Valor de marca: Todo lo que necesita saber

¿Qué es el valor de marca?

El valor de marca es un valor adicional que el nombre de la marca le otorga a un producto. En otras palabras, es lo que hace que la marca sea influyente, respetable y tenga mayor valor comercial. Está relacionado con el reconocimiento de marca, ya que el cliente debe conocer esa marca con antelación. La diferencia es que el valor de marca recalca el valor adicional que la marca le aporta al producto.

Veamos un ejemplo. Las farmacias suelen tener distintas variedades de paracetamol. Algunas versiones son de marcas propias de la farmacia, mientras que otras son de marcas reconocidas de empresas farmacéuticas.

Todas las variedades de paracetamol pueden tener los mismos ingredientes y producir los mismos resultados. Sin embargo, algunas marcas podrían ser más respetables (por su nivel de valor de marca), desde el punto de vista de los consumidores. Este reconocimiento de marca puede determinar la decisión de compra del consumidor. Debido a esto, las empresas propietarias de estos productos de marca pueden esperar mejores resultados de ventas.

A su vez, las empresas fabricantes pueden capitalizar el valor de marca al aumentar el precio de su paracetamol. El costo de producción de una versión de marca y una versión genérica es el mismo. No obstante, dado que el consumidor elije pagar más por la marca, por sobre el producto base, la empresa obtiene mayores márgenes de ganancia y una mayor participación en el mercado farmacéutico.

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Componentes del valor de marca

El valor de marca se genera cuando los consumidores conocen más personalmente la marca, es decir que adquieren mayor brand awareness. Primero, deben saber que la marca existe; luego, formarse una opinión positiva o negativa a través de su propia interacción con ella y, por último, conformar un valor subconsciente que asocien con la marca.

1. Percepción de la marca

La percepción de la marca es lo que los clientes consideran que representa un producto o servicio, no lo que dice la empresa dueña de la marca.

Según el profesor Ravi Dhar de la Escuela de Administración de Yale, “los gerentes de marketing pasan 70 horas por semana pensando en los productos que comercializan, mientras que el consumidor piensa en ellos por siete segundos”.

Efectivamente, a los compradores les toma siete segundos formarse una impresión de una marca. Aunque las empresas traten de construirla a través de campañas, eslóganes, consignas o asociaciones deseadas, los consumidores se forman su percepción de la marca por sí mismos. Esto ocurre durante las siguientes etapas:

• Reconocimiento de marca: las marcas tienen características reconocibles que identifican a un producto como de cierta marca. Un ejemplo son las publicidades televisivas, que suelen mostrar un logotipo específico, un embajador de la marca constante y un jingle pegadizo (que los espectadores tienden a amar u odiar). La visibilidad de la marca es fundamental para formarnos nuestra opinión sobre ella. Cuando se convierte en un nombre familiar, el valor percibido es mayor. En consecuencia, tiene un mayor valor de marca.
• Brand awareness: ser conscientes de lo que la marca representa (su ventaja competitiva) puede mejorar el nivel de familiaridad y transparencia, lo que, a su vez, puede incrementar el reconocimiento de un producto de esa marca. Por ejemplo, conocer en detalle el iPhone y las gamas de productos de Apple brinda más seguridad y confianza a la hora de tener que decidir entre un iPad y otras tabletas. Mientras que el reconocimiento de marca tiene que ver con sus características, el concepto de brand awareness tiene que ver con el conocimiento, los valores y las creencias.

2. Efectos positivos y negativos

La forma en la que el consumidor percibe una marca puede tener un efecto directo en las acciones que tome al respecto. Su reacción será subjetiva y puede depender de diversos factores:

• Experiencia del cliente: la experiencia del usuario positiva de un producto de marca puede generar una impresión favorable sobre la marca. Esto explica por qué Apple tiene tantas tiendas, en las que los consumidores pueden probar y usar su línea completa de productos, y también por qué tiene juegos preinstalados en los que es fácil ganar. ¿Quién no probó Angry Birds?).
• Calidad: el nombre de la marca se asocia con una buena cadena de suministro, una buena reputación y altos grados de confianza. LEGO Group ha encabezado repetidamente la lista de empresas más respetadas del mundo debido a su desempeño en múltiples indicadores de reputación (productos, manejo empresarial, liderazgo, resultados financieros, su grado de innovación y su comportamiento cívico).
• Preferencia del cliente: ¿los consumidores usarían los productos de marca? El éxito de ventas depende de si la marca representa las creencias y los valores del cliente, y de si los consumidores podrían verla fácilmente como parte de sus vidas. Las preferencias podrían tener razones más emotivas: Kellogg’s, la empresa británica de cereales, se creó en la década de 1920 y, desde entonces, ha presentado atractivas mascotas publicitarias en sus envases, para los niños. Por eso, los clientes que crecieron desayunando cereales de Kellogg’s asocian fuertemente la marca con la infancia y el hogar.

Cuando los consumidores tienen una reacción positiva ante una marca, es probable que compren el producto y que recomienden la marca en las redes sociales, lo que incrementa el brand awareness, la reputación y los resultados de la empresa dueña de la marca. En cambio, cuando una marca se percibe de forma negativa, la reacción de los clientes podría llevarlos a boicotear sus productos, a restarles importancia o a criticarlos, lo que produce el efecto contrario.

3. Valor de marca resultante positivo o negativo

Una percepción de la marca positiva o negativa produce dos categorías de resultados: de valor tangible o de valor intangible.

• Valor tangible es un resultado que puede medirse fácilmente y que, por lo general, es de tipo físico. Un ejemplo de valor tangible positivo es el incremento de ingresos generado por un mayor número de ventas. Un ejemplo de valor tangible negativo podría ser una caída del precio de las acciones de una empresa como resultado de una pérdida de confianza en la posibilidad de venta de un producto.
• Valor intangible es un resultado que no puede controlarse o replicarse fácilmente y que no es de tipo físico. Un valor intangible positivo podría ser obtener mayor brand awareness y buen nombre gracias a la recomendación boca en boca. Un valor intangible negativo podría ser la percepción de una marca como peligrosa o de mal gusto.

Beneficios de desarrollar el valor de marca

Ayuda a incrementar la participación en el mercado: el desarrollo del valor de marca aporta una ventaja competitiva en el mercado. En algunas industrias saturadas, es necesario un mayor reconocimiento de marca, que la marca se destaque y que resulte atractiva para los clientes a través de argumentos de venta únicos o un posicionamiento distintivo. Cuando el cliente puede recordar su marca en el punto de venta, hay mayores oportunidades de que elija adquirir su producto.

Posibilita cobrar un precio prémium: el precio prémium —también llamado precio relativo— es el porcentaje de diferencia del precio de un producto con el precio de referencia (un promedio del mercado para un producto dado), ya sea mayor o menor que este último. Con un mejor valor de marca, puede cobrar más por el producto e incrementar el porcentaje de precio prémium por encima del promedio del mercado. Se trata de un buen indicador general para medir el desempeño financiero de su producto.

Permite expandir fácilmente la línea de productos: si el valor de marca es alto, sus clientes probablemente sigan a su empresa y sean los primeros en probar sus productos o servicios más novedosos. Podrá pedirle a su comunicad de clientes que prueben los productos en una etapa de desarrollo o lanzarlos directamente al mercado para que los compren.

La influencia de su empresa es mucho mayor: gracias a los mayores ingresos y el dominio del mercado, podría encontrarse en una situación de poder. Su gran valor de marca le permitirá formar nuevas alianzas, obtener mejores precios en sus suministros o negociar con otras marcas importantes. Esto puede dar lugar a colaboraciones, iniciativas comerciales u oportunidades de inversiones que no estén disponibles para otras empresas.

Ejemplos de empresas con un valor de marca positivo o negativo

Algunos productos o servicios tienen una percepción de la marca positiva o negativa, lo que a su vez genera un valor y acciones positivas o negativas.

The Coca-Cola Company

La marca Coca-Cola tiene un valor estimado de 83,8 mil millones de dólares y se vende en todo el mundo (menos en Cuba y Corea del Norte). Se adapta constantemente a la vida de los consumidores, desde productos que ofrecían personalización de etiquetas para el público más joven, hasta instaurar a Santa Claus con traje rojo para las publicidades navideñas y usar lemas que recalcan las experiencias positivas: “Toma lo bueno” (2005), “Destapa la felicidad” (2009), “Siente el sabor” (2016).

Un excelente valor de marca le permite añadir gamas de productos sabiendo que los clientes confiarán en la marca lo suficiente como para probarlos. Gracias a esto, Coca-Cola logró una gran expansión de sus productos y, actualmente, tiene más de 20 marcas.

WW (anteriormente, Weightwatchers)

Aquí hay una advertencia para quienes piensan que cambiar la marca es algo fácil. Hay ejemplos de empresas que, al tratar de hacer cambios positivos, se encontraron con fuertes reacciones negativas.

En 2008, la empresa de tratamientos dietéticos que, en ese momento, se llamaba Weightwatchers, cambió su marca para intentar centrarse en el bienestar general y el cuidado personal. Para esto, eliminó la palabra weight (peso) de su nombre y añadió el eslogan: “Bienestar que funciona”.

Aunque WW estaba actuando acorde a las transformaciones de la época, las reacciones negativas ante el cambio generaron experiencias del cliente negativas y afectaron el precio de sus acciones. Para recuperar el reconocimiento de marca perdido, WW cambió de enfoque y pasó a llamarse “Weight Watchers Reimagined”.

Cómo medir el valor de marca

Es necesario controlar tres indicadores principales: métricas financieras, de solidez y de consumo.

1. Métricas financieras: los ejecutivos siempre quieren ver resultados finales positivos para confirmar que la marca goza de buena salud. Es posible conocer el valor de marca a partir de la participación en el mercado, la rentabilidad, los ingresos, los niveles de precios, las tasas de crecimiento, el costo de retener a los clientes, el costo de adquirir nuevos clientes y la inversión en la marca. Con los datos duros de las métricas financieras, es posible demostrar la importancia de la marca para el negocio y obtener mejores presupuestos de marketing para seguir creciendo.
2. Métricas de solidez: las marcas sólidas tienen más probabilidades de sobrevivir a los cambios y de generar un mayor valor de marca. Para medirlo, se debe seguir el brand awareness, el reconocimiento de marca, la accesibilidad, la lealtad del cliente, la retención, el potencial de concesión de licencias y el entusiasmo que produce la marca. Además, es importante controlar las redes sociales y hacer encuestas para entender cuánto se conoce y se ama (o no) su marca.
3. Métricas de consumo: las empresas no construyen las marcas, lo hacen los clientes. Es fundamental supervisar el comportamiento de compra de los clientes y sus sentimientos con respecto a la marca. También se debe medir la relevancia de la marca, la conexión emocional, el valor y la percepción de la marca a través de encuestas y seguimiento de las redes sociales. Para recolectar sentimientos y sugerencias, es especialmente útil contar con el software de análisis de texto adecuado, que pueda interpretar los comentarios de texto libre.

Cómo construir el valor de marca

El valor que la marca tiene para la empresa se basa en la idea de que los productos de una marca reconocida, sólidamente establecida y de buena reputación tienen más éxito que productos equivalentes sin reconocimiento de marca. Surge de la percepción de los clientes. Los consumidores tienden a comprar productos que reconocen y que les inspiran confianza. Cuando una marca es suficientemente reconocida y confiable, los clientes establecen un vínculo psicológico profundo con ella, lo que genera un valor de marca muy preciado.

Siga estos cuatro pasos para desarrollar el valor de marca:

1. Generar mayor brand awareness

Debe asegurarse de que sus clientes reconozcan su identidad de marca cuando busquen bienes o servicios y que la perciban de la forma que desea. Hay varias formas de lograrlo:

• Usar el mismo logotipo y la misma imagen para dar coherencia a la marca.
• Brindar un excelente servicio al cliente.
• Que la marca tenga una historia conmovedora.
• Que la marca se mantenga al frente del mercado.
• Brindar valor continuo.
• Mantener el contacto por correo electrónico o a través de boletines de novedades.
• Participar en las redes sociales, por ejemplo, a través de blogs, tuits, grupos de Facebook, fotos en Instagram.
• Las recomendaciones de boca en boca, las experiencias positivas del cliente y el marketing dirigido ayudan a desarrollar mayor brand awareness.

2. Comunicar el significado de la marca y lo que representa

¿En qué medida su producto satisface las necesidades de los clientes, no solo físicas, sino también sociales y psicológicas? Si una empresa genera un producto útil y mantiene un compromiso genuino con la responsabilidad social o ambiental, atraerá a clientes y empleados que compartan esos valores y que estarán suficientemente conectados y entusiasmados para actuar como embajadores de la marca.

IKEA, por ejemplo, ha invertido en la sostenibilidad de toda su actividad comercial: el 50 % de la madera que utiliza procede de fuentes sostenibles, todo su algodón cumple con la norma de la Iniciativa Better Cotton y cuenta con 700.000 paneles solares que dan energía eléctrica a sus tiendas. Con credenciales ecológicas como estas, pasar una tarde de domingo armando un mueble de IKEA es casi un placer.

3. Fomentar opiniones y sentimientos positivos entre los clientes

Cuando los consumidores se sienten bien con su producto, es más probable que se conviertan en clientes leales y lo hagan saber. Las opiniones se construyen sobre la credibilidad de una marca, su capacidad, calidad, relevancia para la necesidad y superioridad sobre la competencia, por lo que es importante mantener la integridad y la coherencia. Algunos sentimientos positivos a desarrollar pueden ser emoción, diversión, aprobación de los pares, seguridad, confianza y respeto propio.

Una marca que puede mantener opiniones y sentimientos positivos seguramente lidere el mercado. Por ejemplo, iPad. Antes de verlo y apreciar sus capacidades, ¿pensaba que iba a necesitarlo? Para muchos de nosotros, actualmente los iPad son nuestra computadora, consola de juegos, televisor, radio, reloj despertador, banca móvil, servicio de mensajería… ¡Amamos nuestros iPad!

4. Establecer un vínculo fuerte con sus clientes

Este es un aspecto fundamental para el valor de marca, pero muy difícil de lograr. Los clientes leales son clientes que han formado un vínculo psicológico con la marca. Hacen compras repetidas. Se sienten parte de una comunidad de consumidores. Actuarán como embajadores de la marca, vendiendo sus productos por usted sin notarlo, a través de redes sociales, foros en línea e incluso en persona. Establecer una conexión que haga de su marca una religión es invaluable.