Estudios de imagen de marca: la guía definitiva

¿Para qué sirve estudiar la imagen de marca?

Los estudios de imagen de marca permiten comprender qué imagen tiene su marca para los clientes actuales y potenciales, sus empleados y otros interesados. Ayudan a conocer qué lugar ocupa su marca en la mente de las personas y cómo se compara con la competencia.

En términos muy sencillos, una marca es una idea que se vincula con su producto. Aquí hay algunos ejemplos:

• Simple + Computadora = Apple
• Gaseosa cola + Juventud = Pepsi
• Rebeldía + Motocicleta = Harley Davidson
• Fotografía + Temporario = SnapChat

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¿Por qué es importante realizar estudios de imagen de marca?

La imagen de marca puede construirse a lo largo del tiempo, a través de distintas experiencias del cliente. La experiencia personal que un cliente tiene con su producto o servicio puede expandirse a todo un mercado y consolidar una reputación positiva o negativa, incluso entre personas que podrían no conocer su empresa.

Los estudios de imagen de marca son importantes para promover un valor de marca positivo, es decir, el valor adicional que una marca le aporta al negocio. Las empresas desean mantener un gran valor de marca, ya que puede tener efectos positivos sobre las ventas y las ganancias.

Dado que los clientes son “dueños” de la imagen de marca en sus mentes, es importante que las empresas puedan influir en ella. Para lograrlo, el primer paso es medir la imagen de marca con regularidad, controlarla a lo largo del tiempo e identificar lo que hace que mejore.

Los estudios de imagen de marca son una forma sencilla y rentable de medir la percepción que los clientes tienen de la marca. Los gerentes de marca suelen utilizarlos con frecuencia, ya que permiten más flexibilidad que las reuniones presenciales. Esto se debe a que la audiencia objetivo puede completar las encuestas en el momento que prefiera.

Qué preguntar en un estudio de imagen de marca

Hay cuatro factores humanos principales que generan afinidad con una marca:

• Cognitivo: los conceptos que el consumidor asocia con la marca.
• Emocional: los sentimientos que el consumidor asocia con la marca.
• Lenguaje: la forma en que el consumidor describe la marca.
• Acción: las experiencias que el consumidor tiene con la marca.

Al diseñar el estudio de imagen de marca, deberá centrarse en estas cuatro áreas para comprender los factores cognitivos, emocionales, del lenguaje y de la acción que tiene la marca. Las siguientes secciones describen cada área y ofrecen algunas preguntas de ejemplo, como punto de partida.

Factor cognitivo

El objetivo de las preguntas de esta área es permitirle entender las asociaciones que los consumidores vinculan con su marca. Puede comenzar con preguntas abiertas y, luego, profundizar mediante listas de opciones o de selección múltiple.

Preguntas de ejemplo:

• Pregunta abierta: Cuando piensa en [la marca], ¿qué le viene a la mente?
• Pregunta con lista: ¿Cuál de las siguientes palabras describe mejor a [la marca]?
• Pregunta de escala positiva o negativa: ¿Cómo se siente con respecto a cada una de las palabras que seleccionó?

Factor emocional

Estas preguntas apuntan a identificar los sentimientos relacionados con su marca, y si acercan a la persona entrevistada a la marca o la alejan.

Preguntas de ejemplo:

• Pregunta abierta: ¿Qué sentimientos le produce [la marca]?
• Pregunta con lista: ¿Cómo describiría su vínculo emocional con [la marca]?
• Pregunta con lista: ¿Cómo se siente con respecto a [la marca]?

Factor del lenguaje

Al preguntarles a los consumidores cómo describirían la marca a los demás, podrá comprender de qué forma la internalizan y la entienden.

Preguntas de ejemplo:

• Pregunta abierta: ¿Qué tres palabras usaría para describir [la marca]?
• Pregunta abierta: ¿Cómo le describiría [la marca] a un amigo?
• Pregunta con lista: ¿Qué palabras usaría para describir [la marca]?

Factor de la acción

Estas preguntas buscan comprender qué tan positiva o negativa ha sido la experiencia previa del consumidor con la marca.

Preguntas de ejemplo:

• Pregunta abierta: ¿Cómo describiría su última experiencia con [la marca]?
• Pregunta con lista: ¿Cuál de las siguientes opciones describe mejor su última experiencia con [la marca]?
• Pregunta de escala: En una escala que va del 1 al 10, ¿qué tan probable sería que recomiende [la marca] a un compañero de trabajo o amigo?

¿A quiénes debería enviarles el estudio de imagen de marca?

Trate de determinar cuál sería la mejor audiencia objetivo para su encuesta. Los insights que obtenga dependerán, en gran medida, de los participantes que seleccione. Por ejemplo, si su marca ofrece indumentaria cómoda para embarazadas, podría adoptar tres estrategias diferentes respecto de los tipos de audiencias a encuestar (o utilizar más de una):

1. Puede obtener una gran cantidad de respuestas de consumidores indiscriminados de diferentes orígenes, que pueden incluir a mujeres embarazadas, madres recientes, parejas, amigos y familiares. Esto le brindará una perspectiva global que aporte insights muy genéricos.
2. Por otra parte, podría centrarse en las mujeres embarazadas o en aquellas que están evaluando tener un hijo, con el enfoque de avanzar segmento por segmento, en el orden de relevancia del mercado para el producto. En este caso, las percepciones que obtenga le permitirán comprender segmentos del mercado acotados pero relevantes.
3. También podría optar por enviar la encuesta a personas que se encuentren en cada etapa del customer journey con su marca. De este modo, se centrará en audiencias con más compromiso y afinidad con la marca y mayor actividad de ventas. En el ejemplo de indumentaria para embarazadas, podría enviar la encuesta a las siguientes personas:

• Personas que no son clientes y que no conocen la marca.
• Clientes nuevos que la probaron por primera vez.
• Clientes actuales que tienen experiencia en comprar un producto.
• Clientes repetitivos a largo plazo que disfrutan la marca.
• Clientes anteriores a los que no les gustó la marca.

De esta manera, conocerá la imagen de marca entre clientes con diferentes perspectivas a lo largo del ciclo de venta, lo que le permitirá centrarse en las mejoras de procesos y productos.

Cada uno de estos enfoques le brinda insights específicos y valiosos.

Cómo comenzar un estudio de imagen de marca

Los estudios de imagen de marca permiten abordar tres áreas principales:

1. Comprender la influencia de las campañas de marketing en la imagen de marca.
2. Acortar la distancia entre las cualidades de la marca que desea destacar y la forma en que la perciben los clientes.
3. Identificar cuestiones que se deben mejorar, de acuerdo con las percepciones de los clientes.

El seguimiento y la gestión de estas tres áreas puede ser difícil si no cuenta con una solución intuitiva.

El Estudio de imagen de marca de Qualtrics es una solución que brinda una comprensión integral de la eficacia de sus esfuerzos de comunicación y marketing. Se trata de un producto completo que puede ayudarle a lograr diversos objetivos:

• Comprender si la experiencia con el producto está alineada con el valor de marca.
• Verificar si los consumidores aceptan las ideas que desea que asocien con la marca. Estas ideas ayudan a determinar la afinidad con la marca.
• Medir el posicionamiento de la marca, en comparación con la competencia.

Los informes prediseñados, como los que se encuentran a continuación, le permiten acceder a un análisis de sus datos al instante. Pase menos tiempo analizando información y más aprovechando los resultados.

Los resultados pueden controlarse y compararse a lo largo del tiempo para entender de qué manera cambia su imagen de marca entre las distintas audiencias.