Guía definitiva sobre el brand tracking

El poder de las marcas

Aquellas marcas que tienen mayor notoriedad y reconocimiento que sus competidores tienen la capacidad de pedir un precio superior por sus bienes o servicios y además suelen consagrar a clientes más fidedignos. Según un estudio de Circle Research, se estima que el 77% de los responsables de marketing consideran que la marca en sí es fundamental para el crecimiento de un negocio. En este sentido,la percepción del consumidor sobre una marca puede marcar la diferencia entre:

• La confianza instantánea o el escepticismo instantáneo
• Cobrar una prima o descontar el precio
• Atraer a empleados de nivel A o de nivel B
• Alcanzar los objetivos o no alcanzarlos

Entonces, ¿cómo convertirse en una marca fuerte? El primer paso es invertir en un estudio de seguimiento de la marca. Un informe reciente de Spencer Brenneman LLC descubrió que el 82% de los clientes que aumentaron su inversión en la marca vieron beneficios tangibles, como más ventas y nuevos clientes. Además, las empresas que hacen un seguimiento continuo de sus marcas observan mayores índices de impacto en el marketing entrante y saliente, así como en la canalización de las ventas.

Con tanto en juego, es importante saber cómo implementar el seguimiento de la marca.

Brand tracking: qué es y cuáles son su beneficios

El brand tracking, también conocido como tracking de marca o seguimiento de marca mide con constancia el estado en que se encuentra una marca, analizando cómo compran y utilizan sus productos los consumidores, así como lo que piensan y sienten sobre la propia marca. Un buen seguimiento de la marca pone de manifiesto qué iniciativas de la marca funcionan bien y tienen un impacto positivo en las ventas y también identifica las que no funcionan, de modo que se puedan orientar y mejorar.

Beneficios del seguimiento de marca

Una marca no es nada sin sus clientes y, por tanto, es esencial escucharlos. El seguimiento de la marca recoge las opiniones de los clientes, analiza los datos e identifica lo que les importa. Esto permite mejorar el producto o servicio de acuerdo con las necesidades y deseos de los clientes.

El tracking de marca también te ayudará a:

• Medir y evaluar el rendimiento
• Hacer comparaciones
• Poner a prueba las estrategias
• Descubrir nuevas oportunidades
• Vigilar a los competidores

Al hacer un seguimiento continuo de tu marca, también podrás evaluar su rendimiento a lo largo del tiempo: ¿está funcionando mejor o peor que antes? Un proceso de seguimiento en tiempo real puede señalar los problemas antes de que se conviertan en algo más peligroso y poner de relieve los aspectos que están funcionando bien.

Además, gracias a los dispositivos móviles, las aplicaciones y las redes sociales, el compromiso de los clientes con las marcas se produce ahora a través de una multitud de canales y puntos de contacto. La recopilación de estos datos es un reto, pero las métricas de seguimiento de marca adecuadas serán capaces de agregarlos para su análisis.

Al recopilar continuamente datos cualitativos y cuantitativos de tus clientes, podrás evaluar constantemente la salud de la marca y adaptar tus estrategias de marketing y de marca en consecuencia.

Métricas importantes a tener encuenta en el brand tracking

Medir la salud de tu marca con un estudio de seguimiento de marca te permite no solo comprender el valor comercial de la marca, sino también registrar los cambios y optimizar tu estrategia para sacarle el máximo provecho.

Un buen registro del seguimiento de marca te permite acceder a métricas clave de forma periódica (en función de los intereses de tu marca) y descubir qué es lo que impulsa las mejoras. Dentro de las métricas clave que se deben seguir como parte del brand tracking cabe destacar las siguientes:

• La puntuación NPS (net promoter score): el NPS, una métrica clásica, va directa al grano de lo que necesitas saber: en una escala del 0 a 10, ¿qué probabilidad hay de que un consumidor recomiende (la marca) a sus familiares y amigos?
• Fidelidad a la marca: esta métrica proporciona una visión en cuanto a la probabilidad de que un cliente siga comprando o interactuando con tu marca. Suele medirse por la intención de compra y es un buen indicador de la solidez de la marca. Si es fuerte, es mucho más probable que los clientes vuelvan a comprarle en el futuro.
• Brand awareness o conocimiento de la marca. El brand awareness mide la capacidad de los consumidores para reconocer una marca. Se basa en la capacidad del consumidor para recordar la marca, ya sea después de usar un producto o de ver un anuncio. Es una buena medida para conocer cómo una una interacción comunicativa ha contribuido al conocimiento de la marca en general.
• Asociaciones de marca: Con el tiempo, los consumidores desarrollan percepciones sobre la marca, y se forman una imagen mental sobre quién eres tú y qué representas. Al medir la asociación de la marca, puedes ver si la forma en que quieres que te vean coincide con la forma en que te perciben realmente.
• La preferencia de marca es una métrica fácil de alcanzar que calcula el número de consumidores que prefieren comprar tu producto en comparación con el mismo producto de una marca competidora.
• El uso de la marca indica con qué frecuencia los consumidores compran el producto o servicio de tu marca.
• La compra de marca identificará a la cantidad de clientes anteriores o a los existentes actualmente gracias a la pregunta “¿ha comprado enteriormente [producto] de [nuestra marca]?”.
• Calidad percibida de la marca: esta métrica indica la variedad de experiencias y percepciones sobre el rendimiento, la fiabilidad, la apariencia y el acabado, y cómo el producto está a la altura de su comercialización.

Cómo empezar con el brand tracking

Los estudios tradicionales de seguimiento de marca pueden ser abrumadores. Sin embargo, una vez que sabes qué medir y cómo llegar a tu público objetivo, trasladar tu investigación a la empresa o construirla desde cero se vuelve más accesible.

Diseña tu rastreador

Un rastreador de marca eficaz no tiene por qué ser excesivamente complejo. En esencia, debe permitirte lograr lo siguiente:

1. Mantenerse al tanto de tu categoría y marca. Esto te permite comprender cómo se compara tu marca con la de tus competidores, lo que te hace posible calibrar la salud general de la marca y ver su rendimiento a lo largo del tiempo. Es importante uzilizar una combinación de métricas de percepción, como la conciencia, el recuerdo y las asociaciones, junto con métricas de rendimiento, como la compra, el uso y la fidelidad.
2. Responder a circunstancias especiales (actualizaciones de productos, promociones, etc.). Los rastreadores de marca son una manera de ver el éxito de las actividades de marketing, así como de entender si esas actividades tienen un impacto en el conocimiento general de la marca.
3. Visualizar las tendencias con un sistema de informes recurrentes. Los rastreadores de marca son más eficaces cuando se puede actuar sobre los datos. Cuando diseñes tu sistema, asegúrate de configurar informes recurrentes para poder compartir datos de series realizadas de forma temporal con las partes interesadas al instante.

Elige tu plataforma de investigación

Desde el diseño de las preguntas hasta la distribución de la encuesta y el análisis de los resultados, necesitarás una plataforma de investigación que haga el trabajo pesado.

Debes buscar una plataforma que te ofrezca la flexibilidad necesaria para cambiar las preguntas y formular otras nuevas sin necesidad de realizar un trabajo complicado en el sistema de gestión. Tu plataforma también debe simplificar el análisis; lo último que se desea  es tener que exportar todo a una hoja de cálculo y pasar semanas analizándolo  üpr tu cuenta.

¿A quién debes seguir en tu estudio de marca?

Necesitarás que los consumidores respondan a tu encuesta. Los paneles de encuestados son un requisito previo para cualquier tipo de estudio de mercado. Para un estudio de seguimiento de marca, asegúrate de tener una buena combinación de clientes existentes, potenciales y una amplia gama de datos demográficos. Esto te permitirá ver cómo funciona la marca con diferentes grupos objetivo.