Guide complet de la brand architecture

Qu’est-ce que la brand architecture ?

La brand architecture (architecture de marque en français) est la structure au sein d’une organisation qui détaille les relations entre la marque principale, les sous-marques ainsi que les produits et services de l’entreprise. Cette structure est généralement représentée sous la forme d’un organigramme ou d’un diagramme.

Construire une architecture de marque aide les organisations à gérer leur image, évaluer leur potentiel de croissance et manager les relations entre les différentes marques au sein du groupe.

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Pourquoi la création d’une architecture de marque est importante ?

Comprendre, visualiser et expliquer votre brand architecture peut vous aider à mieux gérer votre portefeuille de marques. Que ce soit d’un point de vue marketing ou commercial, cette stratégie vous permet de créer une histoire cohérente autour de votre groupe, d’optimiser votre positionnement sur le marché et d’ainsi mieux convaincre votre clientèle.

Concrètement, définir une architecture pertinente pour votre marque peut vous aider à :

• Clarifier votre identité de marque : Que représente votre marque principale ou ombrelle ? Et comment cela affecte les marques secondaires ?
• Solidifier la hiérarchie de votre entreprise : comment la société mère gère-t-elle ses marques ? Quelles sont ses priorités ? Et sa vision ?
• Améliorer et préciser l’image de marque : comment vos clients perçoivent-ils vos marques ? En quoi les publics cibles sont-ils différents entre les marques ? Quelle cohérence entre la principale et les sous-jacentes ?
• Développer efficacement des gammes de produits et services : quelle gamme est doit être commercialisée sous quelle étiquette ?
• Créer un véritable capital de marque

Améliorer son capital de marque (brand equity) permet à une entreprise de pouvoir créer ou ajouter de la valeur à une offre via la reconnaissance de sa marque. Disposer d’une meilleure brand equity apporte beaucoup d’avantages dont voici les principaux :

• Les clients reconnaissent la marque et choisissent de faire affaire avec elle plutôt qu’avec des marques concurrentes
• Les acheteurs sont prêts à dépenser plus pour cette marque ou d’autres liées à la marque principale
• Les marques peuvent demander un prix plus élevé pour les produits et générer une meilleure marge bénéficiaire que les concurrents

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Quels sont les composants des architectures de marques ?

L’architecture de marque est composée de plusieurs éléments. Voici un schéma explicatif des différentes strates de la brand architecture et leurs relations entre elles.

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Marque principale ou corporate

Il s’agit certainement de la marque la plus emblématique et la plus reconnaissable pour vos clients. Elle peut être la marque originelle ou celle d’une société mère qui a repris la marque.

Généralement, chaque produit et service fourni aux clients porte le logo de la marque corporate qui est lié à son nom. Les sous-marques proposent des produits complémentaires aux publics.

Exemple : Apple est la marque corporate et ses sous-marques sont Apple Music, Apple TV, iPhone, etc.

Sous-marques

Ce sont les marques qui sont des extensions de la corporate et sont au deuxième niveau dans le schéma d’architecture brand. Elles incluent généralement le nom de la marque principale mais affiche une distinction ou précision avec leur nom complet. Les valeurs et la vision entre les marques principales et les sous-marques sont partagées pour assurer une cohérence.

Exemple : Toyota Prius est une sous-marque de Toyota qui est reconnaissable seule mais toujours liée à la corporate.

Marque mère

Ce type de marque se situe au sommet de la hiérarchie dans le schéma architectural. Ses sous-marques et leurs produits n’appartiennent pas forcément au même secteur et à la même catégorie.

Exemple : Protect & Gamble (P&G) est la marque mère qui pilote les sous-marques Oral-B (dentifrice), Always (protections hygiéniques), Bion 3 (compléments alimentaires) ou encore Gilette (rasage).

Marque ombrelle

C’est la marque globale mais elle ne partage pas forcément son identité avec les marques sous-jacentes. Cependant, généralement le groupe partage le même thème ou la même catégorie de produits. Les sous-marques peuvent donc être en concurrence les unes avec les autres.

Exemple : Coca-Cola est la marque ombrelle qui regroupe de nombreuses marques comme Sprite, Fanta ou Schweppes. Coca-Cola est hybride car elle possède également des sous-marques de sa principales : Coca-Cola Zero ou Coca-Cola Cherry.

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Les différents types de brand architecture

Il existe plusieurs types de structures pour les marques. Chacune possède ses propres spécificités, ses avantages et ses inconvénients. Selon la stratégie de branding adoptée, l’approche sera différente.

Maison de marque : Branded house

Au sein de la branded house, toutes les marques du portefeuille partagent les mêmes valeurs que la principale et leur nom. Il est également probable que les sous-marques ne fonctionnent pas indépendamment les unes des autres et sans la corporate.

Dans ce cas de figure, on observe une grande cohérence aux niveaux de l’identité, de marketing et de communication.

Exemple : FedEx possède plusieurs sous-marques au sein de sa maison dont FedEx Express, FedEx Freight ou encore FedEx Ground.

Endorsement

Dans une architecture de type endorsement, la corporate donne son « approbation » à d’autres marques sous-jacentes et lui apporte une identité qui confère une certaine légitimité et autorité aux sous-marques. Cette stratégie permet d’apporter un gage de qualité.

Généralement, toutes les marques appartiennent au même secteur d’activité mais permettront de diversifier l’offre pour atteindre des publics différents.

Exemple : le groupe hôtelier Marriott propose plusieurs types d’établissements à sa clientèle qui se différencient au niveau du style et de la gamme de prix comme Residence Inn by Marriott ou Courtyard by Marriott.

Maison de marques : House of brands

Dans une architecture de type maison des marques, chacune fonctionne indépendamment vis-à-vis des autres entités commerciales et chacune peut appartenir à un secteur ou marché différent. Chaque marque propose des produits spécifiques, vise un public particulier et possède sa propre identité.

Exemple : La maison de marques d’Unilever regroupe de nombreuses marques différentes comme Dove (hygiène et soin), Ben & Jerry’s (alimentation) ou encore Lipton (boisson).

Hybride

La structure hybride est une combinaison des architectures brand précédentes. Cette composition mixte est généralement due à des processus de fusion et acquisition de nouvelles marques. Chaque composante peut évoluer sur son propre marché mais on observe généralement un thème ou un secteur commun à toutes les marques du groupe.

Exemple : Alphabet laisse opérer Google dans son secteur avec toutes ses sous-marques (Google Ads, Youtube, Android, etc.) mais possède aussi d’autres marques issues d’acquisitions qui opèrent indépendemment comme Calico ou Nest.

Les différentes stratégies de brand architecture

Chaque type de structure explicitée plus haut nécessite la mise en place d’une stratégie méthodique et spécifique pour optimiser le marketing, le juridique, maximiser le niveau des ventes et optimiser de nombreux autres aspects.

Mais avant toute chose, pour décider quelle architecture et quelle stratégie adopter, vous devez avoir une compréhension approfondie de votre brand reputation et savoir quel est votre potentiel de croissance.

Une fois que vous avez rassemblé ces informations, vous pouvez commencer la création de votre brand architecture. Voici un explicatif détaillé pour chaque type de stratégie et chaque structure de marque.

Stratégie branded house (maison de marque)

Ce type d’approche est choisi par les marques qui cherchent à consolider leurs ressources tout en optimisant les coûts. Avec une identité de marque et plusieurs sous-marques, vous êtes en mesure de commercialiser une chaîne de valeurs complémentaires via tous vos produits différents.

Si votre marque principale convainc et plait à la clientèle, les acheteurs sont enclins à essayer les produits et services de vos sous-marques. La confiance en la maison mère confère une perception de fiabilité et de qualité aux satellites.

Cependant, si la perception publique de la marque principale devient négative, toutes les sous-marques sont susceptibles d’être impactées négativement. Si la mère perd son attrait ou n’est pas aussi performante qu’annoncé, cela aura également un effet néfaste sur chaque sous-marque.

Il faut aussi se demander ce qu’est la marque principale, ce qu’elle propose et représente. Par exemple, Google a commencé par être un moteur de recherche et est devenu une marque maîtresse pour une suite d’outils bureautiques (Google Drive, Gmail, Google Agenda, etc.) puis s’est diversifiée sous une société mère (Alphabet) qui s’intéresse à de nombreux domaines. Parmi ces domaines, la santé humaine (via Calico) et le domaine pharmaceutique (Isomorphic Labs). Bien que la société mère Google ait été rebaptisée Alphabet en 2015, la plupart des clients l’appellent toujours Google.

Stratégie de marque endorsed

L’un des principaux avantages de cette stratégie de brand architecture est le fait qu’elle peut fournir un capital de marque à une marque indépendante. Elle permet aux marques « approuvées » d’innover et de se distinguer de la concurrence, sans difficulté de renommée auprès de la clientèle si la principale est connue et reconnue.

Cependant, il y a des inconvénients à cette approche. Cela peut rapidement devenir coûteux pour un petit portefeuille de marques étant donné que chaque sous-marque approuvée doit disposer de produits différents, d’objets marketing différents, etc.

Il faut également assurer une cohérence entre la marque principale et les approuvées puisque la principale doit valider les sous-jacentes. Si le lien est faible, les clients auront du mal à croire à cette approbation et la crédibilité du groupe peut être affectée.

Aussi, en cas des crises d’une sous-marque du groupe, la maison mère peut être impactée négativement. Cet impact peut, par ricochet, rejaillir sur tout le groupe.

Stratégie de maison des marques (house of brands)

Les avantages de choisir une stratégie d’architecture house of brands sont multiples. Voici quelques-uns de ces bénéfices :

• Vous pouvez avoir une réelle distinction entre les marques
• Il y a une plus grande flexibilité possible au niveau du développement de chaque entité commerciale
• La marque mère ou ombrelle est en mesure de conserver une forte identité, distincte de ses sous-marques
• Le groupe peut cibler plusieurs typologies de clientèle grâce à la diversité des offres
• Traverser des crises de réputation est plus simple étant donné que chaque marque est perçue comme indépendante des autres par le public

Cependant, la gestion de la marque peut se révéler compliquée étant donné la diversité des offres et des sous-marques. Il est probable que cette stratégie soit coûteuse puisqu’il faut mettre en place des actions et moyens distincts pour chaque entité.

Stratégie de marque hybride

Souvent, les très grandes entreprises optent pour une brand architecture hybride afin d’équilibrer les besoins de toutes les marques qu’elles gèrent et les faire fonctionner efficacement. D’ailleurs, cette stratégie est souvent adoptée par nécessité, suite à des processus de fusion ou d’acquisition d’entreprises, et est le résultat de l’expansion d’une marque principale. C’est notamment le cas de Coca-Cola.

En combinant les stratégies plus classiques d’architecture de marque, les entreprises peuvent acquérir une plus grande flexibilité. Cela permet aussi de protéger la brand equity existante en intégrant ou évinçant des sous-marques.

Comment Qualtrics simplifie la gestion de la marque et la stratégie de brand architecture ?

La gestion de sa marque nécessite une collecte et une analyse efficaces des données. Cela permet de dénicher les informations adéquates au développement d’une stratégie de branding qui répond au mieux aux besoins des clients et de l’entreprise. En comprenant précisément ce que les consommateurs désirent (à la fois ce qu’ils disent vouloir et ce qu’ils veulent réellement sans le demander) votre marque est mieux à même d’affiner votre proposition de valeur appelée brand purpose et de générer des profits.

Notre plateforme puissante d’optimisation de l’expérience client Qualtrics CustomerXM ™   combinée à notre solution dédiée à l’expérience de marque Qualtrics BrandXM ™ peut vous aider à :

• Gérer la réputation de votre marque avec un suivi brand optimal
• Comprendre ce qui semble authentique à vos clients
• Répondre aux attentes de vos clients et tenir les promesses faites par le groupe
• Protéger le capital de la marque avec des mesures de l’expérience client et des informations pertinentes
• Mettre en évidence ce qui distingue chaque marque que vous gérez