Recursos para XM
Tus clientes no perciben los canales digitales de la misma manera que tú. Más bien pasan de un canal al otro como parte de su experiencia global como clientes. Ya no logran distinguir entre estar en línea o fuera de ella.
Para sobresalir en CX y mejorar las experiencias digitales de tus clientes, debes crear vivencias personalizadas que estén presentes en todos tus canales digitales. A esto se le conoce como enfoque omnicanal.
En lo que a interacción omnicanal con el cliente respecta, la investigación ha demostrado que las marcas con fuertes estrategias omnicanal logran retener a un 89 % de clientes en promedio, en comparación con el 33 % retenido por las compañías cuyas estrategias son débiles. Una estrategia enfocada en la experiencia digital del cliente debe integrar múltiples canales y todos deben dirigirse hacia la misma meta: satisfacer al cliente sin importar su recorrido. Una estrategia omnicanal para brindar servicio a clientes por medio de las plataformas digitales te permitirá cumplir las expectativas de tu clientela de manera fácil, conveniente y rápida a través de múltiples canales digitales.
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¿Qué es la experiencia digital del cliente?
La experiencia digital del cliente consiste en cómo este participa y se involucra con tu marca cuando está en línea. Esto incluye las plataformas digitales en dispositivos móviles y PC, así como las experiencias mediadas por las plataformas digitales (por ejemplo, las apps y el contenido en redes sociales). También se extiende a los entornos de conexión digital tales como IoT (también conocido como “internet de las cosas”) y dispositivos con control de voz. A final de cuentas, toda interacción que tus clientes tengan con tu marca a través del internet cuenta como una experiencia digital.
Resulta crítico entender tus puntos de contacto virtuales y cómo estos repercuten en la percepción de tus clientes y en su lealtad a tu marca.
Nuestros estudios muestran que existen tres componentes básicos para brindar una buena experiencia digital a tus clientes.
- Éxito: ¿tu cliente completó su misión y alcanzó sus objetivos?
- Esfuerzo: ¿el proceso fue sencillo?
- Emoción: ¿la interacción se finalizó de forma satisfactoria?
De los factores anteriores, el tercero es el más importante.
El rol de la CX digital en tu programa de experiencia del cliente
Antes, la palabra “digital” se asociaba casi unívocamente a los sitios web para PC. Sin embargo, las cosas han cambiado.
En 2016, el uso global del internet en apps para dispositivos móviles y tabletas sobrepasó el uso de las computadoras por primera vez. Asimismo, observamos que el 82 % de la clientela recurre a sus dispositivos móviles para poder tomar decisiones en torno a los productos. Cada vez más, la clientela se dirige al mundo digital para recibir asistencia. El soporte por medio de sitios web o plataformas de autoservicio en dispositivos móviles ha superado el contacto con agentes telefónicos (Forrester, 2016).
Incluir una lógica omnicanal en el diseño y gestión de tu programa de CX se ha vuelto más importante que nunca. La clientela cambia de canales a fin de encontrar información, hacer compras y solucionar problemas. En su estructura interna, las marcas deben eliminar cualquier operación aislada para asegurarse de que sus experiencias del cliente sean sencillas y coherentes en todos sus canales.
Las experiencias que no logran cumplir expectativas les cuestan a las empresas alrededor de 4.7 billones de dólares al año. Según nuestros reportes de tendencias CX globales, gran parte de la clientela considera que las experiencias deben mejorar drásticamente. Aunque cada vez más clientes adoptan una lógica omnicanal, las empresas aún no logran proporcionarles una experiencia completa que esté a la altura.
El 29 % de la clientela desea ver mejoras en las herramientas digitales ofrecidas por los negocios. El 27 % quiere que el proceso de compra mejore considerablemente.
La importancia de tener una experiencia digital fluida y eficiente
Desde una perspectiva empresarial, el número de canales digitales que ahora están disponibles parece abrumador. Igualmente lo es la velocidad con la que el público usuario se mueve de una plataforma y canal a otro como parte de su recorrido. Los recorridos del cliente son complejos, ya que durante su compra este cambia de canales múltiples veces. Así es como pasa de descubrir el producto a considerar adquirirlo.
Para la clientela, este no es un proceso complejo. Le resulta indiferente distinguir entre lo que sucede en línea y fuera de ella, entre recursos activos y pasivos, o entre la mercadotencia y el comercio electrónico. Lo que guía su recorrido es su tarea u objetivo. Esperan dirigirse a dondequiera que esta misión les lleve.
Pese a lo secundario que esto sea para las necesidades y metas del cliente, es fundamental adoptar una lógica orientada al cliente. Esta debe tomar en cuenta los cambios de canales y la movilidad entre puntos de contacto con la finalidad de crear una experiencia omnicanal.
Lo anterior conlleva asegurarse de que, donde sea que tus clientes te encuentren (una tableta dentro de un establecimiento, una página web de un tercero, tu propia app o en un centro comercial) podrán notar una presencia reconocible y coherente que les permita continuar su recorrido sin contratiempos.
Las experiencias fluidas y eficientes benefician tanto a las empresas como a sus clientes. La clientela que participa en múltiples canales es la más valiosa para un negocio. Según un estudio realizado por la revista Harvard Business Review, la clientela omnicanal es mucho más preciada.
La Harvard Business Review descubrió que quienes participan en múltiples canales pasan aproximadamente un 4 % más de tiempo dentro de una tienda y un 10 % más de tiempo en línea. De igual manera, la probabilidad de que permanezcan ahí es mayor. En lo que a compromiso e interacción con el cliente respecta, la investigación ha demostrado que las marcas con fuertes estrategias omnicanal logran retener a un 89 % de clientes en promedio, en comparación con el 33 % que retienen las compañías cuyas estrategias son débiles.
¿En qué consiste una experiencia digital de buena calidad?
Como se ha visto, las marcas cuentan con amplias posibilidades de transformar su CX al aprovechar la información o datos obtenidos de la experiencia (X-data).
Parámetros como CSAT y CES arrojan información sobre la experiencia de usuario y esta permite entender los factores humanos detrás de ciertas conductas. Cuando lo anterior se combina con datos operativos (O-data) que te informan cuál es la interacción con tu cliente, tienes una poderosa herramienta que te ayudará a diseñar y ofrecer experiencias personalizadas, así como a mejorar tu CX. Todo empieza con el conocimiento profundo de tu cliente y con la capacidad de empatizar con sus necesidades, metas y el contexto de su interacción contigo. Luego, hay que enfocarse en personalizar la experiencia del cliente en tiempo real a fin de que obtenga la experiencia que desea y necesita al momento.
Por ejemplo, los datos de experiencia (X-data) pueden explicar por qué tu cliente abandona su carrito sin completar la compra, o bien, simplemente sale de tu página o plataforma. Con dicha información, es posible tomar acción para resolver el problema en cuestión y asegurarse de que no se repita.
La unificación de X-data y O-data es un parteaguas en la CX digital. Ayuda a mejorar y personalizar el recorrido de tus clientes en cada una de sus fases, así como a mejorar la tasa de conversión y los resultados finales.
Gestionar los X-data y O-data mediante un programa de experiencia digital del cliente muestra que eres capaz de percibir lo que sucede, fortalecer el vínculo con tu cliente e implementar cambios positivos en tu forma de hacer negocios. Todo esto, a través de un curso de acción continuo.
Las siete etapas en el recorrido del cliente que se deben tomar en cuenta dentro de la experiencia digital
Para abrirte camino en la experiencia digital del cliente, hemos clasificado las siete fases clave en el ciclo de vida del cliente:
1. Conocimiento
Debes hacer que a tus clientes potenciales les sea muy fácil encontrar a tu empresa. Una vez que lo hagan, es importante que se enteren de características buenas. Involucrar a los medios de comunicación e influencers para generar reseñas y menciones auténticas puede ayudarte a lograrlo. Adicionalmente, optimizar tus sitios web para los motores de búsqueda (SEO) subirá el posicionamiento de tu marca en los resultados de buscadores.
2. Descubrimiento
Es crucial que navegar y acceder a tus puntos de contacto virtuales sea sumamente sencillo. Esto puede simplemente consistir en brindar una excelente experiencia digital u ofrecer pruebas gratis de tu producto o servicio.
A fin de proporcionar una óptima experiencia digital desde la etapa de descubrimiento, debes entender de qué manera la clientela se involucra contigo, además de cuál es su intención o propósito cuando llegan a tu sitio o app.
¿Existe un momento específico en el que tus clientes abandonan tu página web o app? ¿Están buscando inspiración sin intención de comprar? ¿Hay alguna parte de tu sitio que sea altamente efectiva y otra que, más bien, resulte engorrosa? Con estos datos es posible diseñar una estrategia para brindar una experiencia digital a tus clientes que sea significativa, mejore sus recorridos y participación, además de resolver dificultades frecuentes.
3. Evaluación
La clientela suele tomar decisiones sin precedentes. Es probable que incluso vea reseñas de productos y servicios ofrecidos por tu competencia. Para distinguirte de la competencia, asegúrate de comprender qué elementos de la oferta y experiencia que brindas son los que tus clientes prefieren. Cerciórate de delimitar tus puntos diferenciadores en cada canal digital y actúa tal como tus clientes lo esperarían de tu marca. Asimismo, es esencial que monitorees y respondas a las reseñas que la gente publica en torno a la experiencia que ofreces. Esta es una importante fuente de información que suele guiar al público cuando este navega por un mar infinito de opciones.
Durante esta etapa, debes observar cómo puedes hacer que el recorrido del cliente sea tan exitoso como se pueda.
Tanto si el éxito se mide en función del aumento de la tasa de conversión, o bien, de una reducción de costos para brindar el servicio o una disminución de esfuerzos para tu cliente, diseñar un recorrido dinámico nos lleva a conseguirlo. Realizar acciones dinámicas con el fin de optimizar el recorrido del cliente te dará un panorama integral de cómo gestionarlo. Esto, tomando como guía su comportamiento en tiempo real.
Incorporar información y datos accionables en toda tu empresa (no solo en los departamentos de mercadotecnia o ventas) te permitirá hacer de cada recorrido un éxito.
4. Conversión
En la fase de compra, usar plataformas de pago seguro es un requisito mínimo. Sin embargo, una experiencia digital excepcional abarca todavía mucho más. Captura los datos relacionados con tus clientes para entender por qué la conversión no se logra. Por ejemplo, quizás hubo cargos de envío que se le ocultaron, poca información en torno a los tiempos de entrega o una navegación complicada de tu sitio web. Esto te posibilitará cambiar el curso y reducir el volumen de ventas perdidas. No olvides la entrega en mano de tu producto. Verifica la entrega segura y puntual de tu producto. Si este tiene algún retraso, maneja las expectativas mediante una comunicación significativa.
5. Experiencia
La mejor experiencia digital no se termina en la fase de la compra. Al contrario, este es el momento en el que tu cliente se transforma en referente de lo que ofreces y puede llegar a aumentar su visibilidad. Los canales digitales son extraordinarios para promover la lealtad y apoyo de tus clientes. A través de los canales de redes sociales, tus clientes pueden recibir las actualizaciones y herramientas más recientes. Por otro lado, las apps para dispositivos móviles o PC pueden contener guías de uso o ideas que les ayuden a sacarle provecho a su compra. Por ejemplo, un fabricante de alimentos se beneficiaría ampliamente al compartir recetas.
6. Soporte
Tal como en la etapa de conocimiento, la clientela recurrirá a los canales digitales para resolver cualquier reto que se le presente. Y su expectativa será que también las marcas sean capaces de ello. Un 90 % de la clientela espera que las marcas y organizaciones cuenten con un portal de autoservicio en línea. Al aprovechar los bots conversacionales de inteligencia artificial, así como los centros de atención digital, te asegurarás de ofrecer experiencias que tu cliente valorará. Permitirle a tu clientela que se atienda a sí misma, resuelva desafíos cotidianos o se brinque procesos jerárquicos resultará en su satisfacción y lealtad, además de darle otra razón para escoger a tu empresa.
7. Seguimiento
Como parte del proceso posterior a una compra, haz un seguimiento que motive a clientes (cuya experiencia haya sido satisfactoria) a compartir sus reseñas por internet. Esto influirá a clientes potenciales que se encuentren en la etapa de conocimiento o descubrimiento. Al paralelo, recurre a lo que sabes en torno a las preferencias y comportamientos anteriores de tus clientes a fin de proponerles productos personalizados u ofertas especiales que les pudieran interesar.
Para ganar su fascinación, es fundamental que sepas escuchar su voz y comprender tanto sus predilecciones como sus conductas. No obstante, recabar esta información no lo es todo. También resulta crucial implementar un curso de acción dentro de tu organización. Esto se logra obteniendo la información correcta de la persona correcta y en el momento idóneo. Fusionar los datos de experiencia (como CSAT o la facilidad de uso) con los operativos (por ejemplo, tasas de conversión o abandono) en una misma plataforma permite mirar a tu cliente de forma integral.
La integración de los parámetros X-data y O-data te garantiza que cualquier cambio en tu CX digital se basará en hechos tangibles y será exitoso.
Las mejores prácticas para crear excelentes experiencias digitales
Integra estas prácticas a tu programa de gestión de la experiencia del cliente para lograr obtener resultados satisfactorios.
Implementa mejoras y estandarización en la experiencia omnicanal
Busca homogenizar todos tus puntos de contacto digitales. Estandariza la calidad de la experiencia que brindas a fin de que esta sea consistente, no importa si tu cliente está abriendo un paquete y leyendo su nota de entrega, descargando tu app de iTunes o Google Play, o bien, intentando contactar con alguna tienda por teléfono.
Adopta una mentalidad a largo plazo
Una estrategia para brindar una experiencia digital a tus clientes implica crear un programa de mejora continua para así aumentar el valor de vida útil del cliente. Tendrás que identificar la escala, duración y potencial de las mejoras. Sé consciente de que, tanto lo que inviertas como los cambios que empieces a introducir no tendrán resultados visibles de inmediato. También considera que necesitarás ejercer liderazgo para que esto tenga éxito. Más allá de estar cambiando procesos, estás cambiando toda una cultura.
Igualmente, toma en cuenta que se trata de un proyecto que no tiene fin. Más bien supone desarrollar todo un encuadre para, de manera continua, mejorar, adaptar y sobresalir en un mundo cambiante.
Cierra el circuito
La retroalimentación de circuito cerrado consiste en dar seguimiento a clientes que han hecho comentarios sobre una experiencia negativa. Conectar con esta clientela a fin de corregir un problema puede ser una poderosa manera de convertir una mala experiencia en una positiva. También permite preservar, e incluso fortalecer, las relaciones con tus clientes. Un aspecto importante de la retroalimentación de circuito cerrado es saber a qué clientes se les va a dar prioridad, dado que no se cuenta con tiempo ni recursos suficientes para hacerlo con todo el mundo. Desarrolla una serie de criterios dirigidos a clientes de alto valor y apóyate con el software de emisión de reportes para constatar que se notifique a quienes deban tomar acción cada que este segmento ofrezca una retroalimentación negativa.
Sé transparente
Mejorar las experiencias digitales es algo que tu audiencia aprecia, además de algo que puedes (y debes) comunicarles. Cuando integras su retroalimentación, tus clientes saben que te importan. Si recabas la retroalimentación de tus clientes y la usas para mejorar su experiencia, cerciórate de divulgarlo mediante tus canales de mercadotecnia. Esto hará que tu público conozca tus valores y proridades como marca. Asimismo, lo motivará a dar más retroalimentación en futuras ocasiones.
Busca la mejora continua
Ningún chef respetable servirá un platillo sin haberlo probado antes. Lo mismo sucede en la experiencia digital que brindas a tus clientes. Necesitas probar el recorrido del cliente en su totalidad, así como las interacciones virtuales.
Siguiendo caminos que asemejen las necesidades de diferentes clientes, identificarás inconvenientes comunes y constantes puntos de retroalimentación. A partir de esto, podrás implementar cursos de acción significativos que resuelvan los problemas surgidos durante el recorrido del cliente y así asegurar una experiencia fluida y coherente.
Analiza continuamente cómo funciona cada recorrido dentro de la experiencia digital del cliente, incluso una vez que ya se implementó. Por ejemplo, las pruebas A/B te servirán para afinar la experiencia, mientras que la retroalimentación posterior a una transacción y las pruebas de usabilidad arrojarán información que te permitirá mejorar constantemente la experiencia ofrecida.
Ahondaremos en ello en la siguiente sección.
Ofrece un trato personal
La clientela ya no distingue un canal de otro. Todos le son importantes y cumplen una función específica dependiendo de la tarea que tu cliente desea completar. Esto quiere decir que toda experiencia debe ser tan buena como la que le sigue y es tu misión encontrar formas de satisfacer las necesidades de tu cliente en cualquier canal que elija.
Las prácticas por excelencia para mejorar las experiencias digitales
A continuación te compartimos los pasos básicos para mejorar la experiencia digital del cliente.
1. Entiende el porqué y el cómo de la CX
Las marcas tienen amplias posibilidades de transformar la experiencia digital que brindan a sus clientes si se valen de la información proveniente de los datos de experiencia (X-data).
Los datos de experiencia (por ejemplo, CSAT y la facilidad de uso) te permiten entender los factores humanos detrás de ciertos comportamientos. Cuando lo anterior se combina con datos operativos (O-data) que te informan cuál es la interacción con tu cliente, tienes una poderosa herramienta que te ayudará a diseñar y ofrecer experiencias personalizadas, así como a mejorar tu CX.
Por ejemplo, los datos de experiencia (X-data) pueden explicar por qué tu cliente abandona su carrito sin completar la compra, o bien, simplemente sale de tu página. Con esta información, puedes implementar un curso de acción que resuelva los problemas y garantice que no se repetirán.
La unificación de los X-data y O-data es un parteaguas en la CX digital. Ayuda a mejorar y personalizar el recorrido de tus clientes en cada una de sus fases, así como a mejorar la tasa de conversión y los resultados finales.
2. Investiga a profundidad los recorridos de tus clientes clave
Los puntos de contacto son los pilares de una experiencia digital óptima. Para comprender las experiencias, el secreto radica en hacer las preguntas adecuadas en el momento preciso. Enfócate en los puntos de contacto de alta importancia, como el proceso de pago o la primera visita a una tienda en línea. Otra opción es abrir una cuenta (como si tú fueras el cliente) para ver, por ejemplo, si la experiencia es disfrutable o simplemente no fluye.
Existen múltiples plataformas que ayudan a las marcas a recabar dicha información. Estas incluyen los intercepts digitales, comunicaciones personalizadas posteriores a una compra y vía correo electrónico, y breves encuestas en línea.
3. Conoce a tu audiencia
Es importante verificar que la retroalimentación que registres provenga de la audiencia adecuada. Obtener información del grupo con el que intentas conectar te permitirá ofrecer productos y servicios de acuerdo a las necesidades de cada individuo.
En el caso de clientes que ya le han comprado a tu empresa a través de varios entornos (PC, app, tienda en físico), observa complicaciones comunes a lo largo de su experiencia. Seguramente, estas personas pueden decirte qué tan bien integrada está la experiencia omnicanal que propones.
4. Bríndale al público usuario maneras fáciles de dar retroalimentación
Aunque la retroalimentación es crucial en tu programa de experiencia digital, también la facilidad de uso lo es. Para maximizar ambas, haz que el proceso de dar retroalimentación requiera un esfuerzo mínimo y se adapte a la preferencia del cliente. Responde a sus circunstancias.
Esto puede traducirse en incluir una pestaña de retroalimentación que siempre esté presente (como la de Qualtrics.com), o bien, una interfaz para calificar con estrellas o un chat dentro de tu sitio web.
5. Monitorea y diagnostica problemas importantes dentro de la experiencia digital
Una vez que tu programa de experiencia digital esté en marcha, es clave definir qué recorridos del cliente son los más comunes para así detectar problemas dentro de ellos.
También es necesario identificar aquello que resuena con tu audiencia a fin de integrarlo a dichos recorridos.
Este es el momento de recopilar parámetros relevantes, como el objetivo de quien visita tu página web, así como la probabilidad de recomendarla o regresar a ella. Deberás establecer parámetros de referencia para medir y evaluar tendencias a lo largo del tiempo.
Herramientas para mejorar la experiencia digital
Gestionar la experiencia digital del cliente cambia las reglas del juego. Además, es un proceso altamente complejo. Aparte de invertir en capital humano, es una buena idea adquirir software especializado que reúna toda tu información, facilite el análisis de datos y ayude a predecir eventos futuros.
Estas son algunas características que deben estar presentes en una plataforma de experiencia digital (DXP):
Reportes en tiempo real
Tu software debe brindarte un panorama preciso de lo que ocurre a cada momento, tomando en cuenta los datos operativos y de experiencia. Interfaces amigables tales como los dashboards (tableros) deberían ayudarte a observar tendencias a nivel macro, así como datos detallados relacionados con toda tu empresa.
Perfiles y permisos de usuarioLa gestión de la experiencia digital es responsabilidad de todas las personas que integran una organización. Pero esto no quiere decir que cualquiera tiene acceso a todo. Idealmente, tu software debería permitir gestionar los datos del cliente y dar acceso a dicha información únicamente a quien sea pertinente según la función desempeñada. De esta manera, la labor de tu staff se vuelve mucho más simple y directa.
Acciones automatizadas
Un sistema de emisión de reportes te deja canalizar la información a la persona correcta en el momento correcto. Mediante las acciones automatizadas se puede programar la generación de reportes y alertas cuando ciertas condiciones se cumplan (por ejemplo, una retroalimentación de circuito cerrado). Así, el sistema prioriza las acciones que se deben llevar a cabo y, adicionalmente, alerta a la persona responsable.
Análisis predictivos
El análisis de estadísticas y las herramientas predictivas le dan otra dimensión a tus hallazgos. No solamente te dan la información que necesitas, sino también los medios para poner a prueba tus hipótesis y evaluar tus opciones antes de tomar acción.
Una integración pertinente
La gestión de la experiencia busca unificar cada parte de tu negocio y evitar las operaciones aisladas. Esto significa que tu plataforma de experiencia digital debe integrarse a todo el software que ya usas. Concretamente, sistemas de CRM, redes sociales, páginas web, backend de apps y mucho más.
Un soporte de primera
Si buscas soluciones a largo plazo, lo ideal es que tu proveedor de software también lo haga. Busca soporte de gente experta que entienda los retos de tu empresa y tenga la preparación necesaria para ayudarte a crecer por medio de una evolución continua de la plataforma, así como de un servicio de soporte personalizado.
Un negocio integral
Busca una solución en la que el servicio digital a clientes forme parte de una estrategia fluida, sencilla y enfocada en la clientela. Asimismo, trata de que esta proporcione toda la funcionalidad que se requiere para que un equipo de servicio a clientes trabaje sin contratiempos, sin importar la cantidad o ubicación de sus miembros.
El mundo digital es un campo de batalla clave en la economía de la experiencia. Encierra oportunidades muy valiosas para quienes sepan destacarse. En años venideros, aumentará el número de plataformas y maneras de involucrar a clientes en los entornos virtuales. Por ello, transformar tu CX digital será un factor decisivo para garantizar tu éxito continuo.
En esta transformación constante, los X-data y O-data son imprescindibles. El análisis de dichos datos te servirá para entender cómo y por qué tus clientes eligen participar contigo aceptando, a su vez, que personalices y resuelvas sus problemas. Después de todo, la personalización y la velocidad de respuesta constituyen el núcleo de una experiencia digital del cliente óptima.
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