Guide pour développer sa proposition de marque

En tant qu’entreprise, vous vous êtes déjà demandé quelle était votre mission ? Quelles étaient les causes que vous souteniez ou les principes qui guidaient vos actions ? Toutes ces questions définissent précisément ce qu’est votre brand purpose. Explications.

Brand purpose : définition

Le brand purpose représente le “pourquoi” de votre entreprise, c’est-à-dire la raison d’être de cette dernière et les différentes valeurs que vous défendez. Ce “pourquoi” est généralement lié à votre clientèle cible et à la niche sur laquelle vous cherchez à vous placer.

Plusieurs facteurs influent sur le brand purpose d’une marque : celui-ci peut dépendre de l’expérience personnelle des fondateurs, de leur perception d’un manque sur le marché ou d’un besoin de rupture au sein d’un secteur traditionnel.

Dans certains cas, la proposition de marque se veut politique, éthique ou morale. Elle s’adresse alors aux personnes qui souhaitent consommer en fonction de leurs convictions personnelles.

Simon Sinek fut l’un des précurseurs en la matière : l’auteur du livre “Start with Why” évoque l’idée de brand purpose pour la première fois lors de son discours TED en 2009.

“Les gens n’achètent pas ce que vous faites, mais pourquoi vous le faites. Le but n’est pas de vendre votre produit à tous ceux qui ont besoin de ce que vous avez. Le but est de s’adresser à des gens qui croient en ce que vous croyez.”

– Simon Sinek, How Great Leaders Inspire Action

Quelle différence entre brand purpose, vision, mission et valeur ?

Vous ne parvenez pas vraiment à faire la distinction entre brand purpose et mission d’entreprise ?

Objectif, vision, mission, valeurs… Le brand purpose fait partie d’un ensemble de concepts, qui représentent les principaux piliers de votre stratégie d’entreprise. Ils contribuent tous à la construction de l’image de marque, mais possèdent néanmoins des significations différentes. Imaginez-les comme un ensemble imbriqué, le brand purpose étant le point de départ dont découle tout le reste.

• Brand purpose : la raison principale pour laquelle vous avez créé votre marque et ce qu’elle apporte au monde.

Exemple : faire du transport à faible émission de carbone une réalité pour tous.

• Vision : les objectifs que vous vous êtes fixés sur le long terme.

Exemple : que chaque personne en Amérique du Nord puisse accéder à des véhicules électriques sécurisés et abordables.

• Mission : la façon dont vous allez atteindre vos objectifs.

Exemple : dans le cadre de la production et de la vente de nos voitures électriques, nous nous efforcerons en permanence de réduire les coûts et d’améliorer la qualité. Nous donnerons toujours la priorité à la sécurité et à l’innovation dans tout ce que nous faisons.

• Les valeurs de la marque (brand equity) : la façon dont vous vous comportez et agissez dans le cadre de votre business, autrement dit les grands principes de votre culture d’entreprise.

Exemple : la confiance, le travail d’équipe, la responsabilité, la passion et la concentration.

Pour nous aider à appréhender ces notions, Simon Sinek a mis au point le modèle du “cercle d’or” : un outil composé de 3 strates, dans lequel le “pourquoi” se trouve au centre, le “comment” autour et le “quoi” en bordure.

• Pourquoi : quelle est votre raison d’être en tant que marque ?
• Comment : comment allez-vous y parvenir ? Quelle est votre façon de faire ? (stratégie, objectifs…)
• Quoi : quels produits ou services commercialisez-vous ?

Selon Sinek, la plupart des gens comprennent leur “quoi”, certains connaissent leur “comment”, mais très peu maîtrisent le “pourquoi”. C’est pourtant là que tout se joue.

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Quelle est la valeur ajoutée du brand purpose ?

Loin d’être une stratégie de marque concrète, le brand purpose s’apparente plutôt à une prise de position stratégique. Il peut toutefois être à la source d’actions et de changements importants.

De nos jours, les marques sont parfaitement conscientes que le fait de créer une résonance entre les valeurs personnelles des clients et les valeurs affichées par la marque constitue un levier de performance et un avantage concurrentiel majeur.

Les consommateurs réclament désormais une certaine transparence de la part des entreprises. Ils veulent être certains de dépenser leur argent dans une organisation qui a un impact positif sur le monde (ou du moins, qui ne fait pas de mal à la planète), plutôt que dans une structure sans réelle raison d’être, qui se contente de proposer des produits et des services à ses clients.

Aujourd’hui, plus de doute : les entreprises avec une proposition de marque travaillée parviennent plus aisément à construire une communauté et à fidéliser leur clientèle. En effet, il n’est pas rare que des consommateurs qui se sentent en adéquation avec les valeurs d’une marque décident d’acheter ses produits sans tenir compte du prix, de la qualité ou d’autres critères plus habituels.

Des faits confirmés par Cone, une agence marketing spécialiste de la RSE (Responsabilité Sociale des Entreprises). Réalisée en 2018, leur enquête a révélé que :

• “78 % des Américains pensent que les entreprises ne doivent pas se contenter de faire des bénéfices, mais qu’elles doivent également avoir un impact positif sur la société.”
• “77% d’entre eux ressentent une connexion émotionnelle plus forte avec les entreprises engagées qu’avec les entreprises traditionnelles.”
• 66% d’entre eux n’hésiteraient pas à abandonner un de leurs produits habituels pour un nouveau produit vendu par une entreprise qui porte une véritable mission.”

Le brand purpose en pratique

Le brand purpose trouve ses racines dans votre mission, votre histoire et vos croyances. Il rayonne ensuite à travers la culture d’entreprise, le code de conduite et les décisions commerciales. En clair, il peut impacter l’intégralité de votre business !

Imaginez par exemple une marque de prêt-à-porter fondée et dirigée par des entrepreneurs tournés vers une démarche de développement durable. Il semblera évident pour ces derniers d’intégrer le recyclage dans leurs processus de fabrication, d’investir dans des matériaux écologiques et de veiller aux économies d’énergie.

Il leur paraîtra également logique de fabriquer des produits conçus pour durer dans le temps, afin de réduire les déchets et la surproduction de vêtements neufs. Pour réaliser ce projet, ils auront besoin d’employés engagés et qualifiés : des collaborateurs soucieux de la qualité, capables d’innover et de perfectionner le produit.

Ces préoccupations écologiques seront alors ancrées dans la culture d’entreprise, mais aussi partagées par les salariés et les clients. L’origine de tout cela ? Le brand purpose de l’entreprise.

En tant que marque, vous pouvez également exprimer votre brand purpose via le marketing et les publicités, voire prêter votre voix à une cause ou une campagne qui vous tient à cœur.

En prenant la parole sur des questions sociales et politiques, les marques jouent un vrai rôle dans la société et son fonctionnement. Cela leur permet également de cibler le type de personnes qu’elles souhaitent avoir comme clients : pensez par exemple à la marque britannique Yorkshire Tea, qui a visé une Youtubeuse d’extrême droite avec ce tweet “n’achetez plus notre thé”.

Le brand purpose au service du recrutement

Saviez-vous que la proposition de marque pouvait aussi vous aider à attirer des talents et à améliorer votre processus de recrutement ? C’est là que le brand purpose et la marque employeur se rejoignent.

Exprimer ouvertement votre brand purpose dans vos offres d’emploi, votre stratégie et vos process de recrutement est un excellent moyen d’attirer des candidats qui s’intégreront facilement au sein de votre entreprise. C’est un fait : une nouvelle recrue qui partage vos valeurs et soutient votre mission ultime aura beaucoup plus de chances d’être épanouie dans son travail.

Le brand purpose représente sans aucun doute un atout, puisque vous êtes en mesure de proposer au candidat un environnement de travail qui correspond à ses propres valeurs et convictions. Un argument qui va bien au-delà de la rémunération et des avantages salariaux.

Ces valeurs partagées fédèrent et encouragent les collaborateurs à donner le meilleur d’eux-mêmes. À la clé : moins de turnover pour l’employeur. Notre rapport 2020 State of Play a montré que les salariés en accord avec les décisions de leur direction étaient plus susceptibles de rester et de s’impliquer au sein de l’entreprise.

Quelques exemples de brand purpose

Les cas pratiques étant souvent plus parlants que des explications théoriques, voici 3 exemples concrets de brand purpose ainsi que leur impact.

Nike

En 2019, le géant du sportswear a reçu une récompense pour sa publicité “Dream Crazy”, dans laquelle figure le joueur de football américain Colin Kaepernick. La publicité exprime clairement la mission de la marque, à savoir défendre l’égalité des chances. Elle met en scène des personnes qui surmontent leurs handicaps pour atteindre leurs objectifs, le tout en restant parfaitement conforme au positionnement de la marque.

La participation de Colin Kaepernick transmet un message fort : elle montre que Nike prend position vis-à-vis du mouvement Black Lives Matter et des violences policières aux États-Unis. En effet, l’ancien joueur de la NFL (National Football League) est connu pour s’être agenouillé pendant l’hymne national en guise de protestation. Cette vidéo a non seulement permis à Nike de remporter un Emmy, mais également d’augmenter sa valeur sur le marché de 6 milliards de dollars.

P&G

Procter & Gamble a pris des mesures radicales dans le cadre de son combat contre le racisme et pour l’égalité. En juin 2020, le géant des produits d’hygiène et d’entretien a procédé à un audit complet de ses plateformes publicitaires. Le but ? Vérifier qu’aucune d’entre elles n’agisse de manière “haineuse, dénigrante ou discriminatoire” envers un groupe ou une communauté. La marque a promis de travailler main dans la main avec ses partenaires publicitaires pour s’assurer du respect de ces normes. Elle a également affirmé qu’elle prendrait des mesures allant jusqu’à l’arrêt des dépenses publicitaires si les annonceurs ne se conformaient pas à ses exigences.

Une initiative audacieuse de la part de la marque, qui va donc jusqu’à faire passer son engagement social avant ses résultats financiers. Cette démarche risque même de perturber ses relations commerciales, puisqu’elle oblige non seulement les consommateurs, mais aussi les agences, les médias et les réseaux publicitaires, à revoir leur approche de l’égalité.

Unilever

La multinationale n’a, elle non plus, pas hésité à miser sur le brand purpose, comme l’a expliqué son directeur général Alan Jope : “Au niveau mondial, deux-tiers des consommateurs disent choisir une marque plutôt qu’une autre en raison de son positionnement sur les questions sociales et sociétales, et plus de 90 % des millennials disent qu’ils changeraient de marque pour se tourner vers une entreprise plus engagée.”

L’ambition de Jope ? Que toutes les marques qui composent Unilever aient leur propre brand purpose. Forbes a même repris l’une de ses citations : “Les marques dont la mobilisation n’est pas assez marquée vont rapidement se faire devancer”.

Unilever regroupe des filiales extrêmement rentables à la croissance impressionnante. De nombreuses valeurs et causes y sont représentées : Ben & Jerry’s est engagé contre le réchauffement climatique et le racisme, Dove soutient le mouvement “body positive” et la marque de savon antibactériens Lifebuoy cherche à améliorer la santé et l’hygiène dans les pays en développement.

Le groupe Unilever lui-même n’a pas encore choisi de cause particulière. Il s’engage cependant à donner à chacune de ses marques le temps et l’espace nécessaires afin de trouver et de communiquer leur propre brand purpose. En ce sens, il semblerait que la proposition de marque d’Unilever soit… le brand purpose.

Brand purpose : quels sont les pièges à éviter ?

Si définir son brand purpose présente un grand nombre de bénéfices potentiels pour les entreprises, ces dernières doivent néanmoins se montrer prudentes.

L’authenticité reste primordiale

Les consommateurs affichent aujourd’hui de nouvelles attentes et n’ont jamais été aussi vigilants. Par conséquent, les marques faisant preuve de “greenwashing” (technique qui vise à communiquer sur une conduite éco-responsable alors que les faits ne sont pas à la hauteur des engagements), voire même de “wokewashing” (s’approprier une cause sociale à des fins uniquement commerciales, sans apporter de réels changements dans la société), s’exposent à de sévères critiques et à une importante perte de crédibilité. La sincérité est donc de mise.

Le brand purpose n’est pas censé répondre à un besoin perçu sur le marché. Plus qu’une simple réaction à un événement donné, il doit s’inscrire dans la continuité des valeurs qui font déjà partie de votre entreprise. Si votre brand purpose n’est pas encore précisément défini, pas de précipitation : il ne s’agit pas de choisir une cause au hasard. Collectez les feedbacks de vos équipes afin d’identifier les valeurs déjà présentes dans votre culture d’entreprise et de travailler le positionnement de votre marque sur le long terme. Un seul mot d’ordre : la cohérence !

La controverse est inévitable

Pour une entreprise comme pour une personne, exprimer ses convictions demande une bonne dose de courage et de vulnérabilité. Les valeurs qui constituent le brand purpose relèvent de l’intime et ont tendance à susciter un engagement émotionnel. Elles peuvent donc engendrer des réactions fortes, aussi bien positives que négatives.

Lorsque vous diffusez un message marketing axé sur votre brand purpose, vous vous exposez forcément au jugement des consommateurs. Il est possible que vous receviez de bons retours, mais aussi des critiques. Vous devez même être prêt à perdre quelques clients. Revenons sur le cas de Nike : malgré le franc succès rencontré par la publicité avec Colin Kaepernick, des individus ont tout de même publié des images les montrant en train de brûler leurs vêtements Nike… Sans parler de la désapprobation du président américain Donald Trump. Il est donc essentiel de rester concentré sur votre mission et d’être prêt à défendre vos valeurs coûte que coûte.

Gardez en tête que le brand purpose n’est pas une solution de facilité. Prendre le temps de trouver et de développer votre brand purpose requiert un véritable effort, que de plus en plus d’entreprises sont néanmoins prêtes à fournir. Vous l’aurez compris, le marché tend à se modifier et à privilégier les marques avec de réelles convictions. Il est fort probable qu’à l’avenir, ces dernières deviennent la norme sur le marché. A contrario, celles qui ne prennent pas position sur des sujets de société seront alors rapidement évincées par leurs concurrents.