Image de marque : définition et conception

Qu’est-ce que l’image de marque ?

Malgré ce que l’on pourrait penser, l’image de marque n’est pas la représentation que veut se donner une société. Il s’agit plutôt de la manière dont elle est perçue par les personnes extérieures comme les consommateurs par exemple.

Aujourd’hui, disposer d’une bonne image est primordial pour toute entreprise car face à deux produits semblables, un consommateur choisira le produit qui a la plus grande notoriété, celui qui lui fera la meilleure impression (qualité, prix, design) mais surtout celui qui aura mené le meilleur branding (stratégie publicitaire et commerciale). D’ailleurs, une bonne image de marque confère beaucoup de conséquences positives :

• La valorisation des produits et services
• La hausse des ventes et donc du chiffre d’affaires
• L’augmentation des parts de marché

L’objectif pour toute entreprise est alors de comprendre la façon dont elle est perçue par ses prospects afin de faire correspondre la perception du public à l’image qu’elle souhaite se donner. Pour cela, il est nécessaire de mener une stratégie de construction d’identité à travers le marketing et la communication de l’entreprise.

Comment construire son image de marque ?

L’image de marque est la fusion des trois éléments suivants :

• L’identité
• L’offre : le produit et/ou le service
• La communication

C’est donc sur ces trois axes qu’une société va pourvoir jouer afin de construire une représentation de sa marque qui lui corresponde.

Avant de passer à la phase concrète de construction d’identité, il est nécessaire de se poser un certain nombre de questions relatives à l’essence même de l’entreprise afin de garantir une cohérence.

Commencer par étudier son identité pour une image cohérente

Une société doit bien évidemment mettre en place une stratégie de qualité qui soit cohérente et pertinente avec son secteur d’activité et son positionnement stratégique. En effet, la représentation mentale du public doit refléter l’identité de la structure et faire ressortir le positionnement différenciant par rapport à la concurrence. Les entreprises doivent alors s’interroger sur les points suivants :

• Quelle est mon offre et quelles sont ses particularités de mon produit ou de mon service ?
• Qui est ma cible ?
• Comment se distinguer sur un marché concurrentiel ?
• Quelles sont mes valeurs ?

Bien connaître sa structure, ses atouts et ses cibles permet de dégager la quintessence de l’entreprise afin de véhiculer des messages pertinents et se démarquer. Les valeurs sont également à mettre en avant par une stratégie marketing mais aussi à travers une communication externe et interne. Les salariés et les personnes appartenant à l’organisation doivent elles aussi ressentir ces valeurs et les véhiculer hors les murs.

Par exemple, une enseigne qui vend des produits écoresponsables a tout intérêt à mettre en œuvre des actions écoresponsables en interne (achat de papier recyclé, suppression des gobelets en plastique, …) .

Si le message transmis au client n’est pas en adéquation avec les pratiques internes, la marque risque de rendre ses actions peu crédibles et détériorer sa représentation extérieure et sa réputation.

L’identité visuelle, premier outil de diffusion de l’image de marque

Après avoir réalisé l’étude identitaire, il faut rassembler les informations recueillies et les transformer en visuels. La communication visuelle d’une marque permet de transmettre un nombre incalculable de messages subtilement.

L’identité visuelle est d’abord transmise par :

• une charte graphique : choix des couleurs et des typographies
• un style visuel : choix du ton véhiculé (décontracté, luxueux, sportif, sérieux) et des codes graphiques correspondants (arrondi, géométrique, déstructuré)

Ces deux paramètres vont permettre de créer un logo et un slogan ou de modifier l’existant. En effet, il est parfois nécessaire de changer de logo, de charte et/ou de ligne graphique pour améliorer la cohérence et la pertinence.

Ces constituantes de l’identité visuelle doivent être présentes dans chaque support diffusé par l’enseigne comme les publicités télévisées, le site Internet, les publications sur les réseaux sociaux, les bons de commande ou encore les signatures en fin de mail.

Les campagnes marketing et communication pour véhiculer l’image et augmenter la notoriété

Une fois la charte visuelle définie et l’image construite, elles doivent ensuite être diffusées de manière stratégique. C’est pourquoi, il est essentiel d’établir un plan marketing et une stratégie de communication qui vont permettre d’atteindre les individus ciblés.

Le plan de communication va permettre de déterminer les moyens par lesquels atteindre les différents segments de marché (réseaux sociaux, campagnes d’affichage, spots radio, …), la fréquence des actions à mener, le ton à employer etc.

Cette communication doit s’accompagner d’une stratégie de brand marketing pour appuyer le message à véhiculer et augmenter davantage la notoriété de l’entreprise.

La perception qu’on les consommateurs des marques peuvent évoluer dans le temps de façon positive ou négative. Des actions réussies accompagnées d’une augmentation de la satisfaction du client vont favoriser une représentation mentale positive de l’enseigne. Au contraire, celle-ci peut être mise à mal par un phénomène de bouche à oreille négatif appelé aussi bad buzz.

Le bad buzz, danger absolu pour une image de marque

Même en possédant une image très forte, un bad buzz peut avoir un impact désastreux pour la réputation d’une société et donc être préjudiciable pour sa santé. Il peut entraîner une baisse de la satisfaction et de la confiance des consommateurs, freiner les ventes et de ce fait faire reculer le chiffre d’affaires.

De nos jours, une mauvaise expérience avec une marque ou une annonce négative peut se propager très vite sur Internet, notamment sur les réseaux sociaux. Les marques victimes d’un bouche-à-oreille négatif doivent à tout prix réagir très vite.

Par exemple, en 2016, Samsung a subi un bad buzz très important. La marque de téléphones a tardé à prendre en compte les plaintes de ses clients au sujet des surchauffes d’un modèle de smartphone et les à minimiser. Les consommateurs ont alors partagé les photos de leurs appareils endommagés sur les réseaux sociaux ce qui a amplifié le phénomène. Résultat, Samsung a perdu la confiance de certains clients qui se sont totalement détournés d’elle et sont allés chez la concurrence. De plus, le cours de ses actions en Bourse a sensiblement diminué et sa perte de chiffre d’affaires a été colossale. Sans sa forte notoriété et sa puissance internationale, Samsung aurait pu être en très grand danger.

Des études démontrent que 91 % des marques qui réagissent rapidement par des excuses ou une annonce adaptée après avoir subi ce genre de phénomène ont réussi à apaiser le mécontentement et atténuer les effets négatifs.

Les réseaux sociaux et le partage instantané des avis des consommateurs influencent grandement la réputation et l’e-réputation des marques et entreprises. Il est donc primordial de contrôler la perception de sa marque sur Internet et les médias sociaux pour toujours être au fait d’un pic de satisfaction ou d’insatisfaction.

Surveiller son image de marque et la cultiver

L’image d’une enseigne est à entretenir en permanence. Pour mener des actions toujours plus pertinentes, il est essentiel de savoir mesurer son image de marque et évaluer sa notoriété. C’est au regard de ces évaluations qu’une entreprise pourra ajuster sa stratégie et conduire des actions de brand marketing et de communication efficaces et de qualité afin de disposer d’une représentation externe qui corresponde à son identité et ses valeurs.