Qu’est-ce que l’ad testing et comment le mettre en œuvre ?

Qu’est-ce que l’ad test ou test de publicité ?

Définition

Un ad test ou ad testing est une méthode d’évaluation qui consiste à tester des publicités pour optimiser leurs performances et s’assurer qu’elles auront l’impact escompté auprès de l’audience ciblée. Ces tests publicitaires doivent être réalisés à trois moments clés :

• en amont du lancement d’une campagne sur le marché pour évaluer son impact sur une audience prédéfinie et opérer des modifications si besoin
• au lancement de l’annonce publicitaire pour contrôler sa performance
• après le lancement pour suivre l’évolution de sa performance et étudier son cycle de vie

Le pré-test des concepts publicitaires peut vous aider à vous assurer que votre campagne commence sur la bonne note et éviter les pièges coûteux, tandis que le suivi d’une campagne en cours vous montre l’arc de performance tout au long de son cycle de vie. Les décisions évoluent au fil du temps en réponse à votre pub.

Les enjeux de l’ad testing

La publicité est un poste à fort enjeu pour une entreprise. De bonnes publicités améliorent l’image d’une entreprise et suscitent l’intérêt des consommateurs pour ses produits. Au contraire, les annonces publicitaires peuvent causer d’énormes préjudices si elles comportent des messages inappropriés ou ne sont pas en adéquation avec l’image de la marque.

Selon Millward Brown, entreprise de consulting en stratégie de marque, effectuer un pré-test de ces futures campagnes publicitaires permet d’améliorer l’efficacité des annonces d’au moins 20 %.

« J’ai suffisamment de preuves, des preuves tangibles, qui démontrent que les publicités que nous avons pré-testées obtiennent de meilleurs résultats sur le marché que les publicités que nous n’avons pas testées. C’est incontestable. »

– Keith Weed, directeur du pôle marketing communication, Unilever

Cette méthode de test publicitaire permet de réaliser des modifications et optimisations sur les concepts pour augmenter l’impact des annonces auprès du public cible. L’Ad testing permet également d’adapter ses publicités à chaque plateforme de diffusion. Ainsi, une entreprise peut augmenter la puissance de chaque campagne et accomplir ses objectifs définis en amont.

En délivrant des messages puissants et adaptés à l’audience choisie, l’entreprise améliore son taux de conversion, son image de marque et augmente donc le retour sur investissement de ses publicités. Le budget publicitaire est ainsi optimisé.

Les différents types de tests publicitaires

Il n’existe pas d’approche toute faite pour effectuer votre ad testing. Tout dépend de la situation dans laquelle votre entreprise se trouve au moment du test.

Les tests sur le marché

Les ads tests sur le marché supposent des essais avec des variables contrôlables. Selon les résultats de ces variantes, il devient possible de distinguer la combinaison d’éléments publicitaires la plus efficace, puis d’y allouer le reste du budget. Les tests publicitaires sur le marché peuvent être effectués de différentes manières :

• Par un test A/B, qui permet de comparer deux copies de votre publicité tout en ajustant un facteur pour voir lequel est le plus performant.
• Par un test publicitaire multivarié, qui étend le nombre de versions afin de trouver la combinaison gagnante. Toute annonce publicitaire est composée de variables telles que le texte sur l’image, le CTA, les palettes couleurs et les graphiques…

Les tests d’enquête

A la différence des tests sur le marché, les ads tests d’enquête ne nécessitent pas de diffusion directe de campagnes publicitaires. Il est ainsi question de transmuter les commentaires des répondants en données par le biais d’ad tests monadiques ou séquentiels. L’idée est de demander à chaque répondant de partager son avis après avoir vu une seule annonce ou, dans le cas du test séquentiel, sur plusieurs variantes d’une même annonce publicitaire.

Les étapes à suivre pour réaliser un ad test

Etape 1 : Définir l’objectif de la publicité

Toute campagne de publicités doit avoir un objectif bien défini pour être efficace. Pour tester la performance de votre publicité, vous devez d’abord avoir une idée claire de ce vous en attendez. L’objectif d’une annonce publicitaire, et les types de tests qui en découlent, peuvent être :

• Informer : Tests qui mesurent l’efficacité d’une publicité sur des indicateurs de communication clés tels que le rappel d’annonce, les attributs de service et les avantages de communication.
• Persuader : Mesurer l’efficacité avec laquelle une publicité modifie les perceptions et les opinions à l’aide de paramètres tels que la Persuasion, Valeurs personnelles et les Tests de valeurs supérieures.
• Convertir : Vous pouvez tester le succès des campagnes destinées à générer des actions, telles que l’achat, en utilisant des tests de réponse et d’efficacité publicitaire.

Concrètement, voici ce que peuvent être les objectifs de vos publicités :

• Annoncer l’arrivée d’un nouveau produit
• Augmenter les ventes d’une gamme spécifique de produits
• Promouvoir sa marque auprès d’un public cible

Lors de la définition de l’objectif d’une future campagne publicitaire il est essentiel de déterminer les KPI et variables qui vont permettre d’évaluer la réussite de la cette campagne (niveau des ventes, likes sur les réseaux sociaux, trafic sur le site Internet, etc.).

Etape 2 : Sélectionner un échantillon de l’audience cible pour le test publicitaire

Pour pouvoir évaluer ses concepts d’annonces, il est absolument nécessaire de recruter un panel représentatif de l’audience globale ciblée.

Vous devez travailler avec un segment présélectionné de votre audience qui représente le groupe cible de la campagne. Par exemple, les personnes appartenant à un groupe d’âge particulier, celles occupant des postes spécifiques ou une combinaison de critères d’admissibilité.

Ce groupe va ensuite être interrogé pour voir comment il réagit aux différentes versions d’une publicité ou à différents concepts publicitaires.

Etape 3 : Conception du questionnaire de test de publicité

La conception du questionnaire d’ad test est une étape à ne pas négliger pour réussir vos tests de publicités. Les énoncés des questions doivent être rédigés soigneusement afin de collecter des données qui servent l’objectif de départ (étape 1).

En savoir plus sur le questionnaire ad test

Etape 4 : Réalisation de l’ad test

Il existe deux méthodologies pour réaliser l’ad test :

• Single ad test : soumettre une unique version de la publicité à chaque individu du panel
• Multiple ad test : soumettre les différentes versions de publicités à tout l’échantillon de l’audience cible

Vous pouvez affiner votre concept publicitaire en menant plusieurs tours de test de publicités, et en l’ajustant en fonction de ce que votre public vous dit. Ces résultats itératifs sont également précieux à long terme, ils peuvent aider votre équipe créative à se détourner des idées qui échouent aux tests et à se concentrer sur ce qui fonctionne bien pour un public donné.

Etape 5 : Analyse des résultats de l’ad test

Une fois l’ad test réalisé, l’entreprise collecte les résultats et les analyse les données de testing. Qualtrics propose des outils et logiciels qui aident les entreprises à réaliser cette phase.

En fonction des résultats obtenus lors de l’Ad Test, l’entreprise peut réaliser des optimisations et des modifications de ses annonces ou sélectionner la version de sa publicité la plus efficace parmi toutes les versions proposées au panel.

Qualtrics dispose également de solutions qui permettent d’optimiser l’expérience de marque en réalisant un ad testing qualitatif de A à Z : de l’identification de l’audience cible à l’analyse des réponses en passant par la création et la conception des sondages.