Connaissances XM
Qu’est-ce que l’expérience de marque ?
Définition
L’expérience de marque (ou Brand Experience en anglais) désigne l’ensemble des émotions et perceptions ressenties par les consommateurs envers une marque définie. Elle regroupe tous les contacts (publicité, service client, achat, etc.) entre l’enseigne et un individu et toutes les perceptions (bouche à oreille, image, réputation) qu’il peut avoir vis-à-vis de cette marque.
Cette notion est intimement liée à celle de l’expérience client à la différence près que l’optimisation de l’expérience de marque vise à améliorer la perception des individus qu’ils soient déjà clients ou non.
Enjeux de la Brand Experience (BX)
Créer une marque emblématique n’est pas chose facile. Les marques les plus célèbres vérifient en permanence leurs nombreux indicateurs stratégiques, de l’engagement de leurs collaborateurs à l’expérience client en passant par les expériences liées au produit.
Tout commence par la perception des collaborateurs : un employé heureux véhicule une image positive de la marque hors les murs. Le développement de produits innovants, qui répondent aux attentes de la clientèle, qui les satisfont est aussi un pilier de l’expérience de marque.
Proposer une expérience client optimale est également un enjeu majeur dans une stratégie BX. Cela se traduit par l’optimisation du parcours d’achat sur tous les supports (digital, mobile, en magasin, etc.), la relation client, la qualité des moyens de fidélisation etc.
Management de l’expérience de marque : une démarche d’optimisation continue
L’amélioration de votre stratégie de Brand Experience est un projet d’optimisation continu. Grâce au contrôle et au suivi des KPIs (indicateurs de performance clés) de votre marque, vous pourrez visualiser l’évolution de vos performances, repérer les points à améliorer et commencer à construire vos plans et actions de marketing et de communication.
Une fois ces points identifiés et optimisés, il vous faut à nouveau contrôler et suivre l’impact de chaque nouvelle action menée et identifier de nouveaux axes d’amélioration potentiels. Cette démarche de suivi et d’optimisation doit être continue pour toujours être en adéquation avec le comportement des acheteurs et des clients potentiels, et suivre les évolutions du marché.
Témoignage client – Hugo Boss
En 2017, HUGO BOSS s’était fixé comme objectif de devenir la marque premium la plus appréciée dans le domaine de la mode. « Nous savions que la seule façon de renforcer durablement la notoriété de la marque passait par la connaissance des besoins de nos clients », explique Timo Ebert. Depuis le début de 2019, l’entreprise utilise la plateforme Qualtrics XM pour comprendre le point de vue de ses clients au cours des principales étapes de leur parcours, en ligne et en magasin. Très rapidement, HUGO BOSS a pu identifier ses lacunes et y remédier. L’entreprise a ainsi renforcé la fidélité client et l’intérêt pour la marque.
Les facteurs incontournables de l’expérience de marque
Dans cette section, vous trouverez les facteurs principaux à surveiller pour garder à jour les indicateurs essentiels de votre marque et développer les stratégies d’amélioration.
Étudier sa marque et sa concurrence
La Brand Analytics pour établir un diagnostic global de son enseigne
Pour pouvoir agir sur la communication et le marketing de sa marque, il faut déjà être en mesure de d’évaluer les performances de cette dernière dans sa globalité. L’étude brand analytics sert cet objectif.
Cette démarche permet d’établir un diagnostic complet de son enseigne en analysant de multiples données relatives aux différents axes stratégiques de la marque comme la notoriété, la fidélisation, l’expérience client, la qualité de l’offre ou encore le positionnement concurrentiel.
En savoir plus sur les études brand analytics
L’analyse concurrentielle : comprendre et étudier vos concurrents
La force de votre marque est toujours relative à vos concurrents : apprenez à les connaître et à repérer leurs forces et leurs faiblesses. Vous pourrez commencer à mettre en place un plan d’action pour optimiser votre propre marque et mener une stratégie de différenciation.
La première étape consiste à rassembler des renseignements sur vos principaux concurrents et à les utiliser ensuite pour générer des données et des métriques qui permettront à votre marque d’évoluer.
En savoir plus sur l’analyse concurrentielle
Les indicateurs pour mesurer la force de votre marque
Pour pouvoir commencer à optimiser votre BX, vous avez d’abord besoin d’une méthode pour suivre les données essentielles de votre marque. Et une fois que vous aurez commencé à apporter vos améliorations, vos KPIs vous aideront à garder le fil. Cela vous permettra de faire le suivi des actions mises en place et d’identifier les améliorations potentielles ainsi que les moteurs clés générateurs de performances.
Voici quelques-uns des KPI les plus utiles pour suivre les performances des marques.
La notoriété et l’image de marque
Ces deux notions sont complémentaires. La notoriété mesure la popularité et la réputation de votre enseigne et de ses différents produits. L’image reflète plutôt une perception des valeurs, du positionnement et de l’identité de l’enseigne.
Il s’agit ici d’étudier ce que votre enseigne inspire au public. C’est l’un des principaux indicateurs de la puissance de la marque. L’image et la notoriété permettent d’évaluer de très nombreux aspects relatifs à votre entreprise :
- Est-ce la référence dans son domaine pour les consommateurs ?
- Quelles valeurs les consommateurs associent-ils à l’enseigne ?
- Quelle image les produits leur renvoient-ils ?
- L’image que vous souhaitez véhiculer correspond-elle à l’image perçue par le consommateur ?
En savoir plus sur l’image de marque et la notoriété
La valeur de la marque
L’étude de la valeur de marque (brand value) est un outil très efficace pour mesurer la puissance commerciale de votre marque.
La nécessité de créer des marques fortes est acquise pour la plupart des entreprises. Mais disposer de données solides concernant l’influence de votre marque, hors chiffres relatifs uniquement à la vente de produits et services, constitue un KPI qui vous aidera à évaluer la valeur de votre société.
Les tests publicitaires
La conception et la diffusion d’une campagne publicitaire peut coûter des dizaines de milliers voire de millions d’euros. Ne souhaitez-vous donc pas avoir une idée de la façon dont vos publicités vont fonctionner avant de dépenser tout votre budget ? Les tests publicitaires (ad testing) sont là pour ça.
Les tests de publicité peuvent se mettre en place de différentes manières et intervenir à divers stades de la conception de la campagne :
- un simple test de message avant même que vous ayez commencé la création
- le test d’une unique version de la campagne publicitaire afin de peaufiner le design
- des tests multivariés sur de multiples créations afin de sélectionner la ou les versions les plus efficaces en fonction des canaux de diffusion (réseaux sociaux, site web, média audiovisuels, affichage en magasin, encart publicitaire en ligne…)
Optimiser votre expérience de marque avec Qualtrics
Evaluez la performance de votre marque et celle de vos concurrents grâce à notre plateforme dédiée au management de l’expérience de marque : Qualtrics BrandXM™.
Qualtrics vous propose des outils simples d’utilisation et performants pour vous aider à comprendre votre positionnement marketing, hiérarchiser vos actions sur les axes stratégiques comme l’image et la notoriété et optimiser votre stratégie de communication.
Découvrez comment devenir un leader de la BX avec Qualtrics