Cuando alguien interactúa con tu organización, atraviesa un recorrido determinado. Ya sea completamente en línea, offline o una combinación de ambos canales, debes comprender el customer journey y adaptarlo. Esto es necesario para mejorar la experiencia del cliente, especialmente dada la cantidad de recorridos a su disposición.

Una comprensión completa del customer journey te ayuda a identificar los puntos de dolor del cliente y a tomar medidas al respecto, así como a repetir lo que ya funciona. Como resultado, mejorará la experiencia general del cliente, lo que redundará en mejores resultados para tu empresa.

Para definir los posibles customer journeys que podría elegir tu audiencia, es necesario llevar a cabo un proceso denominado “mapeo del customer journey”.

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¿En qué consiste el mapeo del customer journey?

Conlleva crear una representación visual de los procesos, las necesidades y las percepciones del cliente a medida que interactúa y se relaciona con tu organización. Mediante un mapeo del customer journey, es posible comprender los pasos que da el cliente, sean visibles o no, al interactuar con tu empresa.

Además, permite evaluar lo siguiente:

• Insights: al conocer el customer journey actual, podrás comprenderlo mejor.
• Impacto: podrás optimizar tu presupuesto y tus esfuerzos según los cambios que quieras introducir en las experiencias del cliente.
• Problemas/oportunidades: podrás diagnosticar el customer journey actual.
• Innovación: podrás cambiar la experiencia del cliente por completo si así lo deseas.

Gracias a un mapeo del customer journey, recopilarás más información sobre el cliente, incluso la que te resulte desconocida. Aunque muchas marcas creen que el customer journey es lo visible (la interacción del cliente con la marca), esa es solo una parte. Un adecuado mapeo del customer journey te permite pensar en los aspectos del recorrido del cliente que no se ven, pero que tienen el mismo peso y la misma importancia para toda la experiencia.

Al elaborar un mapeo del customer journey, es importante descubrir los momentos que importan, es decir, aquellos en los que hay una mayor carga emocional.

Si quieres alcanzar tus objetivos comerciales, debes asegurarte de que estos momentos coincidan con las expectativas del cliente con respecto a tu producto, marca y equipos de atención. Al elaborar un mapa del customer journey, intenta ponerte en el lugar del cliente y comprenderlo mejor que nunca. Así podrás descubrir qué sucede en esos momentos, qué piensa la persona y qué papel necesita que desempeñes.

Plantilla de un mapa del customer journey

Los primeros pasos al crear la plantilla de un mapa del customer journey pueden ser sencillos. Sin embargo, para que funcione, dicha plantilla deberá incluir varios elementos.

En el recorrido del cliente, existen varios factores que deben examinarse en detalle. Estos sirven para averiguar en qué puntos el customer journey se desarrolla sin problemas (es decir, cuándo se satisfacen las necesidades del cliente) y en qué puntos la experiencia no es buena y es necesario mejorarla.

Además, al comprender sus comportamientos y actitudes, podrás solucionar las malas experiencias con mayor eficacia, ya que sabrás por qué no cumpliste sus expectativas y qué debes hacer para solucionar el problema. Es posible que algo no salga bien, pero la forma en que te adaptas y solucionas los problemas de experiencia es lo que marca la diferencia. Ciertamente, saber cómo se sentirá el cliente facilitará toda decisión al respecto.

Los elementos que evaluamos al explorar y visualizar el customer journey son los siguientes:

• Comportamiento del cliente
  ¿Qué quiere lograr tu cliente?
• Actitudes del cliente
  ¿Qué siente/dice tu cliente?
• La experiencia en el escenario
  ¿Con quién interactúa directamente el cliente y a qué le presta atención? (Esto incluye varios canales, como anuncios de televisión o redes sociales).
• La experiencia fuera del escenario
  ¿Quién debe estar a cargo o qué debe suceder SIN que el cliente esté directamente al tanto?

Ejemplo:

¿Cómo sería el mapa del customer journey al comienzo del proceso de compra de un coche?

Diferencias entre un customer journey y un flujo del proceso

Para crear con éxito un mapa de customer journey, es necesario comprender las perspectivas, comportamientos, actitudes y experiencias del cliente tanto dentro como fuera del escenario. De lo contrario, solo contaremos con un flujo del proceso. Si solo contemplas los puntos de contacto del cliente, es decir, las interacciones con tu marca, te faltará hasta un 40 % del customer journey.

No existe un único customer journey; las opciones son muchas. De hecho, las mejores experiencias combinan distintos recorridos con el fin de garantizar la continuidad del ciclo de vida del cliente, tal como el que se muestra a continuación.

Cómo usar las plantillas para crear un mapa del customer journey

Como primer paso, elige para qué recorrido te gustaría crear un mapa del customer journey y define el primer paso que dará el cliente.

Descarga la plantilla que figura a continuación. Determina los comportamientos y actitudes del cliente, los procesos en el escenario y fuera de este, y los KPI que te permitirán medir el éxito de la experiencia.

Haz clic aquí para descargar nuestra plantilla de mapeo del customer journey

Proceso de mapeo del customer journey

Para dar comienzo al mapeo, el primer paso es definir a tu cliente ideal.

Paso 1: Piensa en tu cliente ideal y empieza a probar opciones

Si quieres entender bien el customer journey de tu cliente, debes comprender al cliente como persona. Por eso, crear un arquetipo de tu cliente ideal resulta muy útil. Piensa en un posible cliente nuevo o en uno actual que sea común o habitual, o incluso en el que más gaste. Este cliente ideal no pertenece a un segmento de marketing determinado, pero puede ser un buen punto de partida al iniciar el proceso de mapeo de tu organización.

Puedes incluir las características siguientes:

• Nombre
• Edad
• Puesto laboral
• Situación familiar
• Objetivos profesionales
• Objetivos personales

Una representación de este tipo, que puede surgir de insights y datos demográficos de clientes, o incluso de entrevistas con ellos, puede ayudarte a entenderlos mejor. Tanto para un modelo de negocio B2C como B2B (en especial B2B), tendrás varios clientes para cada oportunidad, por lo que se recomienda crear varios arquetipos de clientes ideales.

Para empezar, piensa solo en tres clientes ideales.

Paso 2: Elige qué customer journey deseas mapear

Define el mapa del customer journey en el que te enfocarás y, luego, crea una línea de comportamiento. Elige el customer journey de un cliente nuevo o uno de nueva compra, o incluso uno donde se resuelva un problema con un producto. Otras opciones incluyen los customer journeys más frecuentes o los más rentables.

Paso 3: Configura el proceso de mapeo

Responde a las siguientes preguntas:

• ¿Quienes participan de este customer journey? Por ejemplo, en una concesionaria, pueden encontrarse el cliente, el vendedor y el personal de atención al público.
• ¿Qué procesos implica este recorrido o qué sucede mientras se desarrolla?
• ¿Qué actitud tiene el cliente? ¿Qué siente en ese momento? No te quedes con “felicidad” o “frustración”. Da vida a esos sentimientos, como si escucharas la voz del cliente en directo: “¡Tener este coche es un sueño hecho realidad!”
• ¿Cuál es el momento más importante? Identifica el momento decisivo y de mayor carga emocional. Incluso si todo va bien, la experiencia puede terminar mal si te equivocas en ese momento de máximo impacto. Sin embargo, si logras identificarlo, al igual que las marcas con las experiencias más exitosas, darás en el clavo. Por eso, en ese momento, pregúntate qué cosas, personas o procesos intervienen. Piénsalo a nivel global (toda la empresa) y particular (producto, marca y equipos de atención).
• Después de identificar ese momento, es esencial definir las necesidades de tus clientes. ¿Qué beneficios obtienen en ese momento? ¿Cómo cambian sus necesidades si la experiencia es mala? Con la respuesta a estas preguntas, podrás ofrecer experiencias con las que se identifiquen y responder con rapidez cuando surjan problemas o imprevistos.
• Y, por último, ¿cómo mides la eficacia con la que se satisfacen las necesidades del cliente a lo largo de todo el customer journey? Define tus KPI para fijar puntos de referencia en el mapa del customer journey y en la experiencia del cliente. Luego, haz un seguimiento de tus avances.

Paso 4: Atrévete a innovar

Cuando estés trazando el customer journey, ponte a pensar en cómo mejorar ese momento tan importante. No hace falta que estas ideas sean prácticas, ya que si reúnes a un equipo diverso y de distintas áreas de la empresa para el mapeo, podrás empezar a filtrarlas.

Pon las opciones a prueba.

Hazte las preguntas siguientes: “¿Es factible?”; “¿Es viable?”; “¿Es deseable?”. No preguntes si podrías desarrollarlo, sino si deberías hacerlo. Solo así podrás empezar a diferenciarte de la competencia.

Paso 5: Mide

Toma el mapa del customer journey y decide qué marco de medición usar.

Piensa en qué mides, para qué personas, en qué parte del recorrido y por qué. Finalmente, controla qué métricas y KPI se están usando para llevar a cabo dicha medición.

Nuevos datos para tu mapa del customer journey

Durante el proceso de creación de este mapa, necesitarás datos nuevos que indiquen el comportamiento de tus clientes y los momentos en los que puedes mejorar su experiencia.

Para desarrollar un mapa de customer journey, se suele solicitar el feedback de los clientes. Pero debes ir más allá de una investigación de mercado si deseas comprender en detalle y de forma precisa los comportamientos de tus clientes.

Tanto los datos solicitados como los no solicitados deben tenerse en cuenta a la hora de crear un mapa de customer journey que verdaderamente refleje las acciones e intenciones de tus clientes.

Los datos solicitados permiten descubrir la voz del cliente

Entre los datos solicitados, está el feedback que surge de las encuestas, como el Net Promoter Score (NPS), o de las redes sociales. Lo útil de este enfoque es que permite comprender el punto de vista de los clientes de primera mano, en lugar de basarse en suposiciones sobre sus pensamientos o formas de comportarse.

También es posible que tu público objetivo no te cuente todos los pasos que planea dar durante su customer journey. Incluso si dice que tuvo una gran experiencia en una parte concreta de su recorrido, una opinión como esta plantea algunos problemas:

• El feedback debe pedirse para el momento correcto. Si preguntas sobre un customer journey dado, quizás no se corresponda con la ruta real que tomó el cliente. Las opciones del mapa del customer journey son muchas.
• Es como tomar una foto. Al encuestar a los clientes, lo más probable es que solo brinden información sobre su experiencia en ese momento concreto acerca de un punto de contacto específico.
• La afirmación de lo que piensan o harán no suele corresponderse con lo que realmente piensan o hacen. La causa es que no siempre es posible reflejar los sentimientos o las intenciones en las respuestas. Sin embargo, es necesario saber la verdad para que un mapa de customer journey cumpla su función.
• Es posible que la muestra sea demasiado pequeña. Al buscar respuestas sobre un customer journey dado, quizás no muchos clientes lo hayan completado. También es posible que pocos clientes estén dispuestos a dar su opinión. Dado que no es recomendable cansar al público con múltiples encuestas, la información disponible es limitada.
• Solo estás al tanto de una parte de la historia. Quizás tengas otros tipos de datos útiles sobre los clientes. Sin embargo, al diseñar un customer journey, quizás no se tengan en cuenta. Se da prioridad a los datos solicitados.

Deberás inferir cómo se sienten los clientes para poder predecir correctamente sus acciones durante el recorrido. Y esto solo será posible usando datos no solicitados.

Datos no solicitados

Los datos no solicitados abarcan todo lo que tu cliente no te dice directamente en una encuesta. También incluye los datos contextuales que quizás ya recopiles sobre el cliente, como su historial de compras. Pueden proceder de diversas fuentes, como tu sitio web y tus canales de redes sociales, sitios de terceros, llamadas de clientes, transcripciones de chats, feedback de los empleados de atención al cliente, fuentes operativas, etc.

Se trata de datos matizados, pero que permiten saber la verdad sobre la experiencia del cliente. Si buscas opiniones no solicitadas en todos los canales, accederás a aquello que el cliente no comparte contigo directamente. Al recopilar feedback en tiempo real con modelos de comprensión del lenguaje natural (NLU) que pueden detectar emociones, intenciones y esfuerzos, podrás comprender las acciones de tus clientes en mayor detalle. Los datos no solicitados ofrecen una tasa de respuesta del 100 % e indican mejor lo que tus clientes piensan de verdad a cada paso del customer journey.

Además, podrás tener una idea precisa del cliente promedio a cada paso del customer journey, en lugar de limitarte a una pequeña muestra, dado que obtendrás información más rica con base en tus propios datos operativos.

Por qué es importante usar tanto datos solicitados como no solicitados

Los datos solicitados no aportan datos sobre el porqué de los comportamientos o pensamientos del cliente. Un ejemplo común es un cliente que dice que recomendará tu servicio, pero, más tarde, no renueva su propia suscripción. Otro ejemplo es un cliente que parece ser un candidato ideal para un customer journey en particular, pero que abandona el carrito cuando debe ingresar sus datos personales. La respuesta a ese porqué que da lugar a las acciones del cliente es la clave para diseñar un customer journey exitoso. Por lo tanto, es necesario recopilar ambos tipos de datos, solicitados y no solicitados, y evaluarlos detalladamente para crear buenos mapas de customer journey.

Vale la pena aclarar que saber cómo responderán en realidad los clientes en los puntos de contacto es solo una parte del todo. Es posible que necesites desarrollar más de un mapa de customer journey y crear subaudiencias según los arquetipos de tu cliente ideal. Así, podrás analizar con precisión dónde rectificar las dificultades del cliente para mejorar los resultados. La recopilación y el análisis de los datos contextuales en todos los puntos de contacto es esencial para desarrollar un mapa del customer journey bien detallado y que pueda revelar las rutas que usan tus clientes sin que tú lo sepas.

Mediante la plataforma Experience ID de Qualtrics, puedes superponer los datos solicitados y los no solicitados para obtener una imagen global de tu mapa de customer journey, sin importar su complejidad. Al tener todos los datos cotejados y analizados en un mismo lugar, con información procesable que se crea automáticamente, puedes crear un mapa de customer journey con mayor facilidad.

¿Vale la pena usar mapas del customer journey?

Un mapa de customer journey crea un marco común para que se entienda en la organización cómo interactúa un cliente con las distintas etapas de su ciclo de vida. Además, muestra las funciones y responsabilidades de los distintos equipos a cargo de dichas experiencias.

También unirá a los equipos de la organización y fomentará la empatía y la colaboración entre ellos, porque se sabrá qué se requiere de cada miembro de la empresa a la hora de ofrecer las experiencias que esperan los clientes. Además de ayudar a desarrollar un sentido compartido de responsabilidad en cuanto a la relación con el cliente, esto impulsará una cultura centrada en el cliente. Cuando todos trabajan por un objetivo común y conversan sobre lo que aprenden del cliente y del recorrido que realiza, surgen mejores prácticas en toda la organización.

En lugar de abordar problemas a causa de un customer journey genérico, tu equipo de atención al cliente podrá ayudar a resolver problemas específicos si el mapa del customer journey es preciso. Además, mejorará la experiencia del cliente, dado que coincidirá con un customer journey personalizado y pensado en función de clientes ideales específicos. Siempre que puedas ponerte en los zapatos del cliente y adaptar tu estrategia a su perspectiva, podrás crear experiencias más memorables.

Un mapa de customer journey influye en las estadísticas de análisis de todo el negocio. Determinará, entre otras cosas, qué debes preguntar, a quién, cuándo, cómo y por qué en tu Programa sobre la voz del cliente.

La optimización de la satisfacción de los clientes con su customer journey puede aumentar no solo la satisfacción total del cliente en un 20 %, sino también los ingresos en un 15 %. Al mismo tiempo, reducirá los costos de atención al cliente hasta en un 20 %

– McKinsey, The Three Cs of Customer Satisfaction

Para qué sirve el mapeo del customer journey

¿Ya tienes un mapeo del customer journey?

Te sugerimos cuatro usos:

1. Evaluación del estado actual del customer journey
   Comprende y diagnostica los problemas específicos de las experiencias actuales.
2. Conocimiento del customer journey ideal para el futuro
   Diseña y rediseña el recorrido para crear nuevas experiencias.
3. Planificación
   Usa la información para implementar cambios.
4. Comunicación
   Reúne a los equipos para capacitarlos y compartir las mejores prácticas.

Cómo puedes mejorar el customer journey

Analiza la situación y toma medidas concretas

Para mejorar el customer journey, es necesario tener una visión clara de lo que se quiere conseguir y distinguir entre el presente y el futuro.

• ¿Qué recorrido realiza tu cliente ahora?
• ¿Cómo sería un buen customer journey en el futuro?

Las organizaciones diseñan un plan de customer journey para ver qué funciona y qué no. En caso de no funcionar algo, si comprendes las actitudes y necesidades del cliente en momentos cruciales del recorrido, podrás modificar la situación. Además, podrás crear planes de contingencia para cuando dichas necesidades no se puedan satisfacer. Por ejemplo, durante un pico de demanda imprevisto.

Orquesta el customer journey

El desarrollo de un mapa de customer journey no alcanza para ofrecerle experiencias realmente optimizadas al cliente. Es necesario orquestar customer journeys en función del comportamiento en tiempo real y adaptar tu estrategia según las decisiones del cliente. Por eso, es imperioso que tomes medidas dinámicas que optimicen la experiencia del cliente y, para ello, el comportamiento en tiempo real brinda información esencial.

Mejora la experiencia del empleado

Recurre a tu equipo diverso de mapeo para que aporte ideas relativas a la experiencia en todas las áreas y mejora la experiencia del cliente. Recuerda que tus empleados también se beneficiarán de este proceso. El employee journey puede mejorar cuando ofreces a tus equipos las herramientas necesarias para marcar la diferencia. Gracias a la autonomía y motivación de los empleados para ayudar al cliente, el efecto sobre este es positivo. Al tiempo que mejora la experiencia del cliente en los momentos clave, los empleados desarrollan todo su potencial.

Herramientas útiles para el mapeo del customer journey

Sin duda, es importante diseñar un mapa del customer journey para mejorar la experiencia del cliente. Pero vale mencionar que también te ayudará a mejorar los resultados de tu empresa.

Poder vincular los datos operativos a los puntos de contacto clave en el customer journey supone una transformación para las organizaciones. ¿Por qué? Porque mejorar los segmentos del recorrido del cliente con una herramienta como Qualtrics Journey Optimizer tendrá un impacto directo en tu empresa. Mediante el análisis de las áreas susceptibles de mejora que ilustra el mapa del customer journey, se pueden tomar medidas que aporten el máximo beneficio a los clientes y a la empresa.

Posibilidades que brinda Qualtrics CustomerXM:

• Comprensión de toda la fuerza laboral acerca de cómo interactúa un cliente con tu organización para tener en claro las distintas funciones y responsabilidades de todos los equipos.
• Desarrollo de empatía y colaboración entre los equipos, ya que trabajarán en conjunto en pos del mismo resultado.
• Creación de un sentido de responsabilidad en cuanto a la relación con el cliente para, en última instancia, prosperar en una cultura centrada en el cliente.