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Guía de aprendizaje para un buen servicio al cliente
¿Qué es el servicio al cliente y por qué es una parte esencial de su negocio? En esta guía le explicaremos los pasos que se deben seguir para lograr un servicio de atención al cliente de gran calidad y poder así ofrecer experiencias significativas a sus clientes.
El éxito de su empresa depende de sus clientes y sus experiencias, ya sean estas buenas o malas. Las buenas experiencias se publicitan, y así es más probable que los clientes vuelvan e inviertan en su empresa. Las malas experiencias pueden y deben limitarse, y su impacto puede reducirse gracias a distintas acciones de los equipos de producto, de marca y de atención al cliente, los cuales preservan la relación con el cliente y, en en última instancia, mitigan los riesgos para la empresa.
El 85% de los consumidores afirman que una sola experiencia de cliente es suficiente para que estos dejen de hacer negocios con una empresa. Y, dado que más del 70% de las interacciones con los clientes se producen en el equipo de atención al cliente, el centro de atención o centro de contacto es de esta forma un lugar de cultivo de información de gran importancia para una organización. Las llamadas de asistencia, el chat, los correos electrónicos de los clientes, las redes sociales. Todo ello proporciona una visión profunda de la experiencia del cliente, dejando ver las lagunas de la experiencia que pueden tener un impacto perjudicial en el éxito empresarial a largo plazo.
A modo de entender mejor cuáles son los requisitos para un buen servicio al cliente y cuáles son los factores más importantes a tener en cuenta debemos primero hacer una pequeña introducción sobre el concepto de servicio al cliente.
¿Qué es el servicio al cliente?
El servicio de atención al cliente incluye todos los aspectos de la experiencia del cliente que se dan tras la venta, como la asistencia, la ayuda y el mantenimiento. Para algunas organizaciones, esto puede incluir también oportunidades de venta. Algunos centros de contacto llevan a cabo aspectos del trabajo de preventa (además de la venta a clientes existentes), pero el servicio al cliente no suele considerarse como una automatización de la fuerza de ventas.
La atención al cliente también incluye canales digitales (interacción no humana) como la sección de preguntas frecuentes en la página web; un portal de autoservicio (por ejemplo, para la autogestión de cuentas) e incluso a veces chatbots. Pasando al aspecto humano de la atención al cliente, las interacciones típicas incluyen el chat en vivo con un agente, la gestión de una llamada telefónica o el correo electrónico. Incluso puede incluir una visita a una sucursal o tienda, o una visita in situ de un técnico/ingeniero.
Objetivos y requisitos para un buen servicio al cliente
Dentro del concepto de servicio al cliente, las empresas llevan a cabo diversos procesos y medidas para una buena gestión de calidad en el servicio al cliente. El servicio de atención al cliente se centra en las siguientes cuestiones:
- ¿Qué empleados, equipo o departamento es actualmente responsable de estas tareas y a quién deberían asignarse en el futuro?
- ¿Cómo reaccionan los empleados responsables ante los distintos tipos de consultas o problemas de los clientes con los productos o servicios?
Un programa de servicio al cliente puede, por ejemplo, describir escenarios que se dan de forma repetida dentro de la empresa. Esto debería ir siempre seguido de directrices sobre cómo deben proceder los empleados ante estas situaciones.
¿Qué es un buen servicio al cliente?
Bajo el concepto de servicio al cliente lo que las empresas pretenden desde un principio es optimizar el trato que tienen con sus clientes. Dentro de los objetivos generales de la atención al cliente caben destacar los siguientes:
- Aumentar la satisfacción del cliente.
- Fortalecer las relaciones con los clientes existentes.
- Establecer relaciones con nuevos clientes (potenciales).
Con la ayuda de un buen software de atención al cliente, se pueden organizar y estructurar mejor todos los procesos que pertenecen a la atención al cliente. Gracias a procedimientos estandarizados y automatizados para las preguntas y problemas más frecuentes, las empresas ahorran en recursos muy caros y, al mismo tiempo, satisfacen las necesidades de sus clientes.
Requisitos del servicio de atención al cliente
Las empresas deben cumplir con los siguientes requisitos si quieren crear y llevar a cabo un sistema de asistencia al cliente de buena calidad:
- Determinar el statu quo: las organizaciones deben registrar y discutir el estado actual de su servicio de atención al cliente. Entre otras cosas, se deben discutir todos los canales de comunicación que se utilicen, así como las consultas frecuentes de los clientes. Es aconsejable invitar a todo el personal a estos debates, ya que revelarán los objetivos que la empresa planea perseguir.
- Recogida y análisis de datos: Las impresiones y descripciones individuales de los empleados sobre el servicio al cliente son muy importantes. Pero la verdadera base del sistema de atención al cliente son los datos sólidos. ¿Cuál es el grado de satisfacción de los clientes con el actual servicio de atención al cliente? ¿Qué dificultad tienen para ponerse en contacto con el equipo? Para recopilar y evaluar estos datos, existen varios métodos y ratios, como el Customer Effort Score (CES), la puntuación de satisfacción del cliente (CSAT) y el Net Promoter Score (NPS).
Elementos del servicio al cliente
La atención al cliente tiene varios elementos que pueden variar en función del sector al que pertenece su empresa y de los elementos que se necesiten para adaptarse a su tamaño/necesidades.
Los componentes del servicio al cliente no son siempre iguales en términos de coste, por lo que, aunque el objetivo es mejorar la experiencia del cliente, también hay que tener en cuenta los costes operativos. Por regla general, los mejores centros de atención al cliente atienden las consultas sencillas y cotidianas con un coste mínimo para la empresa, es decir, a través de un sistema de autoservicio, lo que permite que su recurso más preciado -el personal- se ocupe de los problemas prioritarios con mayor eficacia.
Los elementos de la atención al cliente incluyen:
Servicio de campo / visita in situ: en este caso, un miembro del personal visitará una empresa o un hogar para ofrecer un servicio concreto. Puede ser para arreglar un televisor, montar una nueva bicicleta o arreglar un coche porque se ha estropeado.
En la sucursal / en la tienda: cuando un cliente acude a su sucursal o tienda para utilizar un servicio concreto. Por ejemplo, ir a una sucursal bancaria para hablar de la renovación de una hipoteca.
Llamada telefónica: en este caso los clientes se dirigen a los agentes de un centro de contacto que pueden resolver sus problemas. Los mejores equipos de atención al cliente reducen el tiempo y los recursos de los agentes mediante el autoservicio, para que puedan centrarse en las cuestiones prioritarias y aprovechar al máximo su tiempo.
Chat en directo: en lugar de llamar, los clientes pueden resolver sus problemas a través de una plataforma de chat en vivo (con texto). Estos pueden tener altos índices de satisfacción, y además se envía una transcripción al cliente. Además los agentes pueden mantener de 2 a 3 conversaciones a la vez.
Chatbot: los chatbots, una función de autoservicio automatizada, pueden responder a las preguntas cotidianas para que los agentes no tengan que hacerlo.
Foros de usuarios: se trata de un espacio para que los usuarios compartan problemas y soluciones entre ellos.
Portal de autoservicio: permite a los clientes gestionar sus propias cuentas sin ayuda de un agente.
Preguntas frecuentes: esta es la primera línea de defensa de su programa de atención al cliente. Una página de preguntas frecuentes puede desviar el tráfico de su centro de contacto y resolver las consultas más sencillas y cotidianas.
En la mayoría de los casos, un cliente con una consulta sencilla (por ejemplo “¿cómo devuelvo este artículo?”) se dirige a las páginas de preguntas frecuentes, o quizás al portal de autoservicio “mi cuenta” para comprobar el saldo más reciente de su cuenta. Las organizaciones deberían tratar de automatizar muchas de estas interacciones, ya que suelen ser de poco valor, repetitivas y pueden resolverse más rápidamente de esta manera, lo que aumenta la satisfacción del cliente porque no tendrá que esperar para hablar con un agente.
Gestionar el aumento de las necesidad es del cliente
Cuando se trata de una consulta compleja el cliente puede sentirse frustrado por las respuestas automatizadas de un chatbot o por tener que navegar por múltiples páginas de preguntas frecuentes y por tanto, estará más satisfecho con una interacción humana ya sea a través del chat, el teléfono o el sitio web.
Un buen programa de atención al cliente combina el apoyo humano con la tecnología, conociendo el uso de cada uno. La tecnología nos ayuda a adoptar nuevos procesos, a mejorar los tiempos de resolución y a ofrecer mejores experiencias a los clientes, pero nada de esto es posible sin el elemento humano en el centro.
Hay ciertas tareas que no pueden ni deben ser automatizadas. Ciertas partes de su programa de asistencia al cliente, como las que se muestran a continuación requerirán de personal:
- El equipo digital
- El equipo de redes sociales
- Los agentes del centro de contacto
- El personal de sucursales/tiendas
- El personal de servicio de campo
Beneficios de la atención al cliente
El servicio de atención al cliente es un pilar clave de la experiencia de los clientes y, por tanto, es un elemento crítico para el éxito de su negocio. Los beneficios más destacables de una asistencia al cliente competente son:
- Mejora de la fidelidad de los clientes/reducción de la pérdida de clientes: una mejor experiencia de los clientes significa que es más probable que vuelvan.
- Mejora de la percepción de la marca: si satisface las necesidades de sus clientes, no solo tendrán una percepción positiva de su marca, sino que también es más probable que se lo cuenten a sus amigos y familiares
- Mayores ingresos: una mayor lealtad del cliente y más oportunidades para realizar ventas adicionales aumentarán el valor de vida de los clientes y mejorará sus resultados.
El servicio de atención al cliente puede proporcionar fuentes de datos e información que ayuden a tomar decisiones empresariales en toda la organización: feedback sobre los productos, identificación temprana de problemas y ayuda para dirigir la inversión. El centro de contacto es un activo importante para lograr esto porque proporiona mucha información sobre qué puede hacer que una organización sea más inteligente. Las llamadas de asistencia, el chat, los correos electrónicos de los clientes y las redes sociales proporcionan una visión profunda de la experiencia del cliente, conducen a la innovación en toda la empresa y ayudan a descubrir brechas en la experiencia que pueden tener un impacto perjudicial en el éxito empresarial a largo plazo.
Cómo mejorar su equipo de atención al cliente
La experiencia del cliente depende en muchas ocasiones de determinados momentos clave que tienen una gran carga emocional y son de gran importancia. Cuando estos momentos salen mal, la forma en que se responde al cliente es de vital importancia. De esta forma, podrá limitar el daño, e incluso fortalecer las relaciones que tiene con sus clientes.
Es en este punto cuando es importante mencionar la gestión de quejas. Hay tres factores que determinan la eficacia con la que se gestionan las quejas. Estos factores deben trascender a toda la organización, desde el equipo de clientes hasta el equipo de productos, pasando por la marca:
- La capacidad de escucha: el cliente necesita sentirse escuchado y que se reconozcan sus problemas. Demostrar al cliente que se está de su lado puede ayudar a desarmar la situación.
- Conocimiento: escuchar a los clientes solo es eficaz si el personal tiene los conocimientos necesarios para poder ayudar. Cuanto más sepa el personal sobre el recorrido del cliente, el producto y el contexto de la situación, mejor podrá resolver los problemas del cliente y satisfacer sus necesidades.
- Capacitación: al igual que su personal necesita conocimientos para ayudar, también necesita poder hacerlo. Si su personal se centra en las soluciones, podrá resolver los problemas de los clientes antes de que sea demasiado tarde. Y, al igual que en el caso anterior, esta capacitación debe trascender a toda la empresa para garantizar que las quejas de los clientes se traten correctamente.
Las reclamaciones y quejas de los clientes son una parte importante de la atención al cliente porque dan a entender no solo que algo va mal en el recorrido del cliente y en la experiencia general sino también dónde va mal. Se pueden dividir en dos categorías:
- Bucle cerrado (micro): resolver problemas específicos de los clientes de forma individualizada. Se trata de una medida reactiva. Un cliente se queja y el objetivo es resolver ese problema concreto.
- Bucle cerrado (macro): cambios estratégicos en la atención al cliente; por ejemplo, muchos clientes tienen el mismo problema, por lo que se intenta arreglar el sistema en lugar de seguir resolviendo problemas individuales. Se trata de una jugada más larga y puede ser una estrategia proactiva para adelantarse a posibles problemas.
Cómo preparar su equipo de atención para ser exitoso
El personal es su mayor activo. Tienen la capacidad de mejorar los ánimos, poner una sonrisa en la cara de alguien y hacer que la experiencia de un cliente sea muy especial.
Es por esto que es importante que sus agentes manejen las habilidades para un buen servicio al cliente. El 70% de las interacciones con los clientes se producen en el centro de contacto, por lo que el riesgo para la empresa es alto si existen lagunas de experiencia. La formación y la eficacia son factores importantes para detectar y corregir esas deficiencias.
- Coaching (o formación): utilice el feedback de los clientes para destacar las áreas en que su personal puede mejorar de forma constructiva. Esto se basa en datos, eliminando cualquier posibilidad de sesgo. Al formar al personal, lo hará a su vez más eficaz.
- Eficacia: está estrechamente relacionado con el coaching porque ambos se centran en encontrar soluciones a los problemas de los clientes. Considere la posibilidad de cambiar los parámetros para medir el éxito, pasando de los puntos de referencia operativos, como el tiempo medio de gestión de las llamadas, a parámetros centrados en los resultados, como el grado de satisfacción de los clientes al final de la llamada y la probabilidad de que vuelvan.
El resultado es que tendrá un personal más feliz y productivo. Estarán dispuestos a ir más lejos por la organización y será menos probable que se vayan. Esto tiene efectos positivos para la empresa. Es más rentable retener al personal que sustituirlo ya que hay menos gastos de contratación; y si puede conservar a sus mejores empleados, ofrecerá a los clientes mejores experiencias y mejorará sus índices de retención de clientes, lo que significa que gastará menos en adquirir nuevos para cubrir ese vacío.
Sistemas y programas de feedback
Se deben establecer programas de feedback para deducir datos de tres maneras: directa, indirecta y ambiental. Por ello, los mejores programas reúnen los datos operativos y de experiencia para que las organizaciones puedan ver el panorama completo.
Feedback directo
Se trata de pedir opiniones mediante una encuesta, a través de canales digitales, aplicaciones, correo electrónico, grabaciones de voz interactivas (IVR) y chat.
Puede utilizar esta técnica para medir su rendimiento a través de métricas como la satisfacción del cliente (CSAT) o el Net Promoter Score (NPS).
Feedback indirecto
Se trata de un tipo de feedback que se deduce de los datos operativos, al tratar de entender el comportamiento de los clientes. Esto incluye el análisis de:
- Tasas de rebote
- Tiempo de permanencia en la página
- Llamadas abandonadas
- Tamaño de la cesta de compra
- Ratio de resolución del primer contacto
- Devoluciones de productos
- Tasas de renovación
- Internet of Things (IoT)
¿Por qué se combinan los datos de experiencia y los datos operativos?
Pedir directamente la opinión de un consumidor solo revelará una cantidad limitada de información. La información se basará principalmente en emociones, más que en hechos tangibles, y esto hace que sea difícil relacionar los resultados de la encuesta con los datos operativos, como el valor del pedido o las tasas de devolución.
Combinando los dos, podemos ver las tendencias y comprender mejor los puntos de dolor en el recorrido del cliente, y ver directamente el impacto que la experiencia tiene en los objetivos del negocio. Podemos encontrar el “por qué” detrás del “qué”, no solo saber qué hace un cliente, sino por qué lo hace. Este contexto nos ayuda a entender qué impulsa estos comportamientos y pone a las organizaciones en condiciones de tomar mejores decisiones que satisfagan sus necesidades. Esto también dará lugar a resultados más positivos para su negocio, ya que la experiencia está vinculada a las métricas financieras o a los datos transaccionales.
El IoT (internet de las cosas o Internet of Things) es un ejemplo de ello. Si no se pregunta al consumidor, el siguiente paso lógico es preguntarle a sus dispositivos que estén conectados, lo que permite a las marcas descubrir nueva información que da un contexto más profundo a las experiencias de los clientes.
Ejemplo ilustrativo: La Magic Band de Disney
Una empresa que lo está haciendo bien es Disney. Su MagicBand, que es la pulsera que los visitantes llevan en la muñeca, incorpora una radio de largo alcance que puede ser captada por el equipo de gestión de colas de la empresa. Así, el equipo puede saber dónde están los clientes, qué intentan hacer o ver y cuánto tiempo llevan esperando.
Esta información permite al equipo tomar las medidas oportunas, como la animación de las colas, para gestionar la experiencia, maximizar la diversión de los clientes y garantizar que la sensación de agobio no sea la de “lo único que hemos hecho es esperar en la cola para dos atracciones todo el día”, todo ello con datos fácilmente disponibles y fáciles de obtener.
Herramientas para mejorar la atención al cliente
La tecnología y los seres humanos son una poderosa combinación en la asistencia al cliente, y no deben verse como una contradicción entre ellos. La tecnología está aquí para facilitar mejores experiencias, y los humanos desempeñan un papel fundamental para conseguirlo. Tanto si se trata de una gran empresa como de un pequeño negocio, sus clientes exigen un gran servicio. QualtricsXM for Customer Care le ayuda a convertir en una oportunidad cada interacción con el cliente dentro de su centro de contacto en una oportunidad y a ofrecer los niveles de servicio que esperan sus clientes sobre el terreno, en el centro de contacto, en línea y en sus tiendas.
Al escuchar el feedback de los clientes y comprender sus necesidades con la ayuda de iQ, nuestra plataforma de análisis predictivo, sus equipos de atención al cliente -y toda la empresa- se beneficiarán de un sistema único que se basa en la toma de medidas. Acciones que resuelven rápidamente los problemas de los clientes, mejoran su experiencia y tienen un impacto directo en el negocio al aumentar la satisfacción de los clientes y hacer menos probable que se vayan.
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