Imagen de marca

¿Qué es la imagen de marca?

La imagen de marca se compone de un conjunto de elementos tangibles e intangibles que representan los valores que una marca quiere transmitir a los consumidores. Esta percepción incluye:

• características atribuidas a la empresa
• asociaciones y opiniones sobre la marca
• emociones causadas por una empresa.

Las estrategias de marketing y la comunicación corporativa pueden influir en la imagen de marca y así mejorar la reputación de esta, conduciendo a un aumento de las ventas y de la cuota de mercado.

¿Cómo se percibe la imagen de marca?

La imagen de marca de una empresa se almacena en la mente de los consumidores de una manera determinada. Estas asociaciones mentales se caracterizan de distintas formas:

• Tipo de asociaciones: ¿La marca se percibe de manera más emocional o cognitiva? Cuanto más conocida sea una marca, más probable es que las emociones predominen.
• Fuerza de las asociaciones: ¿Qué grado de intensidad tiene la asociación para el consumidor?
• Número de asociaciones: ¿Cuántas asociaciones diferentes provoca la marca? Un gran número de asociaciones diferentes no son necesariamente mejores, más importantes son las asociaciones con sentido.
• Representación de las asociaciones: ¿La asociación se basa en impresiones verbales o no verbales (hápticas, olfativas, visuales, acústicas o gustativas)?
• Singularidad de las asociaciones: ¿Son las asociaciones muy diferentes de las de otras marcas? Si una empresa genera muchas asociaciones únicas, su imagen de marca está claramente definida.
• Calidad de las asociaciones: ¿Son las asociaciones negativas o positivas? Esto permite determinar el grado de simpatía hacia la marca.
• Relevancia de las asociaciones: ¿Qué importancia tienen las asociaciones para el cliente? Cuanto más precisamente se satisfagan las necesidades y deseos del grupo objetivo, mejor.

Interacción entre la imagen de marca, la identidad de marca y el posicionamiento de marca

Mientras que la imagen de marca describe cómo la marca es percibida desde el exterior, la identidad de marca describe la imagen que una empresa se hace de sí misma. Comprende los valores, la cultura y la actitud de los empleados de una empresa. La identidad define cómo debe entenderse la marca desde el exterior. Es, por así decirlo, la imagen que debería percibirse, mientras que la imagen de marca representa la imagen que es percibida realmente.

Si la identidad de la marca se ajusta a las demandas y necesidades del grupo objetivo, esto influye positivamente en la imagen de marca y permite un posicionamiento exitoso de la misma.

El posicionamiento de la marca, a su vez, debe mostrar a los clientes lo que la marca representa y en qué dirección quiere desarrollarse. Debe ser comprensible y atractivo para el consumidor, así como distinguible de la competencia.

¿Cómo se puede influir en la imagen de marca?

La imagen de marca se compone de los elementos siguientes:

• La identidad de marca
• La oferta (productos y servicios)
• Las comunicaciones corporativas

Para una imagen de marca positiva y con sentido, es necesario construir una identidad de marca sólida. Las respuestas a las siguientes preguntas proporcionan a las empresas una guía para construir su identidad:

• ¿En qué consiste el producto o servicio y qué lo distingue?
• ¿Cuál es la composición del grupo objetivo?
• ¿Cuál es la propuesta de venta única de la empresa en un mercado competitivo?
• ¿Cuáles son los valores internos de la empresa?

Si los valores se viven dentro de la empresa, es más probable que se perciban como auténticos. Por ejemplo, si una tienda vende productos respetuosos con el medio ambiente, le conviene actuar de manera ecológica, evitando, por ejemplo, los plásticos en la medida de lo posible o ahorrando papel.

Determinar la identidad visual de la marca

Además de los valores, los elementos de diseño también determinan la imagen de una empresa. Estos incluyen el logotipo, la paleta de colores, las fuentes tipográficas elegidas y el estilo general. Para asegurar un alto nivel de reconocimiento, todos estos aspectos estilísticos deben coincidir y encajar visualmente con la identidad corporativa de la empresa. Así es como se pueden transmitir mensajes al grupo objetivo de manera sutil.

Para aplicar la estrategia de marca de la mejor manera posible, todos los elementos de diseño deben colocarse tanto online como offline y en todos los medios utilizados, por ejemplo, en el sitio web, en los anuncios de televisión, en las redes sociales, en los formularios de pedido o en las tarjetas de visita.

Comunicaciones corporativas para el conocimiento de marca

Una vez determinados los valores, el grupo objetivo y la identidad visual, estos deben ser comunicados al mercado. Para ello, se utilizan la comunicación corporativa y estrategias de marketing.

Además de una estrategia uniforme, también es importante la definición de un tono de voz. Esto determina la forma de dirigirse al grupo objetivo. Puede ser, por ejemplo, a través de las redes sociales, la comunicación por correo electrónico, en el sitio web de la empresa, en persona en la tienda o por teléfono.

Dado que la imagen de marca depende al final del consumidor, pueden producirse fluctuaciones en cualquier momento. Las evaluaciones negativas pueden provocar cambios tan fuertes como una campaña publicitaria llevada a cabo con éxito.

¿Cómo reaccionar ante un deterioro repentino de la imagen de marca?

En tiempos de redes sociales, nadie es inmune a un linchamiento digital. Incluso para las marcas fuertes, esto puede llevar a un deterioro significativo de la imagen de la marca y por lo tanto de la reputación de la empresa. Las consecuencias pueden ir desde la pérdida de clientes hasta la disminución de las ventas.

Estas indignaciones sobre una marca suelen ser provocadas por tres factores:

• El comportamiento poco ético de la empresa
• Problemas en el negocio principal
• Error de comunicación

Si las empresas reaccionan con desdén o arrogancia a las quejas o comentarios y se juntan varios de estos factores, la probabilidad de un linchamiento digital aumenta.

En caso de una crisis de relaciones públicas, las empresas deben tener en cuenta algunas cosas para reaccionar adecuadamente:

• Capacitar a los empleados de antemano para poder comunicarse correctamente con el mundo exterior en situaciones de crisis (a través de los medios de comunicación social, etc.)
• Comunicarse con los usuarios/consumidores de manera cercana
• Escuchar y responder a las quejas
• Disculparse si es necesario
• Reaccionar lo más rápido posible

Con una buena estrategia de crisis, algunas marcas ya han logrado utilizar las relaciones públicas negativas para su beneficio evitando el linchamiento digital.