Recursos para XM
Mahou San Miguel es una compañía 100% española, líder del sector cervecero en España. Con motivo del cierre de los establecimientos hosteleros a causa del COVID-19, tuvo que adaptar en tiempo récord su programa de Experiencia del Cliente (CX) digital a la nueva situación.
En solo dos semanas y con el apoyo de Deloitte Digital, el equipo de Mahou San Miguel fue capaz de adaptar su programa de CX digital basado en la plataforma de Qualtrics para que diera respuesta a la nueva situación. Esto le permitió estar cerca de sus clientes cuando más lo necesitaban en los duros meses del confinamiento en marzo y abril, conociendo sus inquietudes y temores. Gracias a esta información, pudo diseñar una de las principales acciones de su Plan Global de Apoyo al sector: la entrega adicional de producto a todos sus clientes hosteleros.
«En una situación de gran incertidumbre, nuestra respuesta ha ayudado a generar un vínculo mucho más fuerte con nuestros clientes, porque hemos sabido escucharles y hemos sido suficientemente ágiles para demostrarles que estábamos allí», resume Jorge Matute, Jefe de Marketing de Clientes y Activación Segmentos de Mahou San Miguel.
¿Cómo lo hizo Mahou San Miguel?
Para una cervecera como Mahou San Miguel, es tan importante el conocimiento y la cercanía con el consumidor como con la hostelería, que supone su principal canal de venta. Antes del COVID-19, la compañía cervecera ya tenía en marcha varias iniciativas enfocadas a la transformación digital del sector de la hostelería. Una de estas acciones era la implementación del software de experiencia de cliente Qualtrics CustomerXM, que se había iniciado a finales de 2019.
El objetivo era automatizar parte de las funciones del programa de CX para que el equipo de Mahou San Miguel pudiera centrarse en proponer iniciativas y ponerlas en marcha. Sin embargo, el programa de CX estaba diseñado para la “vieja normalidad”, en la que los contactos con el cliente de hostelería se hacían tanto presencialmente (visitas de comerciales, entregas de repartidores, eventos, etc.) como virtualmente a través de llamadas telefónicas y de herramientas online como Rentabilibar, la plataforma de Mahou San Miguel para impulsar la digitalización de la hostelería. Pero, con la irrupción de la pandemia a principios de marzo todo cambió de repente, tal y como recuerda Jorge Matute:
«De la noche a la mañana, los hosteleros tuvieron que cerrar sus negocios y se vieron asaltados por numerosos miedos e incertidumbres respecto al futuro. Por nuestra parte, la relación con nuestros clientes cambió totalmente, de modo que todo lo que habíamos estado haciendo hasta entonces no servía en esos momentos. Esto afectó a toda la planificación del programa de CX Digital; tuvimos que parar y replantearnos qué podíamos hacer en esa situación».
Sin embargo, el equipo de Mahou San Miguel no se quedó paralizado. Con la colaboración de los especialistas de Deloitte Digital, en un tiempo récord de dos semanas se adaptó el programa al nuevo escenario.
Una respuesta en tres etapas
Para articular las medidas de apoyo al canal de la hostelería durante la crisis de la COVID-19, Mahou San Miguel puso en marcha un calendario de acciones dividido en tres etapas:
- Primer impacto: respuesta inmediata al cierre del sector debido a las medidas de restricción.
- Plan de desescalada: información y medidas de ayuda para gestionar la desescalada.
- Reapertura de la hostelería: apoyo al sector para la recuperación de su actividad.
«En apenas cinco días, con la ayuda del equipo de Deloitte y la plataforma Qualtrics CustomerXM, pudimos poner en marcha el programa de escucha y comenzar a ofrecer información útil en nuestra plataforma. A la semana siguiente ya tuvimos la información necesaria para empezar a priorizar todas las herramientas que teníamos sobre la mesa para dar respuesta al sector de la hostelería», explica el Jefe de Marketing de Clientes y Activación Segmentos de Mahou San Miguel.
Primer impacto: plataforma de escucha digital
En la primera etapa del plan de respuesta, la prioridad era conocer las preocupaciones de los clientes, es decir, los hosteleros afectados por el cierre de sus establecimientos. Para ello, Mahou San Miguel articuló una plataforma de escucha totalmente digital basada en tres canales: las interacciones integradas en la plataforma Rentabilibar, una ventana emergente en la app móvil que acompaña al portal y los mensajes de correo electrónico. En total, en marzo se encuestó online a 5.000 clientes de hostelería, un volumen al que hubiera sido muy complicado y costoso llegar mediante otro tipo de herramientas, como el telemarketing. De esta forma, se pudo empezar a identificar los principales temas de interés y preocupaciones de los hosteleros en la fase inicial de la pandemia (como la tramitación de ayudas públicas y la gestión de los expedientes de regulación temporal de empleo), para proporcionarles información útil.
«Lo que permite un programa como Qualtrics CustomerXM es cuantificar de forma exacta y realista la ponderación de cada una de estas preocupaciones, porque las decisiones más sólidamente fundamentadas son las que están basadas en números, en aspectos cuantitativos. Esto permite pasar de la opinática a la analítica. A nivel interno, disponer de esos datos obtenidos de la escucha daba tranquilidad al equipo en el sentido de que estábamos en la dirección correcta», señala Jorge Matute.
Plan de desescalada: identificación de prioridades
A partir de abril, Mahou San Miguel empezó a preparar la fase de desescalada, que estaba prevista para mayo y que, además, no sería homogénea para toda España. Eso añadía aún más complejidad debido al sistema de fases por territorios. La escucha realizada en la etapa anterior a partir de las 5.000 encuestas ayudó a diseñar una propuesta para la reapertura, identificando las prioridades más importantes para los hosteleros en cada región y momento.
«Uno de los valores que ofrece Qualtrics CustomerXM es tener esa granularidad para poder llegar a conocer la situación específica de cada hostelero en función de su comunidad y de la fase de desescalada en la que se encontraba. Así pudimos ver cómo iban cambiando sus inquietudes en función del momento y la región en la que estaban. Esto nos permitió poner en marcha un plan adaptado a la necesidad y el contexto de cada establecimiento, región, ciudad o incluso bar específico», asegura el Jefe de Marketing de Clientes y Activación Segmentos de la compañía.
La medida estrella surgida de este análisis fue una acción de entrega de producto adicional, tanto cerveza como agua, a sus clientes de hostelería como apoyo en la reapertura. Esto, que según cálculos de la cervecera ha supuesto una facturación de 75 millones de euros para los hosteleros, es la iniciativa más relevante de este tipo realizada por Mahou San Miguel en toda su historia. Otras medidas puestas en marcha a partir del retorno facilitado por los hosteleros fue la campaña #AhoraMásqueNunca, mediante la cual los consumidores podían realizar donaciones o precompras de consumiciones; apoyo a la digitalización de las cartas y menús para adaptarse a los requisitos de higiene de la pandemia; inversiones en material para las terrazas; píldoras de formación online, etc.
Reapertura de la hostelería: gestión de las incidencias
Coincidiendo con el inicio de la desescalada en junio, Mahou San Miguel puso la herramienta Qualtrics CustomerXM a disposición del canal de hostelería para recoger cualquier posible incidencia que surgiera en relación con la promoción de reapertura o las otras medidas puestas en marcha. Esto permitió monitorizar en todo momento la satisfacción de los clientes con la promoción, para lo cual se integró en el sistema la escucha telefónica. Se configuraron activadores automáticos para detectar cualquier posible falta de información o incidencia en la aplicación, enviar una notificación directamente al gestor comercial adecuado y hacer un seguimiento en todo momento de la experiencia del cliente.
En la etapa de desescalada se registró un importante aumento de las visitas y registros en el portal Rentabilibar. El resultado de estas acciones y herramientas fue un fuerte empuje a la fidelización, con una valoración NPS por encima de los 60 puntos.
Más cerca de los clientes que nunca
Si la experiencia del cliente ya era importante antes de la pandemia, la situación vivida en los últimos meses ha reforzado la convicción de Mahou San Miguel de que estar cerca de sus clientes y monitorizar su satisfacción es la clave del éxito presente y futuro. El corazón de toda la estrategia implementada por la empresa ha sido el programa Qualtrics CustomerXM, que automatiza y sistematiza las tareas de escucha y análisis de información a gran escala. De este modo, el equipo de Mahou San Miguel ha podido centrarse en las actividades que aportan valor a los clientes.
«La parte realmente importante fue la capacidad de hacer llegar esa información en tiempo real a las personas responsables del proyecto para actuar de forma flexible y reaccionar a los desafíos que planteaba la situación. Y así poder dar respuesta, en muy corto plazo de tiempo, a las demandas e inquietudes de los hosteleros. Es una cadena que empieza por la escucha, sigue por el análisis y termina en la reacción, mediante la cual demostramos al hostelero que no solo le escuchamos, sino que actuamos en consecuencia con lo que nos dice», resume Jorge Matute.
Otro aspecto fundamental es la posibilidad de integrar Qualtrics CustomerXM fácilmente con la mayoría de los sistemas existentes, mediante las API y complementos muy sencillos que permiten la integración con cualquier otra plataforma. Cuanto más integrado está el programa de CX con el resto de sistemas, más potente resulta la herramienta porque la escucha resulta más rápida y eficaz para todas las áreas de la empresa, desde comercial a marketing, etc. En este sentido, la interfaz intuitiva de Qualtrics CustomerXM hace posible que, con una mínima formación del usuario, cualquier empleado de la empresa pueda utilizarla y hacer cambios en las herramientas que incluye el programa.
«Qualtrics CustomerXM nos permite estar cerca de nuestros clientes, conocer sus puntos de dolor y sus tensiones y las cosas que hacemos bien con un único objetivo: la acción, la mejora de la experiencia y la satisfacción del cliente. En última instancia, es una herramienta que contribuye a tener unos clientes más fieles y hacerles la vida más fácil», concluye Jorge Matute, Jefe de Marketing de Clientes y Activación Segmentos en Mahou San Miguel.
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