Customer Lifetime Value (CLV)

¿Qué es el Customer Lifetime Value (CLV)?

El término Customer Lifetime Value, que se puede traducir por “valor de vida del cliente”, se utiliza principalmente en el ámbito del marketing y consiste en dos métricas: el valor actual del cliente y el valor potencial que un cliente puede tener para una empresa. Por lo tanto, el CLV describe el margen de beneficio que un cliente aporta a lo largo de su vida a una empresa. El objetivo de una estrategia de marketing basada en el CLV es construir una relación a largo plazo con el cliente, ya que resulta más beneficioso retener clientes existentes que ganar nuevos.

¿Por qué es importante el Customer Lifetime Value para las empresas?

Para muchas empresas, adquirir nuevos clientes es una actividad fundamental, ya que los nuevos clientes les ayudan a crecer y a aumentar sus ventas. Sin embargo, no conviene hacerlo a cualquier coste. Si una empresa gasta más en un cliente potencial de lo que éste gastará en el futuro, la inversión no vale la pena. El Customer LIfetime Value le puede ayudar a planificar mejor su presupuesto y sus recursos mostrando el valor actual y futuro de la relación con el cliente. En caso de un CLV alto, suele merecer la pena gastar dinero en la retención de clientes. Si, por otro lado, el CLV es bajo, el presupuesto de atención al cliente puede reducirse.

La importancia del clv en los diferentes departamentos

Un análisis del valor del cliente afecta a varias áreas de una empresa de manera distinta:

• En el desarrollo de productos, el CLV se utiliza para determinar la mejor manera de satisfacer las necesidades y expectativas del cliente.
• En la experiencia del cliente, o Customer Experience, el Customer Lifetime Value desempeña un papel fundamental en la planificación del presupuesto para la retención de clientes.
• En marketing, el CLV muestra hasta qué punto los costes de adquisición de clientes son rentables.
• El departamento de ventas se ocupa de determinar en qué segmento de clientes es más probable encontrar un buen CLV y así saber qué nuevos clientes son los más valiosos para la empresa.

¿Cómo se calcula el Customer Lifetime Value?

Se puede calcular el Customer Lifetime Value usando varios métodos. Estos métodos difieren mucho en su contenido y complejidad, por lo cual te presentamos aquí una de las formas más sencillas de calcular el CLV. Para este ejemplo, necesitamos primero las métricas siguientes:

• Valor de la compra media de un cliente = 60€
• Tasa de reventa: 5 compras por año
• Costes de adquisición del cliente = 20€
• Número de clientes al inicio del periodo (CI) = 100
• Número de clientes en un punto final determinado (CF) = 150
• Número de nuevos clientes adquiridos (CN) = 65
• Periodo de tiempo = 1 año

Tasa de retención de clientes y duración de la vida del cliente: ejemplo de cálculo

Utilizando las métricas anteriores podemos calcular otros dos datos elementales que son esenciales para el cálculo del CLV:

• Tasa de retención de clientes = ((CF-CN) / CI)

((150-65) / 100) = 0,85 🡪 85% Tasa de retención de clientes

• Duración de la vida del cliente = 1 / (1- tasa de retención de clientes)

1 / (1-0.85) = 6,6 🡪 La duración de la vida del cliente es de 6,6 años

Customer lifetime value: ejemplo de cálculo

Para calcular el Customer Lifetime Value de la forma más sencilla se utiliza la fórmula siguiente:

• Customer Lifetime Value = (valor de la compra media de un cliente x tasa de reventa) x duración de la vida del cliente – costes de adquisición del cliente
• (60€ x 5) x 6,6 – 20€ = 1.960€
• En este ejemplo, la empresa tiene un Customer Lifetime Value de 1.960€.

Otros factores importantes que influyen en el CLV

Las métricas y cifras usadas anteriormente representan una forma simplificada de calcular el CLV. Además, existen otros factores que influyen considerablemente el resultado y que se deben de tener en cuenta:

• Los costes de fidelización de los clientes
• Las acciones o contratos temporales
• Las ofertas o descuentos para clientes
• La variación del CLV según la estacionalidad

La fórmula sencilla se puede adaptar según la empresa y las necesidades para obtener información más específica sobre el Customer Lifetime Value.

¿Qué hacer después de haber calculado el CLV?

El cálculo del CLV es el primer paso para optimizar los costes de una empresa y la relación con sus clientes. El CLV indica si la estrategia de fidelización de clientes de una empresa es eficaz. Si no es así, todos los departamentos que tienen puntos de contacto con los clientes deben tomar medidas.

Además, un CLV elevado no implica necesariamente algo bueno para la empresa si, a largo plazo, los costes de fidelización de los clientes superan el margen de beneficio.

Para sacarle provecho real al cálculo del CLV se requiere un análisis y una comprensión exhaustiva de los diferentes datos y métricas.