Valorisez votre marque grâce à une stratégie brand equity

Qu’est-ce que la brand equity ?

Définition

La brand equity ou capital de marque est la valeur supplémentaire qu’un nom de marque reconnaissable ajoute à une offre de produits ou services. Ce concept se traduit par le fait de valoriser sa marque à l’aide d’études et de campagnes de communication et de stratégies de management de l’expérience de marque. On peut également parler d’influence, de réputation et de valeur commerciale pour caractériser cette notion.

Selon David Aaker, théoricien et professeur spécialiste des stratégies marketing pour les marques, le capital de marque résulte de la combinaison de 5 facteurs :

• Fidélité
• Notoriété
• Qualité perçue
• Associations de marques
• Atouts et attributs propres à la marque

La brand equity est un élément clé de toute stratégie commerciale et marketing brand puisqu’elle fait de la marque non pas une aide tactique pour générer des ventes à court terme mais un atout pour créer de la valeur à long terme pour l’organisation mère.

En savoir plus sur les modèles de brand equity Aaker et Keller

Différence entre brand equity et brand value

Le capital de marque est souvent confondu avec la brand value (valeur de marque). Ces deux notions sont assez liées puisqu’elles traitent toutes les deux de la valeur des marques.

Elles diffèrent cependant sur la définition de cette valeur. La brand value se focalise sur la valeur financière de l’enseigne sur le marché alors que la brand equity inclut aussi la valeur perçue par les consommateurs.

Les composantes du capital de marque

Le capital des marques est créé au fur et à mesure que les clients sont de plus en plus liés à celles-ci. Ils doivent d’abord savoir qu’elles existent puis s’en faire une opinion (positive ou négative) à travers leurs interactions individuelles et aux campagnes de communication jusqu’au moment où ils vont inconsciemment associer des valeurs à ces marques.

La brand equity se décompose alors en 3 phases :

• La perception
• Les effets positifs ou négatifs engendrés par cette perception
• La valeur générée

La perception

La perception désigne l’image que se font les clients d’une marque, de son offre de produits et de services et non la représentation que l’entreprise propriétaire souhaite véhiculer.

Bien que les entreprises essayent de façonner leur image avec des campagnes marketing, des publicités ou des partenariats, le ressenti d’un consommateur se façonne à travers deux éléments clés :

• La reconnaissance
• La notoriété de marque

La reconnaissance

Les marques possèdent des caractéristiques reconnaissables qui permettent d’identifier les produits qui leur appartiennent comme le logo, un jingle, une égérie ou un slogan. Et pour être reconnaissables, les marques doivent d’abord être visibles. Plus une enseigne est visible, plus elle a de chance de générer une opinion chez les consommateurs et plus elle devient familière pour le consommateur, plus sa valeur perçue est élevée et son capital de marque important.

La notoriété et la réputation

Si votre marque bénéficie d’une forte notoriété, elle est alors bien connue du grand public. Travailler sa notoriété est donc primordial pour faire davantage connaître sa marque mais il faut dans le même temps travailler sa réputation, ses valeurs et ses représentations pour apporter une meilleure connaissance de l’enseigne et des offres fournies au public cible.

Les effets positifs ou négatifs

La sentiments ressentis par un client pour une enseigne peuvent avoir un impact direct sur ses actions et son comportement à son égard. Cette réaction subjective peut être basée sur trois points principaux qui composent la brand equity :

• L’expérience client : l’expérience d’utilisation du produit crée immédiatement une impression positive ou négative par rapport à la marque. C’est d’ailleurs pourquoi Apple permet aux individus d’essayer ses différents appareils dans les stores.
• La qualité : un nom de marque est souvent associé à une réputation et un niveau de confiance. La réputation se joue sur plusieurs points comme le produit, la gouvernance, le leadership, l’innovation ou l’engagement social et sociétal.
• La préférence client : Le succès des ventes repose sur le fait que les marques soient en adéquation avec les valeurs et les croyances de leurs clients. Il faut aussi qu’elles sachent jouer sur le levier émotionnel. Par exemple, Kellogg’s a conquis des enfants grâce à leurs personnages sur les paquets de céréales et s’est installé durablement dans le foyer en générant un sentiment de nostalgie chez les enfants devenus adultes.

Lorsque les acheteurs ont une opinion positive d’une enseigne, ils continuent d’acheter ses produits mais ils peuvent aussi recommander la marque à leur entourage. Ces recommandations participent au développement de la réputation et e-réputation de la marque mais aussi au développement de son capital et de ses résultats commerciaux.

La création de valeur

La perception d’une marque, qu’elle soit positive ou négative, et les actions clients qui en découlent influencent directement la brand equity et génèrent deux types de valeurs : une valeur tangible ou intangible.

La valeur tangible peut être facilement mesurée puisqu’elle se traduit par des résultats concrets comme une augmentation du niveau des ventes et des revenus commerciaux de la firme.

La valeur intangible ne peut pas être suivie aussi simplement puisqu’elle n’est pas de nature physique. Une valeur intangible positive peut par exemple se traduire l’accroissement de la notoriété et de la réputation de la marque.

Les avantages de développer son capital de marque

Gagner des parts de marché

Développer votre brand equity vous donne un avantage concurrentiel sérieux. Améliorer son capital de marque est d’autant plus crucial dans les industries saturées pour démarquer votre enseigne de la concurrence.

Appliquer un premium price

Le premium price désigne le fait d’appliquer un pourcentage d’augmentation du prix de référence en mettant en avant les fonctionnalités ou bénéfices que le produit apporte. Lorsque vous avez un capital de marque important, vous pouvez augmenter votre premium price et améliorer votre marge.

Étendre sa gamme de produits

Lorsque la brand equity est élevée, les clients sont plus susceptibles de poursuivre leur relation avec la marque en question en achetant les dernières nouveautés de produit ou service de celle-ci.

Apporter de la force à l’entreprise

En augmentant votre capital de marque, vous augmentez vos revenus et asseyez votre position dominante sur le marché. Cela peut vous aider à nouer de nouveaux partenariats, négocier de meilleurs tarifs fournisseurs et ouvrir des portes pour de nouvelles collaborations et opportunités d’investissement.

Comment mesurer son capital de marque ?

Il existe trois principaux indicateurs à suivre pour mesurer et évaluer sa brand equity : les indicateurs financiers, les indicateurs de performance purement liés à la marque et les indicateurs liés à la consommation des clients.

Les indicateurs financiers de la brand equity

Pour mesurer la performance financière de votre enseigne, vous pouvez suivre l’évolution des données relatives aux parts de marché, à la rentabilité, aux revenus, aux prix, au taux de croissance ainsi qu’aux coûts d’acquisition et de fidélisation client.

Les indicateurs de brand performance

Pour mesurer la brand equity, vous devez suivre des indicateurs propres à votre marque en menant une étude brand analytics. Cette étude englobe un suivi des données liées à la la reconnaissance, la fidélisation, la satisfaction, la notoriété, l’image et l’expérience de marque. Vous pouvez également ajouter un tracking des réseaux sociaux à votre analyse pour compléter votre étude et anticiper certaines tendances.

Les indicateurs de consommation du capital brand

Il est essentiel de suivre le comportement d’achat et les sentiments des consommateurs envers votre marque. Suivez et mesurer l’attachement émotionnel de vos clients à votre marque ainsi que la représentation que le public en a à travers des enquêtes d’image de marque. Un bon logiciel d’analyse de texte peut être particulièrement utile pour recueillir et interpréter les sentiments des clients.

Comment développer sa brand equity ?

Voici comment renforcer la confiance, le lien psychologique et le lien affectif avec votre clientèle et ainsi maximiser votre capital de marque.

1-   Accroître la notoriété et diffuser l’image

Vous devez vous assurer que les acheteurs reconnaissent votre marque et son identité mais aussi qu’ils la perçoivent comme vous l’entendez. En travaillant les points marketing stratégiques suivants, vous allez pouvoir maximiser votre notoriété et véhiculer une bonne image de marque :

• Unifier l’identité en utilisant toujours le même logo et la même charte
• Proposer un excellent service client
• Utiliser le story-telling
• Fournir une valeur égale dans le temps
• Garder le contact avec la clientèle et les prospects
• Communiquer sur les réseaux sociaux, blogs, groupes en ligne, etc.
• Miser sur le bouche à oreille

2-   Communiquer sur ce que votre marque représente et signifie

Considérez dans quelle mesure votre produit ou service répond aux besoins des clients, non seulement au niveau pratique mais aussi en termes de besoins sociaux et psychologiques.

Par exemple, une société qui s’engage durablement aux niveaux sociétal, social et environnemental attirera des clients et collaborateurs partageant ces valeurs. Leur enthousiasme et la qualité de leur relation avec l’enseigne peut même les pousser à devenir des défenseurs de la marque.

3-   Favoriser les sentiments et jugements positifs des clients

Lorsqu’un acheteur éprouve un jugement ou sentiment positif envers un produit, il est plus susceptible de devenir fidèle et de partager son ressenti avec son entourage ou en ligne.

Les jugements sont plutôt axés sur la crédibilité du produit, sa qualité, ses fonctionnalités ainsi que sa capacité à répondre au besoin initial. Quant aux sentiments, il s’agit plutôt d’une émotion ressentie lors de l’utilisation de l’article ou du service comme le plaisir, le sentiment de confiance ou la sécurité.

Une marque qui arrive à maintenir à la fois des sentiments et des jugements positifs s’assure de développer sa brand equity.

4-   Construire un lien de fidélité solide

Cet aspect puissant de la brand equity est l’un des plus difficile à atteindre. Les clients fidèles ont tissé un lien psychologique fort avec votre marque ce qui les pousse à effectuer des achats de manière répétée. Ils peuvent même se sentir appartenir à une communauté d’acheteurs.

Ils agiront en tant qu’ambassadeurs de votre marque, vendant par inadvertance vos produits à votre place sur les réseaux sociaux, les forums en ligne ou dans leur entourage. La création de cette relation avec sa clientèle est d’une valeur inestimable pour maximiser sa brand equity.

Développez votre brand equity avec Qualitrics

Maintenant, vous savez à quel point le développement de son capital de marque est essentiel pour maximiser ses revenus, ses parts de marché et sa rentabilité.

Passez à l’étape supérieur dans votre stratégie marketing et faites de votre marque une icône grâce à Qualtrics et sa plateforme de management de l’expérience de marque.