Análisis de la competencia

¿Qué es el análisis de la competencia?

El análisis de la competencia es un estudio de la situación de una empresa (existente o en proceso de creación) en su entorno de mercado para determinar la intensidad de la competencia. Es un componente importante de la investigación de mercado y del análisis estratégico de una organización. Permite establecer un mapa de los actores presentes en el mercado objetivo e identificar sus fortalezas y debilidades para adoptar un posicionamiento y una estrategia diferenciadores.

El análisis competitivo también permite verificar la viabilidad de un proyecto, ya que este estudio puede revelar una saturación del mercado por la competencia con demasiadas ofertas en relación con la demanda o la presencia de un monopolio. En ambos casos resultaría difícil establecerse en el mercado, incluso con herramientas relevantes y una estrategia de marketing bien pensada.

Por lo tanto, es esencial realizar un análisis de competidores antes de lanzar un nuevo producto o servicio. Para llevar a cabo este estudio en las mejores condiciones, es necesario establecer un plan de análisis y dividir el proceso en 4 pasos clave:

• Establecer el marco para el estudio: aclarar los objetivos y saber qué información se debe recopilar.
• Identificar a los competidores y recopilar datos relacionados con el estudio
• Analizar la información recogida
• Interpretar los resultados y establecer una estrategia coherente

Etapa 1: Aclarar los objetivos y establecer un marco para el estudio

Antes de iniciar el análisis de la competencia propiamente dicho, es esencial establecer el marco de investigación aclarando primero el objetivo. Aunque el objetivo de un análisis competitivo puede variar según el tamaño de la empresa, su edad o su sector de actividad, el objetivo es casi siempre el mismo: ganar cuota de mercado. Al profundizar un poco más, podemos concentrarnos en un punto en particular:

• Comprobar la viabilidad y sostenibilidad de un proyecto (creación de empresas, lanzamiento de una nueva oferta)
• Identificar una oportunidad (nicho de mercado, nueva tendencia)
• Adoptar un posicionamiento diferenciado (calidad, imagen, precio)
• Refinar o rediseñar una estrategia de marketing o comunicación (medios, carta gráfica, mensajes)

Una vez definido con mayor claridad el objetivo, es el momento de identificar a los principales competidores y su grado de competencia en relación con el producto o servicio de la empresa.

Etapa 2: Identificar a los competidores y recopilar datos

Antes de hacer una lista de los competidores, conviene recordar que existen diferentes grados de competencia: directa, indirecta y potencial.

Competencia directa

Los competidores directos son entidades que proponen la misma oferta. En general, son esos que se nos ocurre primero al pensar en la competencia. La competencia directa es aún más intensa cuando el competidor está presente en la misma zona geográfica.

En el caso de una tienda de mascotas, por ejemplo, un competidor directo sería otra tienda de mascotas.

Competencia indirecta

Los competidores indirectos son empresas que responden a la misma demanda, pero no de la misma manera. Los competidores indirectos deben ser objeto de un estrecho seguimiento, ya que es muy probable que decidan reforzar su oferta competidora y ganar así más cuota de mercado.

Para una tienda de mascotas, un supermercado es un competidor indirecto porque es posible encontrar productos similares.

Competencia potencial

La competencia potencial es más hipotética. Incluye a los nuevos integrantes potenciales, tanto si se trata de empresas que se diversifican como de nuevas empresas competidoras.

En el caso de la tienda de mascotas, puede ser la llegada de una nueva tienda de mascotas online      o una tienda de botánica que diversifica su oferta.

Después de haber integrado estos tres tipos de competencia, la empresa puede hacer una lista de sus competidores. Se recomienda crear una tabla que recoja una cierta cantidad de información sobre las empresas estudiadas: identidad, fecha de creación, tamaño, rango de precios, posicionamiento…

Por supuesto, todos estos competidores deben ser priorizados y los competidores directos, indirectos y potenciales no deben ser mezclados.

Establecer una lista de competidores

Después haber integrado estos tres tipos de competencia, la empresa puede hacer una lista de sus competidores. Se recomienda crear una tabla que recoja una cierta cantidad de información sobre las empresas estudiadas: identidad, fecha de creación, tamaño, rango de precios, posicionamiento…

Por supuesto, todos estos competidores deben ser priorizados y los competidores directos, indirectos y potenciales no deben ser mezclados.

El equipo encargado de realizar el análisis competitivo ya puede establecer una lista de los competidores obvios que componen el entorno de la empresa. Hay necesariamente nombres que vienen a la mente inmediatamente. Esta información deberá completarse mediante el uso de herramientas y la realización de investigaciones, en particular en informa.es, para obtener datos concretos (fecha de creación, tamaño, nivel de facturación, etc.).

Internet es una fuente muy útil a la hora de recopilar información sobre los competidores. Con sólo escribir unas cuantas palabras clave que correspondan con la oferta de la empresa en los motores de búsqueda como Google, Bing, etc. aparecerán varios sitios web de la competencia. Por lo tanto, determinar las palabras clave que reflejan la oferta de una empresa es un paso que no debe pasarse por alto.

Hoy en día, muchas empresas están presentes en las redes sociales. Estos medios sociales son una mina de oro de información. Revelan mucho sobre la imagen, el posicionamiento, la estrategia de marketing y la satisfacción del cliente de una empresa.

También es posible utilizar medios de pago como bases de datos profesionales o estudios de mercado por sector de actividad.

Por último, para clasificar a los competidores por orden de prioridad, puede ser útil realizar encuestas utilizando un panel de consumidores.

La encuesta de notoriedad conviene particularmente para un estudio de mercado competitivo. Se invita al consumidor a enumerar espontáneamente las marcas que le vienen a la mente sobre un tema determinado (por ejemplo: tienda de animales). La primera respuesta se llama Top of mind, la que inmediatamente viene a la mente. El resto de las respuestas del consumidor también son importantes. Este tipo de encuesta puede proporcionar datos muy valiosos que no se pueden obtener a través de la investigación. Hay que tener en cuenta que son los consumidores los que constituyen la demanda y, por lo tanto, gobiernan el mercado. La encuesta de notoriedad es esencial para un buen seguimiento de la imagen de marca.

Los puntos que se deben analizar

Para analizar de forma exhaustiva la oferta de la competencia, es necesario analizar los tres aspectos principales que la componen:

• Productos: se estudiarán una serie de atributos que definen el producto o servicio, como el precio, la gama de productos, la calidad y las características distintivas. Esta información se puede encontrar fácilmente haciendo algunas investigaciones en Internet.
• Ventas: cualquier producto o servicio pasa por canales de venta que necesitan ser analizados: puntos de contacto con los consumidores, frecuencia de promociones, existencia de una fuerza de ventas física o basada en la web, etc. Para obtener estos datos, la empresa puede, por ejemplo, consultar los informes anuales de sus competidores.
• Marketing: la estrategia de ventas de la competencia puede ser analizada a través de redes sociales (ranking social), sitios web, anuncios de televisión. Estos datos serán relativamente subjetivos y se centrarán en la percepción de una marca por parte de sus clientes.

Etapa 3: Análisis de datos

Una vez que los datos han sido recopilados y clasificados, es el momento de analizarlos. Este paso también se denomina marco de referencia competitivo. Un marco de referencia competitivo es un estudio que resulta de la observación y análisis de las prácticas de los competidores.

Existen varias herramientas que ayudan a alcanzar este marco de referencia. Cada herramienta proporciona información diferente. Por lo tanto, es necesario remitirse a los objetivos fijados desde el principio para elegir el método más adecuado:

• Mapa de posicionamiento: es un gráfico que consta de dos ejes. Cada eje refleja una variable elegida en función del objetivo del análisis. El objetivo de la empresa que realiza el análisis es identificar un segmento de mercado que lo diferencie de otras empresas.
• Análisis FODA: esta matriz consta de 4 cuadros que permiten un diagnóstico completo del mercado: fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas. La matriz FODA proporciona una visión general de la situación de la empresa en su entorno de mercado.
• Método BCG: esta matriz permite clasificar a los competidores en 4 categorías según el grado de madurez de su oferta en el mercado.
• Matriz del perfil competitivo: esta matriz permite observar las fortalezas y debilidades de cada competidor para poder compararlas y deducir un análisis.

Es posible combinar varias de estas herramientas para obtener un análisis más completo.

Etapa 4: Interpretar los resultados del análisis competitivo

Los resultados del análisis de la competencia deben utilizarse para identificar la mejor posición que la empresa puede ocupar en el mercado y qué oportunidades puede aprovechar. Este estudio también destaca los factores clave del éxito. En base a los resultados, la empresa establecerá un plan de marketing específico y relevante. El análisis de la competencia y la estrategia resultante se integrarán en el plan de negocio de la empresa y en la investigación de mercado global.

Mientras que el marco de referencia competitivo se hace de una sola vez, es importante tener en cuenta que el análisis competitivo se lleva a cabo a largo plazo. Es importante llevar a cabo una inteligencia competitiva con regularidad para mantenerse al día de la evolución de la competencia en el mercado y adaptar la estrategia.