Cómo realizar un test publicitario con éxito

El ad testing dentro del proceso publicitario

El ad testing, también conocido como test publicitario, es el proceso por el cual se examina la eficacia de un anuncio publicitario utilizando una muestra representativa del mercado objetivo y establece la eficacia de un anuncio basándose en las respuestas, los comentarios y el comportamiento de los consumidores. Dicho proceso permite comprobar la eficacia de varios anuncios, un anuncio completo o incluso partes aisladas del anuncio para obtener la seguridad de que estos tendrán resonancia dentro del público objetivo.

¿Cuál es la ventaja de hacer una prueba de publicidad?

Un test publicitario no es solo una cuestión de coste, sino que te ayuda a asegurarte de que tus campañas tienen el efecto deseado dentro del grupo objetivo. Esto genera un aumento en las tasas de conversión, consolida la marca y promueve asociaciones positivas relacionadas con la marca.

¿Cómo comprobar la eficacia de un test publicitario?

Realizar un estudio de mercado es la forma más precisa de comprobar la eficacia de una prueba de publicidad.

• Utiliza un segmento preseleccionado de tu audiencia que represente el grupo objetivo de la campaña. Esto se refiere a las personas de un grupo de edad concreto, las que desempeñan funciones laborales específicas o las que cumplen con una combinación de sus criterios establecidos.
• Muestra a los encuestados el anuncio. Lo ideal es mostrar diferentes versiones del mismo anuncio o diferentes conceptos del mismo anuncio.
• Pregunta su opinión a los encuestados.
• Realiza pruebas antes, durante y después del lanzamiento. El premarket testing ayuda a conseguir que tu campaña comience con buen pie y a evitar errores costosos. La supervisión durante el transcurso de una campaña muestra el arco de rendimiento a lo largo de su ciclo de vida. Esto ayuda a determinar dónde se produjeron las conversiones y cómo evolucionan el sentimiento y las decisiones de compra a lo largo del tiempo en respuesta a su anuncio.

Define tu objetivo

¿Qué es lo que pretendes conseguir con esta medida publicitaria? ¿Mayor conocimiento de un nuevo producto? ¿Promoción de ventas de un producto existente? ¿Promover tu marca?

Para comprobar el rendimiento de tu campaña publicitaria, primero tienes que saber exactamente cómo quieres medir el éxito.

Pruebla el anuncio antes, durante y después del lanzamiento

¿Qué es un pretest publicitario?

Un pretest es el primer de los pasos a la hora de probar un anuncio publicitario. Con un pretest publicitario puedes asegurarte de que empezarás la campaña con buen pie y podrás evitar gastos innecesarios.

Monitorización

Con la monitorización de la campaña, podrás ver la curva de rendimiento del proceso publicitario a lo largo de toda su duración y determinar en qué momento se generaron las conversiones y cómo evolucionan el sentimiento y las decisiones de compra como resultado de la medida.

Tras el lanzamiento

Al probar los test publicitarios hay que trabajar con un segmento preseleccionado de grupo objetivo que sea representativo del grupo objetivo general de la campaña. Puede tratarse de personas de un determinado grupo de edad, de personas con determinadas funciones profesionales o de un segmento seleccionado según una combinación de criterios. Este grupo puede ser encuestado para ver cómo responden a diferentes versiones de un anuncio, o a diferentes conceptos de anuncio de manera que pueden moldear la imagen de la marca.

Determinar una metodología

Hay varias formas de probar un anuncio. Dos de las metodologías de investigación de mercado más comunes son las pruebas de un solo grupo de anuncios (monádicas) y las pruebas de varios grupos de anuncios (monádicas secuenciales).

Pruebas de un solo grupo de anuncios: a cada grupo de participantes en la investigación se le muestra un anuncio o concepto publicitario de forma aislada:

Pruebas de grupos de anuncios múltiples: las ideas para el anuncio se siguen mostrando a los grupos de encuestados de forma aislada, pero cada grupo pasa por variaciones de las preguntas para que vean todas las ideas de productos:

Diseño de las preguntas

Hay varias preguntas que son importantes hacer sobre cada anuncio en la encuesta sobre el test publicitario:

1. Las reacciones iniciales: esto te ayudará a saber si el anuncio destacará.
2. El atractivo, la credibilidad, relevancia y claridad: estas preguntas ayudan a asegurarte de que el mensaje es el correcto.
3. La probabilidad de compra: después de ver el anuncio.
4. Comentarios generales en un campo de texto abierto.

Además de recoger todas las métricas sobre opiniones y reacciones, asegúrate de añadir algunos campos que soliciten el rango de edad, el género, la profesión y cualquier otra métrica demográfica que sea de interés. Esta información podría ayudarte a dirigir el anuncio hacia las personas adecuadas una vez que se haya creado.

¿Qué estilo de preguntas se debe utilizar?

Es importante utilizar una combinación de diferentes estilos de preguntas. Asegúrate de que los enunciados están escritos en un tono de voz neutro, sin más palabras de las necesarias, y procura evitar términos emotivos o descriptivos que puedan sesgar la respuesta.

Estas son algunos tipos de preguntas y tácticas a tener en cuenta:

• Una escala Likert de 5 puntos (muy de acuerdo / de acuerdo / neutro / en desacuerdo / muy en desacuerdo) es una buena forma de plantear este tipo de preguntas, ya que proporciona resultados comparables y específicos sin demasiado esfuerzo por parte del encuestado. Una escala también evita el sesgo de acuerdo que puede introducirse con las preguntas de sí/no.
• Campos de texto abierto: incluye uno o dos de ellos para que los encuestados los rellenen con sus propias palabras. El software de análisis de texto puede recopilar e interpretar el texto, lo que permite conocer los sentimientos más matizados de los encuestados sobre su anuncio. Por ejemplo: ¿Qué le dice este anuncio?
• Botones de radio: especialmente útiles para sondear la claridad del mensaje de tu anuncio, con opciones como confuso / poco claro / no se entiende. Si el encuestado selecciona una opción de este tipo, siga con un campo de texto abierto en el que pueda explicar con sus propias palabras qué parte del anuncio era confusa o no estaba clara.
• Mantén las preguntas en tono neutro: no utilices más palabras de las necesarias y evita términos emotivos o descriptivos que puedan sesgar la respuesta.
• Consigue información demográfica: además de recoger datos sobre opiniones y reacciones, asegúrate de añadir algunos campos que soliciten el tramo de edad, el sexo, la profesión y cualquier otra métrica demográfica que te interese al final de la encuesta. Esta información podría ayudarte a dirigir tu anuncio hacia las personas adecuadas una vez creado.

Investigación adicional a los tests de publicidad

Es posible prefeccionar aún más un anuncio publicitario sometiéndolo a múltiples rondas de pruebas y ajustándolo en función del feedback de tu audiencia. Estos resultados iterativos también son valiosos a largo plazo, ya que pueden ayudar a que el equipo creativo se aleje de las ideas que no tuvieron éxito en las pruebas y se centre en lo que funciona bien para un público determinado.

Tipos de tests publicitarios

Existen varios tipos de pruebas publicitarias, que se dividen en tres grandes categorías:

Informativas

Pruebas que miden la eficacia de un anuncio con las métricas de comunicación clave, como el recuerdo del anuncio, los atributos del servicio y la comunicación de beneficios.

Persuasivas

Miden la eficacia con la que un anuncio cambia las percepciones y opiniones a través de métricas como las pruebas de persuasión, de valores personales y de valores de orden superior.

De conversión

Comprueban el éxito de las campañas destinadas a impulsar acciones, como la compra, mediante pruebas de respuesta y eficacia de los anuncios.

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