Qu’est-ce que la Brand Value et comment la mesurer ?

Qu’est-ce que la Brand Value ?

Définition

La brand value est la valeur monétaire de votre marque. Concrètement, il s’agit du montant à laquelle vous pourriez la vendre.

Si votre entreprise devait fusionner ou être rachetée par une autre organisation et que cette dernière souhaitant utiliser votre nom, votre logo et profiter de votre identité pour vendre des produits ou services, votre brand value serait le montant qu’elle devrait payer pour avoir le droit de le faire. Il s’agit d’un indicateur financier basé sur votre marché.

On peut aussi voir la valeur de marque en termes de coût et d’investissement : cost-based brand value. Il s’agit dans ce cas du montant que vous auriez besoin de dépenser pour concevoir, promouvoir et optimiser une nouvelle marque pour arriver au même niveau que l’actuelle. Ce nombre peut inclure les coûts d’embauche, les dépenses auprès des prestataires externes, le temps et les efforts consacrés au niveau de la stratégie de branding, du marketing et de la communication sur les réseaux sociaux, les dépenses publicitaires, les relations publiques, etc.

Différence entre brand value et brand equity

La brand value est une mesure qui porte sur la finance. La brand equity quant à elle se rapporte aux perceptions, à l’image et à l’engagement des clients.

La brand equity (ou capital de marque) peut néanmoins être vue comme un facteur influençant la valeur de marché de la marque car en renforçant l’image, vous la rendez davantage précieuse. Les éléments comme la reconnaissance, les associations positives ou la qualité des services contribuent à augmenter son appréciation financière. Tous ces éléments stimulent la fidélité et l’engagement des clients, favorisant ainsi les bénéfices de votre entreprise.

Cependant, une marque peut très bien avoir de la valeur sur le marché sans avoir une image brand forte. C’est par exemple le cas lors de la phase de pré-lancement d’une entreprise qui commence par tester ses produits auprès d’un public restreint. De l’argent est investi pour développer une offre, des études marketing sont menées et des testings produits sont réalisés alors que les consommateurs ne sont pas encore réellement des clients et n’ont pas encore de lien émotionnel avec la marque.

La brand equity est un concept plus nébuleux que la brand value. Elle est également plus difficile à mesurer et évaluer car elle concerne des éléments qualitatifs comme l’engagement, les perceptions et les comportements plutôt que des données quantitatives et chiffrées.

Les marques, des entités de plus en plus puissantes

Le fait de reconnaître une marque comme un élément précieux de l’entreprise est assez récent. Dans les années 1950, le succès commercial d’une entreprise dépendant uniquement de la qualité et de la valeur des produits selon l’Atlantic.

Le boom publicitaire des années 1960 a transformé les entreprises et leurs identités en rendant familiers leurs noms auprès du grand public grâce au marketing. Les noms des marques sont devenus un élément crucial qui véhiculent une image et des valeurs comme l’élégance, la durabilité, le raffinement, l’innovation ou encore l’expertise.

De nos jours, il est difficile d’imaginer de réaliser des achats sans prendre en compte la marque dans la décision tant nous sommes plongés dans la culture marketing de l’identité et de la perception des marques. Nous regardons par réflexe le nom des marques pour choisir un produit et déterminer sa valeur. Il n’est donc pas étonnant que ces entités commerciales soient devenues des produits de valeurs qui sont construits stratégiquement, entretenus et même achetés et vendus entre entreprises.

Comment mesurer la brand value ?

L’appréciation actuelle du pouvoir financier des marques signifie qu’il existe de nombreux leviers stratégiques nourris par des réflexions profondes pour assurer le succès d’une marque. Il n’est donc pas surprenant que la mesure de la brand value puisse être complexe sans adopter de stratégie méthodique.

Il existe cependant quelques caractéristiques fondamentales sur lesquelles il est possible de se baser pour estimer la valeur financière de sa marque. L’une des méthodes les plus simples consiste à demander aux autres entreprises ce qu’elles seraient prêtes à payer pour acquérir et avoir le droit d’utiliser votre identité marketing. De cette manière, vous obtenez une gamme de prix dont vous pouvez faire la moyenne pour arriver à une valeur marchande.

Vous pouvez également collecter des devis auprès de fournisseurs ou réaliser des projections et études en interne pour savoir combien vous devriez investir pour développer une nouvelle entité et l’amener au même niveau que votre marque actuelle.

La chaîne de valeur des marques

La chaîne de valeur est un modèle marketing qui peut être très utile dans une stratégie de création et de développement de marque.

Il s’agit d’un schéma divisé en 4 phases et qui a été développé par les experts en marketing Keller et Lehman en 2003. Ce modèle décrit comment la valeur marchande des marques peut être construire grâce au marketing et quelles sont les critères et variables qui affectent le succès et la progressions tout au long du parcours de branding.

Les 4 sections listées dans ce modèle conceptuel lié à la brand value sont les suivantes :

• Investissement dans un programme marketing
• État d’esprit du client
• Performance sur le marché
• Valeur pour les actionnaires

Ces étapes sont modérées par trois variables qui ont le pouvoir de valoriser ou non une marque : la qualité du programme, la santé du marché et les ressentis des investisseurs.

Telle qu’elle a été développée en 2003, la chaîne de valeur brand ne prend pas en compte le marketing numérique ou digital, les indicateurs web et la réputation en ligne. Ce modèle peut cependant fournir une base et un cadre utiles pour déterminer la valeur d’une marque.

Comment valoriser sa marque ?

Voici quelques moyens stratégiques pour améliorer votre brand value et valoriser la croissance de votre organisation sur votre marché.

1-   Le marketing et la publicité

Le marketing vous aide vous faire connaître et à développer votre notoriété. Mais il est aussi très utile pour améliorer la compréhension, l’engagement et la fidélité des acheteurs.

Le marketing et les campagnes de communication et de publicité sont la première étape pour développer votre brand value car elle vous permet de vous ancrer dans l’esprit du client en affinant votre positionnement marketing.

2-   Le sponsoring et les ambassadeurs

Vous pouvez travailler votre identité et l’améliorer en faisant appel à des ambassadeurs qui reflètent les valeurs de votre marque et sont alignés avec votre cible. Qu’il s’agisse de faire appel à une célébrité sportive, des micro-influenceurs sur les réseaux sociaux ou une star de la chanson, vous allez pouvoir profiter de la notoriété et de la réputation de cet ambassadeur.

Ce partenariat peut être lié aux objectifs de votre marque si cette personne véhicule des messages qui résonnent avec vos engagement éthiques, sociaux et partage vos valeurs.

3-   Expérience client

Offrir d’excellentes expériences aux clients est un moyen puissant de renforcer votre brand value. Fournir des produits et services de qualité est devenu un critère essentiel pour les consommateurs dans leur choix de marques. Leurs attentes ne cessent d’évoluer et de nombreuses études ont montré que les acheteurs sont prêts à payer plus cher et à écarter la concurrence lorsqu’ils ont vécu une expérience positive avec une marque.