPI de marque, vous comprenez et optimisez l’expérience de vos clients et pérennisez votre entreprise.

Liste des KPIs de marque à suivre

Il existe de nombreux indicateurs de marque que vous pouvez utiliser pour suivre vos performances. Ils couvrent différents aspects du branding tels que:

• La perception: ce que les gens pensent de vous
• Le comportement: comment les consommateurs interagissent avec vous
• L’achat : comment les gens achètent et utilisent les produits de votre marque
• La finance: l’impact et les résultats business

Vous n’êtes évidemment pas obligé de tous les utiliser ! Il vous faut suivre les métriques de base et en intégrer d’autre au fur et à mesure que vous développez votre entité commerciale.

Voici la liste des KPI de marque basiques.

Notoriété

Les questions d’enquête qui mesurent la notoriété des marques doivent couvrir à la fois votre entreprise et votre concurrence.

Utilisez des questions assistées (avec des propositions) et des spontanées pour évaluer la connaissance des répondants vis-à-vis de votre entreprise mais aussi être en capacité de mesurer les relations et perceptions des consommateurs.

Attributs de marque et associations

Dans cette partie, vous explorez les pensées, les opinions et les expériences que les clients associent à votre marque et donc les attentes qui en découlent.

Explorez les possibilités avec des questions de type énoncé sur une échelle de Likert (de « tout à fait d’accord » à « pas du tout d’accord »).

Vous pouvez couvrir des associations d’idées brand de plusieurs natures telles que : « Cette chemise est bien faite » ou « Ce tissu est durable ». Mais vous pouvez aussi interroger les acheteurs sur des domaines qui lient les produits et les marques aux valeurs personnelles comme « Cette marque est éthique » ou « La coupe de ce jean me donne un air sophistiqué ».

Qualité perçue

La qualité est un élément qui influence énormément l’image des marques. L’aspect qualitatif peut être apporté par les attributs du produit ou du service mais aussi de l’expérience client et des perceptions liées à celle-ci.

Dresser une liste de KPIs pour cet élément de brand tracking peut être fastidieux. Mais avec une bonne méthode analytique et stratégique, vous pourrez établir les liens entre les fonctionnalités des produits et la perception de la qualité. Voici quelques pistes à ce sujet :

• Performance des offres
• Expérience d’utilisabilité : est-ce à la hauteur ?
• Fiabilité
• Apparence et finition

Fidélité des consommateurs

La fidélité des clients est décisive pour toute marque. En réinjectant des données relatives à votre programme de fidélisation, vous pourrez minimiser les mauvaises expériences et optimiser les facteurs de rétention.

Voici quelques métriques spécifiques à la fidélité des consommateurs vis-à-vis des marques.

Le Net Promoter Score

Utilisé avec des métriques de marque plus nuancées, le NPS est une base de référence pour évaluer la fidélité puisqu’il porte sur la probabilité de recommandation. Il s’obtient grâce à la question :

« Sur une échelle de 1 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez [la marque] à vos proches ? »

La préférence des marques

Il s’agit d’une métrique facilement mesurable qui suit le nombre de consommateurs qui préfèrent acheter votre produit plutôt que celui de vos concurrents. Ce KPI s’obtient en posant la question suivante :

« Cochez la marque de [nom générique d’un produit] que vous préférez acheter parmi cette liste. »

Utilisation et engagement vis-à-vis de la marque

A quelle fréquence les consommateurs achètent-ils les offres de votre marque ? Cet indicateur permet d’y répondre. Proposez des cases à cocher étiquetées avec votre marque et celles de vos concurrents et posez la question :

« Veuillez sélectionner les marques que vous utilisez et achetez régulièrement parmi cette liste. »

Achat des produits d’une marque

Identifiez les clients actuels ou passés grâce à la question :

« Avez-vous déjà acheté le [produit] de [notre marque] ? »

Statistiques du site Web

Grâce à des logiciels et outils analytiques comme Google Analytics, vous pouvez collecter un nombre colossal de données relatives à votre site Internet comme :

• Valeur par visite,
• Trafic total par période,
• Sources de trafic,
• Panier moyen,
• Taux de conversion,
• Coût moyen des leads,
• Mots clés les plus tapés pour arriver à votre site
• Taux de rebond des internautes,
• Meilleures pages de destination,
• Nature des pages de sortie

Pour aller plus loin avec ces data, vous pouvez administrer des enquêtes aux visiteurs de votre site, comme des tests utilisateurs, et comprendre leurs parcours web.

Métriques du marketing digital

Surveiller les commentaires, la portée, les partages et les mentions de votre marque sur les réseaux et médias sociaux est aujourd’hui essentiel. Vous pouvez d’ailleurs rapprocher ces données social media à celles de votre site Internet et à vos leads pour une vision plus approfondie.

Choisir les métriques à suivre dans le brand tracking ?

Vous posez les bases d’un programme de veille stratégique et de brand analytics qui éclairera vos décisions stratégiques pour les prochaines années.

Les KPI de votre marque doivent donc s’associer à vos objectifs stratégiques afin que vous puissiez suivre votre avancement et adapter vos plans d’actions. C’est pourquoi ces métriques doivent donc être fixées dès le départ. Un objectif spécifique est associé à une métrique spécifique.

Utiliser les KPI pour améliorer sa marque sur le long terme

Grâce à un suivi rigoureux et régulier, vous allez pouvoir mener une stratégie brand expérience data-driven et adopter une méthode de gestion marketing agile.

Votre étude de brand tracking devra également intégrer une vision concurrentielle (directe et indirecte), les habitudes de consommation qui informent sur le contexte d’utilisation de vos offres et des données opérationnelles (O-data) et d’expérience (X-data).

En sélectionnant les bons indicateurs de performance de marque, vous gardez un œil sur la valeur de votre marque à un instant T et êtes en mesure de régir vite aux niveau communication et marketing pour toujours rester compétitif.