Posicionamiento de marca

¿Qué es el posicionamiento de marca?

El posicionamiento de marca representa el lugar propio que ocupa una marca en la mente de los consumidores, diferenciándola así de sus competidores. Debe definir lo que el cliente puede esperar de ella y lo que representa.

Cuanto más concreta y comprensible sea esta promesa de marca para el consumidor, más probable es que se acuerde de ella. El posicionamiento de marca debe desarrollarse de forma creíble a partir de la marca y ser atractivo para el grupo objetivo.

Por lo tanto, el posicionamiento debe conducir a fuertes asociaciones con el cliente, de modo que éste prefiera la marca propia a la de los competidores.

Componentes del posicionamiento de marca

El posicionamiento de marca se compone de varios elementos:

• Beneficio racional para el cliente (buena calidad de la marca, etc.)
• Conexión emocional del consumidor con la marca
• Propuesta única de ventas (USP): qué diferencia esta marca de las otras
• Valores de la marca
• Elementos de diseño y representación visual de la marca

¿Para qué sirve tener un posicionamiento de marca claro?

Con la ayuda del posicionamiento de marca, se puede lograr que los clientes interioricen una cierta imagen de la empresa. Si los clientes perciben un producto o servicio de manera positiva, es más probable que se decanten por comprar esta marca y recomendarla a otros.

Un posicionamiento claro otorga a la marca una propuesta única de ventas y permite diferenciarla de la competencia. Por lo tanto, es una ventaja competitiva enorme que no sólo contribuye a la lealtad de los clientes y a la lealtad a la marca, sino también a la adquisición de nuevos clientes. Así, un posicionamiento de marca eficaz resulta en un aumento de las ventas. Si una marca es muy popular, se considera una “love brand”.

El posicionamiento de marca debe ser coherente con la identidad de la marca

Los consumidores quieren los productos y servicios que mejor satisfagan sus necesidades, y no sólo en términos de calidad, sino también de imagen de marca.

Con un posicionamiento de marca claro, una empresa deja claro qué puede hacer con su oferta y a quién va destinada. Esto requiere una identidad de marca bien definida y debe reflejarse en los valores, en el diseño y en la cultura corporativa. Si esta identidad de marca se vive dentro de la empresa y se lleva al mercado de manera comprensible y convincente, el posicionamiento de marca es eficaz.

¿Quién es responsable del posicionamiento de marca?

En primer lugar, la dirección de la empresa y el departamento de marketing desarrollan la identidad de marca. Sin embargo, es muy importante que los empleados se identifiquen con estos valores también. Para ello, se recomiendan estos dos tipos de medidas:

• Medidas de branding para el empleador: encontrar a los empleados adecuados mediante la búsqueda específica de candidatos que coincidan con los valores de marca definidos.
• Medidas de branding interno: utilizando estrategias concretas para convertir a los empleados en embajadores de marca.

Estas medidas no sólo hacen que los empleados sean más leales y estén más motivados, sino que también ayudan a posicionar la marca. Al fin y al cabo, son principalmente los departamentos con contacto con el cliente los que influyen en la primera impresión.

Por lo tanto, el posicionamiento de la marca no es únicamente responsabilidad de los gerentes, sino que debe ser un objetivo común de todos los empleados.

¿Cómo desarrollar un posicionamiento de marca?

El posicionamiento de marca es una herramienta que permite el desarrollo de una fuerte imagen e identidad de marca. La imagen de una marca puede tardar mucho tiempo en consolidarse en la mente de los consumidores. Por lo tanto, la marca debe posicionarse desde el momento en el que entra en el mercado. Esto es lo que se conoce como posicionamiento activo de la marca. La marca no se deja posicionar por el mercado, sino que satisface las necesidades existentes del grupo objetivo para poder posicionarse de manera activa.

Estructura típica del proyecto

• Fase de análisis: Se trata de una evaluación en la que las condiciones del mercado y los objetivos de la empresa se examinan mediante talleres e instrumentos de investigación de mercado. La fase de análisis suele concluir con una presentación y un análisis de los resultados.
• Fase de concepción: Aquí se desarrollan medidas y formulaciones concretas a través de talleres.
• Fase de implementación: El posicionamiento de la marca debe ser comunicado tanto interna como externamente, a través de eventos de formación, diseño de productos, ajustes de precios, distribución y publicidad.

Condiciones para el posicionamiento de marca

El posicionamiento de marca debe cumplir ciertas condiciones para ser eficaz:

• El posicionamiento debe mostrar al consumidor un beneficio real y relevante.
• El posicionamiento debe permitir una diferenciación de los competidores lo más duradera posible.
• El posicionamiento debe ser coherente, es decir, debe encajar con la empresa y cumplir con los puntos fuertes específicos de la marca.

Alinear el posicionamiento de la marca con los grupos objetivo

Una estrategia de posicionamiento de marca siempre se dirige a un grupo objetivo específico, puesto que una marca no tiene por qué complacer a todo el mundo, sino sólo responder a las necesidades de un grupo en concreto. Por lo tanto, el posicionamiento de la marca va precedido de una definición del grupo objetivo. Esta es la única manera de asegurar que la marca atraiga a los consumidores deseados. En el caso de querer alcanzar a un nuevo grupo objetivo, se debe tal vez cambiar el posicionamiento de la marca.

Consejos para el posicionamiento de marca

Para posicionar tu marca con una propuesta única de venta (USP) en el mercado, recomendamos:

• KISS (keep it simple and short): no es necesario elaborar muchas ventajas y beneficios, uno convincente suele ser suficiente. Esto debe ser presentado al grupo objetivo de la manera más simple y clara posible.
• FTM (first to market) – aquí no se trata necesariamente de ser el primero en llegar con una idea de posicionamiento al mercado, sino de ser el primero en establecerse en la mente de los consumidores.

Instrumentos para desarrollar el posicionamiento de marca

• La investigación de mercado permite conocer al consumidor: mediante encuestas, entrevistas, cuestionarios y estudios estadísticos se analizan los grupos objetivo y se determinan sus necesidades.
• Evaluación de la imagen de marca: ¿Cómo es percibida la marca por los consumidores hasta ahora?
• Definición de la USP a través del mapa de posicionamiento y de la pirámide de marca: el mapa de posicionamiento se utiliza para definir los aspectos en los que la marca puede diferenciarse de la competencia. En un segundo paso, la pirámide de marca se utiliza para describir el posicionamiento con precisión.